短视频热门教程快手不再犹豫。
文丨范东成
快手佛系快手，加速跑步。
2020年11月5日晚，快手正式向港交所递交招股说明书，上市进入倒计时。
这份长达733页的招股说明书无疑是快手9年来成长历程的浓缩呈现，不难发现这个短视频社区低调崛起的秘密，部分揭开了快手从哪里来、到哪里去的神秘面纱。
事实上，业界一直在密切跟踪快手的数据，尤其是在2018年快手商业化加速之后，有更多来自不同渠道的预测分析，但快手对此的态度基本是无话可说，招股说明书文本的披露才给出了官方且结论性的表述。
至少有三个数字值得关注：68.5%、72亿、1096亿，可以说这三个数字大致代表了快手在商业化方面未来的发展方向。
68.5%是指2020年上半年快手直播打赏收入占总净收入的比重，2017年这一比例为95.3%。下降的原因是快手实现了商业多元化，线上营销和直播电商收入都有所增长。
72亿，是快手线上营销服务收入，以人民币计算。考虑到2017年这个数字才3.9亿元，不得不说增长速度非常快。
纵观快手自2019年6月启动“3亿DAU”计划以来经历的一系列变化，我们可以看到，一直强调不打扰用户、专注于记录价值的快手也开始增强与用户的连接。比如，打开快手APP时，原本两栏式的信息流调整为默认向上滑动的单栏展示。显然，这意味着用户在产品中的沉浸时间被赋予了更多的权重。
1096亿这个数据是市场比较关注的，指的是2020年上半年快手商业务的GMV，也就是商品交易总额，已经达到1096亿元。在招股书中，快手援引研究机构艾瑞咨询的说法称，按照这个数字，快手已经成为全球第二大直播电商平台。也就是说，按照GMV来看，快手目前是仅次于淘宝的国内第二大直播电商平台。另一个重要数据是，用户月均复购率超过60%，这意味着这种新兴模式未来依然前景广阔。
在快手即将迈出IPO最后一步之际，我们有必要回答这个问题：以GIF动图分享平台起家的快手，如何在短短几年内成为全球第二大直播电商平台？它的“老铁”经济是如何成型的，“老铁”们距离目标又有多近？
01
从老朋友到顾客
2018年，直播真正在中国大行其道。经过两年多的发展，行业内KOL层出不穷，品类呈现细分化趋势。李佳琪开始成为“口红王”，薇娅则以年收入3000万成为淘宝收入最高的内容创业者。也是在2018年8月，如今被称为快手一哥的辛有志在快手开启了自己的第一场直播。
辛有志是观察快手直播电商演进的关键指标。
相比淘宝直播，直播直播可以说在时机和平台生态上略逊一筹。在辛有志之前，快手快手比较知名的主播大多是节目主持人。再加上快手此前并没有电商基因，在供应链方面的积累较少。
回过头来看，快手能在电商上取得成功，有两个不可或缺的因素，第一个就是快手的“老铁基因”，也就是最近被很多分析师提到的，指的就是私域流量。
相比于抖音强调“看”与“被看”关系，快手更强调社区属性，也就是人与人之间的互动。快手招股书中有一个数据也备受外界关注，那就是平台已建立80亿互助关系。
但值得思考的是，快手上的这种社交关系是如何转化为交易关系的，以及用户为何会在直播间单购物。
这一切的根源都始于用户。
李月琴就是一个典型的例子。
李月琴今年35岁，是成都的一名全职家庭主妇。2019年以来，她经常在直播间下单，购买最多的是儿童生活用品和家庭日用品。据她介绍，2020年疫情以来，她在直播间买东西比较多，在辛有志的直播间买过不少衣服和食物。她认为，除了价格因素，主播对用户群体的了解才是她下单的最关键原因。
“我很早就开始看辛巴的直播，可能因为从小在农村长大的缘故，对他讲的一些故事很感同身受，觉得他的心路历程很励志。如果恰好看到他的直播，觉得合适就会买，他真的懂我们这种人想要什么。”李月琴告诉海科财经。
辛有志加入快手，其实并非偶然。
