短视频热门教程双11从一杯莲咖啡开始
“焦糖、生椰子、太妃榛子、杏子、野莓……今天该喝哪一种？”早上六点，恋咖啡主持人狗哥果断给自己泡了一杯双份咖啡，也是最提神的特浓咖啡。
再过一个小时，大量早起的用户就会准时涌入他的抖音直播间，掀起新一轮双11预售热潮。
“三块多的咖啡你都不喝，二三十块的奶茶你却很热衷。”“是1号链接好，还是2号链接好？当然是两个都好！”狗哥随时都能边唱边跳rap，不按剧本想出一些即兴的台词，让直播间成为公司里最快乐的地方。
另一边的咖啡厅里，几个人正围着一块小小的手机屏幕轮流表演，《老板给我加班不让我上办公桌抖音买流量在哪里买，我偷偷把咖啡价格改成1.5元一杯》等短视频正以非常紧凑的节奏拍摄着。
清洁阿姨发现，最近这群年轻人下班越来越晚，茶室里的空咖啡包也越来越多。
轮番发布的创意视频、长达十几个小时的直播、双11期间的节奏性增长，他们是如何做到的？我们走进连咖啡的双11备战室，与他们的电商团队进行交流，希望捕捉到更多幕后的细节。
快人半步，抢占抖音“桥头堡”
“别谈爱情，别谈浪漫，我们现在就卖咖啡赚钱”、“不管怎样，双11我们一起加油吧”。
双11预热当天，一走进联咖啡办公室，就感受到了浓浓的“超市”氛围，门口两侧摆满了大麦花束，随处可见双11促销的标语，办公区里每隔几步就有一张“联咖啡TOP团”的搞笑海报。
连咖啡运营合伙人叶奇向我们介绍，海报里最上面的几组人马，就是抖音双11的主力，公司调配了运营团队一半以上的人力，专门服务抖音平台。
按照抖音全球兴趣电商的整体架构，这群主力成员分别属于内容领域和中台领域，前者包括直播、短视频、专家团队，后者则涉及店铺运营和客服。
之所以被称为“顶级主播”，是因为团队自发展至今，已经经历了多轮“竞争”。叶奇提到，连咖啡的抖音直播账号最多时达到8个，通过组间赛马竞争，稳定到最精英的5个。由于短视频需要追踪时下热点，更符合大众的口味，抖音团队的演员们也都是可以随心所欲拍摄的“社交达人”。
“关注直播间的用户也会发现，整个10月份，我们从一位主播变成了两位主播抖音买流量在哪里买，很多之前的总监都变成了新主播。”
长期在直播间混迹的导演对产品的卖点、禁言等非常熟悉，鼓励他们与资深主播配对，不仅为导演们提供了从幕后到台前的晋升路径，也让整个直播团队提前适应了抖音大促的节奏。
平台数据显示，10月以来，连咖啡抖音直播间的观看时长更长，用户互动也大幅提升。两位主播的合作，让直播间氛围十足。甚至有痴迷这对CP的粉丝，一进直播间，不等商品介绍就立马下单，并在评论区喊话“你们俩说买，我就买”。
无论是氛围十足的抖音直播间，还是贴合用户需求的创意短视频，连咖啡对于抖音双11的积极布局，源自其对兴趣电商的认知。
当消费者对传统的促销方式产生厌倦，以往打折、促销带来的流量始终无法建立起稳固的用户资产，品牌的业务也难以为继。更多人的消费路径是随时随地打开抖音，看几段新鲜的短视频，或是进直播间，一边寻找陪伴感，一边囤好东西。
正如连咖啡联合创始人张宏基所言，抖音是一个足够新鲜、足够大的市场，如果你愿意率先发力，花大量精力去搭建体系、夯实细节，总能比别人快半步，或者稳半步。正是半步又半步的积累，才让连咖啡更早地抢占了抖音“桥头堡”。
内容存储，从种植到拔草
“刚进抖音的时候，我们也不知道该做什么，以为它跟传统电商一样，有大促，有大促的渠道，有收割心智的渠道。但今年我们对这个有了新的认识，我们觉得抖音更注重日常的积累，是从种草到拔草的一个完整环节。”
除了针对短视频和直播团队建设外，在谈及连咖啡针对抖音双11的运营思路时，叶奇并没有立即阐述具体的部署，而是首先提到了认知和认识的升级。
2022巨量千传节点营销洞察报告显示，55.9%的消费者希望建立自己与品牌、商家的长效沟通机制，而非仅仅聚焦节点营销。与连咖啡一样，越来越多的品牌开始重视双11内容种草与预存。
在吸粉内容的制作上，连咖啡对抖音团队有着严格的要求，“我们所有主播都是短视频演员，所有导演都要会剪辑，所有运营都要会写脚本。”今年双11，公司70%的员工都参与了品牌相关短视频的创作。
叶奇认为，“种草的投入对吸引新客很重要”。连咖啡通过庞大云图的人群标签匹配目标人群的兴趣，不断尝试拓展，尝试过健身、美妆，甚至珠宝达人，多角度触达不同圈层的目标用户。还尝试通过校园小品、校园轻剧等达人覆盖学生群体，从而实现不同年龄段用户的沟通。