做直播之前，辛有志一直在自己创业，他说自己是从做供应链起家的。2016年左右，辛有志开始考虑自己做流量，最先入手的平台是YY，但做了一段时间送礼物之后觉得不太合适。在朋友的推荐下，辛有志转投快手，他当时认为快手的受众更适合自己的产品。
经过两年的摸索，2018年8月的首场直播，辛有志卖起了自己的产品，卖了一个多小时，赚了12万元。销售额不高，但他对这种模式感到兴奋。当时快手上很少有人把卖产品当成全职工作，辛有志觉得这是一个必须抓住的机会。不到一个月，辛有志的直播销售额就达到了360万元。
从那时起，辛有志就清晰地看到了快手卖货的潜力，并决定投身其中。
“看辛巴的直播和看别人的直播有一个区别，就是别的主播好像在同时给很多人卖货，你能感觉到他们在很努力地营造那种激情的氛围。但是看辛巴，他说话很慢，表情也不是很夸张，就像是在单独给你介绍，很直接地跟你说话一样。”李月琴还说，看辛有志卖货的时候，她还会看到很多“场外信息”，比如他自己的一些生活动态，和同事、徒弟的对话等等。他会直接在直播间里说这些事情，他的直播经常一开场就是六七个小时，这让李月琴觉得这帮人比较值得信赖。
像李月琴一样，快手全国7.76亿月活跃用户中，还有成千上万个普通“老朋友”，因为商品实惠、对主播的信任，而选择在快手上下单。
2018年年底，快手DAU达到1.4亿，较上年初的4300万增长一倍以上。与此同时，快手的商业化进程也开始加速。这里不得不提让快手成为电商的第二大因素，那就是平台抢占先机的决心。
2018年11月，宿华在接受采访时谈到对快手商业化的思考，他认为，电商虽然起步份额不高，但未来会越来越强。
直播终于迎来了巨大的浪潮，依靠主播实时带货，从而在短时间内实现规模化销售，进而大幅拉低商品价格。如今，在快手上，3亿所谓的“下游用户”，也就是宿华、辛有志所说的“普通人”群体，正在共同将直播形式推向爆款之夜。
在快手打响快手后，辛有志个人销售数据不断创下新高：2018年11月23日，辛有志销售额破亿元；2019年7月，他为泰国带货1.8亿元；2019年10月，他为韩国带来3.6亿元GMV；2019年双十一期间，其个人总销售额突破20亿元……
辛有志后来回忆起自己在快手上成功的原因时，认为最重要的一点是直播带货模式省去了传统销售的中间环节，卖品牌产品只需要赚厂家的钱，卖自己的产品可以通过自己的供应链降低成本，也没有中间环节。
此外，在辛有志看来，直播带货之所以火爆还有一个非常重要的原因，那就是国内大量低线城市用户直播的消费环境其实非常不友好，他们用的是质量很差的产品，却要承受昂贵的价格，他们的一个消费特点就是舍不得花钱。这都是因为传统的销售流通链条太长快手怎么买流量让直播间有人，而直播电商可以直接从工厂拿货，降低了商品的价格。
02
Xin的直播练习
直播带货究竟只是昙花一现，还是会成为一种稳定的商业模式，能够长期支撑这个链条上所有以此为生的从业者？
相信这是做直播的人每天都在思考的问题，巨大的技术和需求浪潮让这一模式走到了顶峰，但谁也不能保证有一天，这股浪潮不会减弱甚至消失。
对此，辛有志的做法是深入供应链，与网红一起向上游发力。如前文所述，辛有志在入行前就一直在做供应链生意，直播带货对他来说，更多的是一个卖货的渠道。在直播直播的过程中，辛有志更关心的是供应链问题，他甚至得出“供应链强，前端强”的结论。
可以看到，在很多场合，辛有志在提及各种销售数据时，也强调了自己创办的商业机构“心选”的销售业绩，以及“心选”的用户量和复购率，并称心选是一家有供应链思维的公司。在辛有志的设想中，公司有成熟的商品供应链体系，主播在前端卖货，才算是一个成熟的商业生态。
前端方面，新优智也在加大主播的孵化，在经历了2019年新选销量的数据后，2020年4月，新选开始上线一批有销量的主播。