此外，运营团队也懂得针对新品特点，适时拿出新策略。比如上新咖啡液时，方便又好喝，适合年轻人喜欢的露营、户外场景。通过巨云图、巨星图等后台工具，根据目标兴趣群体筛选网红，从而更快速地建立新品认知，实现圈层突破。
叶奇告诉我们，为了将品牌内容更快速地传播给新用户，连咖啡还引入了字节跳动的内容推广、内容服务等工具，扩大优质内容的曝光，提升品牌知名度。从9月初到10月初，迅速新增了大量A3用户。而对于老用户，更多使用FeedsLive工具，增加直播间精准用户到达量，高效促进了A3用户向A4用户的转化。
事实上，网红推荐只是连咖啡双11储水计划的一部分。从818结束以来，连咖啡团队就进入双11的节奏，通过抖音新日新势力新品牌等IP活动以及众测任务激发兴趣，形成全民的内容共创互动，大大缩短了品牌与用户的距离。
当被问及今年抖音双11最大的感受时，张宏基认为，连咖啡离大众越来越近了。“直播间短视频、账号短视频、网红视频、直播，包括广告内容，都是内容的表现形式。当我们的内容触达用户5倍以上的时候，他们就会成为我们的新客户。”
数据回顾，寻找直播最佳状态
凌晨一点，持续一整天的直播终于暂停，但茶室里又传来了煮咖啡的声音。对于连咖啡抖音运营团队来说，一天的工作还不算彻底结束。
每一场直播结束之后，团队都需要立刻召开总结会，不仅要讨论销售目标，还要总结各个直播间主持人的台词、导演的弹幕、链接描述甚至咖啡演示的频率等一系列细节动作。
作为一名“运营”，叶奇认为，从直播间的风格到主持人的言辞，一切都不应该由人的主观感受来决定，而要依靠精准的数据。大数据引擎的后台数据为连咖啡了解人群提供了有效的辅助。
例如，恋咖啡发现，普通客户的囤货期上限为3个月，因此囤货3个月的用户大多是咖啡产品的重度用户，会对咖啡的品质、包装、综合性价比等进行综合考量。部分25岁以下的年轻人，购买行为相对不规律，会在现磨精品咖啡、冻干咖啡等线上咖啡品类间来回跳转，这类用户比较喜欢清淡、新口味，更注重视觉和设计。
基于这些海量云图提供的人群洞察，连咖啡针对不同的目标客群设计了差异化的产品线。
其中2g产品线设计更加年轻化，每盒7支，可搭配多种口味，更适合25岁以下年轻人的诉求；大师系列产品线则瞄准30岁以上的重度咖啡饮用者，在口味和包装方面都做了相应的调整。
各产品线根据后台数据设计了两种直播模式：“一个单均值较低吸引新客，一个单均值较高吸引老客复购。”由于两种风格的直播间是相通的，互相吸引流量，所以消耗流量的品牌直播间其实因为差异化而留住了流量。
不仅如此，连咖啡还针对不同产品线、不同群体设立了不同的直播间，在直播间的设计和直播语言上都有所差异化。
比如A账号的主持人语速很慢，以“你”开头，详细介绍了产品，包括咖啡的产地、日照时间、烘焙程度，以及前中后调的口感。
B账号主播喜欢别人叫他“Baby”，在示范如何制作一杯鲜活冷萃时，总能保证屏幕前的咖啡处于油润丰富、泡沫细腻的最佳状态。
C号主播就显得没那么稳了，“亲们，1号链接一共有12个口味，每个只有2米长，你们真的不赶吗？”主播语速是自己的1.5倍，几乎和屏幕上“库存不足”的提示同步。
“去年讲流量，今年讲内容”，叶奇说，“入驻抖音的第一年，我们用巨额千川投放广告，成功度过了冷启动期。但今年我们逐渐发现，很多触点并不能带来1+1的效果，需要给消费者呈现更立体的形象。”
连咖啡总结为从“运营思维”到“品牌思维”的转变。“之前我们特别关注直播间的成交率，但现在我们会优先考虑是不是我们想要的用户。如果是目标用户，哪怕成交不高，我们也会根据数据回溯到我们的直播和内容，找出到底是哪里出了问题。用户看了多少秒？他从哪里跳出来的？我们会研究每一帧，改进内容。”
“用好数据”和“做好流量”相辅相成，让连咖啡在抖音双11上实现了爆发式增长。
结尾
时钟终于来到11月12日午夜，双11落下帷幕。
数据显示，百味咖啡在抖音上销量已达100万杯，日鲜新味、日鲜九格也分别实现50万杯、35万杯销量。连咖啡在咖啡品类的品牌成交榜、商场成交店榜均位列第一。
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