继3月18日一场直播销售额破3亿元后，4月1日，心选美妆服饰主播“蛋蛋小朋友”再度发力，据悉单场直播实现销售额超4.8亿元；4月18日，美妆主播“十大飘亮”闪亮登场，其带来的品牌中不乏大牌，据悉本场直播销售额突破5亿元。此外，针对不同品类商品的主播也相继亮相，扩充心选主播队伍。
据海科财经了解，心选的主播营地已初具规模，他们拥有同一个货源地：心选供应链。在孵化主播上，心有志也注重师徒制，他会时不时出现在徒弟的直播间，强调师徒之间的师生关系和互动，徒弟之间也注重互相学习和帮助。目前，心选已经形成阶梯式的团队营地，拥有3000多名员工、上千名艺人、十几位顶级主播。
如果说孵化主播的目的是为了在更大范围内更好地利用供应链，拓展市场，那么辛有志在2020年打造的广州直播基地，堪称是他在直播电商方面的大胆实践。
2020年8月，辛有志的“辛选直播基地”在广州开业。这座集选品、网红打造为一体的超万平米实体建筑，再次彰显了辛有志在直播电商方面的野心。他显然想的不止是带货或者当个网红。可见，对于辛有志来说，他的盘子还不够大，触达的用户量还不够。
辛有志在开场致辞中表达了自己的愿景：成为服务两代人、满足9亿用户电商需求的电商品牌，并称这是自己一生的梦想。
03
未来可能超乎想象
随着数据的不断攀升，大量的质疑也随之而来，这些质疑有的针对辛有志和他的团队，有的针对整个直播行业。
11月1日辛有志团队公布单场直播带来18.8亿元销售额的消息，再次引来不少质疑。伴随数据的质疑，还有对辛有志过往经历的质疑，以及对辛选网红孵化过程中师徒制的批判。
和快手平台一样，拥有大量粉丝的辛有志在主流话语圈显得很低调，很少接受采访，也很少出席行业会议。这似乎给人一种印象，在他看来，把产品、供应链、生意做好才是他关心的，其他的东西暂时不考虑。
在辛有志早前的一些采访中，我们可以看到他对待类似质疑的态度，和很多人想象的不一样。
首先，辛有志的说法几乎很难找出任何破绽，他几乎所有的言论都是在说“用户是对的”。比如在谈到用户是否下单支持他时，他说粉丝不会为了支持一个人而买产品，一切都归结于产品，产品有裂变功能，主播只是个好的推销员。在谈到公司是否会上市时，他说所有的生意都是以人为中心。他是一个不会讲故事的人，讲故事的公司就算上市，也迟早会被摘牌。
产品、用户、用心、生态，这些词开始越来越多地出现在辛有志的嘴里。供应链出身的他认为，最适合做直播人，是那些有传统企业思维的人。如果他们的思维能够跳出常规，具备遵循商业规则的优势，就能在这个行业取得成功。
在“五环以内”的话语圈中，辛有志被认为擅长营销，非常熟悉低线城市用户的消费心理，这似乎与“五环以内”的话语格局格格不入；但另一方面，他在采访中的表情、态度却无不透露出，他想要传达的东西，与一个互联网公司CEO的表达无异。
辛有志和后面提到的这些人，或许唯一的不同就是，除了一贯的“用户正确性”表达，他在某些事情上显得异常大胆，特别是在一些言论的表达上，他更喜欢在公众平台上直言不讳，这一点在对明星的批评上尤为明显。
一方面有着亮眼的业绩数据，另一方面也始终把用户放在第一位。同时，在一些被大众熟知的事件中，辛有志也毫不避讳地直言不讳。这让大众不得不承认，在讨论这位90后年轻主播、近3000名员工公司的老板时，他的确很复杂，不容易被简单归类。
这种复杂性并不妨碍辛有志继续畅想他的电商未来。面对各种质疑，辛有志表示自己应该做的是完善产品、发展公司。他表示自己知道在每个行业快手怎么买流量让直播间有人，任何人都有可能被别人批评，自己要做的就是不断努力，直到被人注意到。
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