快手房产业务中心成立，以直播卖房为核心，能否在地产领域分得一杯羹？

记者：牛宇

“周末忙疯了，最近廊坊的房价每平米涨了两三百元，但肯定不会像2016年那么涨了，不现实。”在快手直播间里，一位来自廊坊的新房中介一边和朋友们聊着市场变化，一边引导他们在直播外建立买房事宜的免费咨询。

在直播带货成为常态的当下，直播卖房早已不是什么新鲜事。2019年，快手开始探索“直播卖房”，抖音、淘宝等平台也纷纷出现薇娅、罗永浩、主持人李想等人专门开办的“卖房”节目。

在字节跳动旗下房产信息平台“幸福里”的带动下，快手看中短视频平台直播带来的流量转化，即以“直播卖房”作为业务核心。2022年6月，快手房产事业中心正式成立，“理想家”成为其房产业务新品牌。

快手内部信提到，房产业务中心负责人直接向电商负责人汇报，同时设定了跑通商业模式、到2022年突破全业务交易额100亿元的目标。

这一目标目前看来已经实现。近日，2022年快手理想家园地产总结会在京举行。快手地产业务中心负责人刘晓在会上宣布，去年快手地产业务GTV（总交易额）突破100亿元。

刘晓表示，快手理想家将围绕“中等城市”和“能住的房子”的市场需求，持续打造短视频直播房产知识资讯平台和房产交易服务平台。

快手理想家园一位内部人士向界面新闻解释快手买直播间人数，“中线城市”是指新一线、二线、三线及以下区域。这些城市客均价和房价相对较低，难以吸引大品牌经纪机构入驻。头部渠道商也尚未完成布局，大规模投入短期内难以产生盈利。因此中介机构相对分散，购房者往往通过身边人介绍买房。

另一方面，他们也是快手的主力用户群体，习惯于消费短视频和直播。选择看房产直播的人，基本都有买房的需求，知道大概的区域或项目，需要主播提供建议和分析或者直播，基本是一种零成本的选房方式。

除了市场定位上的差异，相比传统房地产电商模式快手买直播间人数，快手理想家园更强调主播与购房者之间的直接、长期互动，正如快手出版的《信任经济》一书的书名，是一个充满人情味的新消费场景。此外，快手平台流量巨大，2022年第三季度平均月活跃用户达6.26亿，能提供比传统渠道和传统经纪人覆盖的存量用户更多的新增用户。

快手公布的数据显示，2022年，快手理想家签约主播粉丝数突破2.3亿，每日观看房产直播间人数突破2000万人，每日观看房产短视频人数突破1亿，每日互动咨询量突破39万人次，房产直播日均观看时长突破666万分钟。

在快手搜索买房时，置顶端口是浏览相关直播的入口。这里有来自沈阳、青岛、兰州、石家庄、北海、固安等地的主播，他们在项目现场、工地等地开直播与粉丝互动，经常会对楼盘进行细致的分析，比如“这个房子交房可能存在问题”、“小区门前一条主干道经常堵车”、“房型很棒，但物业管理不太好”等等。

在快手直播间里，下方的“小黄车”（电商购物车）就是“小黄房”，可以看到主播在推荐房源，搭建房产直咨询的渠道。点击咨询即可线下联系经纪人，添加有电话号码的企业微信，之后主播就可以带买家线下看房，最终促成交易。

直播页面截图

作为房产交易服务平台，快手理想家园的核心盈利模式并未因为线上属性而发生改变。据了解，快手目前与房企的合作模式与其他渠道商类似，主要以一级中介合作为主。房企向平台提供佣金，平台再与主播中介分成。

“具体的佣金比例不方便透露，只能说和市场上其他渠道商差不多，为了激励主播和机构，现在给他们相对多一点的分成。”上述内部人士告诉界面新闻，不同房企、不同项目的差异，会导致佣金比例的变化。

相关数据显示，快手目前“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-举报-交易-佣金结算”全流程的在线转化率是传统渠道的8倍。

易居研究院研究总监严跃进对界面新闻表示，直播间与主播IP化形成的天然监管模式，以及主播卖房直播的专业化、高密度化，建立了即时互动机制和信任机制。如此高的转化率，更明显地说明，有信任机制的卖房直播是有生产力的。

痛点也很明显，最大的问题就是“判客”和“飞单”，也就是如何判断买家是否因为主播推荐而购买了房子。同时，有些房产主播同时在多个平台直播，还有外部点击咨询链接，如何明确这部分客源平台？

上述业内人士向界面新闻坦言，确实无法完全避免这一全行业性的问题，但通过技术、产品、房产合作登记等，将整个流程线上化，可以将问题发生的概率控制在安全线之内。

快手快手庞大的流量池，理想家园可以与其他经纪机构合作互利，除了向贝壳等不同市场定位的头部机构提供广告位等商业服务外，下沉市场的零散经纪机构也借助直播实现了业务提升。

以机构为例，去年房地产市场受疫情严重影响时，房产中介公司“沧州大奇”在平台的交易额达6.5亿多元；固安万业房地产经纪有限公司在平台的交易额达10多亿元。

“随着大量经纪机构合伙人的加入，快手理想家园在投放、履约方面也有了切实的赋能。所以，我们对快手理想家园的定义，不仅仅是一个简单的内容平台，我们在服务行动上又迈进了一步。”刘晓说。

据快手理想家发布的首份成绩单显示，截至2022年底，快手理想家房产已覆盖全国67%以上省份，深度合作城市超过70个，签约楼盘覆盖率超过50%，签约主播超过5000人，签约机构超过60家。

快手也想做的是，像贝壳找房那样，探索品牌规模化、服务标准化的路径。但主播大多是小中介，没有固定的企业文化和培训，形成规模和标准还需要一段时间。

据悉，对于2023年的计划，快手理想主义打算在流量培养及金融服务、产业生态和端到端交付等方面继续探索更多可能性。

同时，从公司中长期发展来看，快手理想家园希望今年培育一百家成熟的经纪机构，让快手用户买房更加简单、便捷。

在快手房产主播扶持计划方面，对官方主播、银主播、金主播提供不同层级的扶持政策。比如，流量层面，将房产流量从同城拓展到公众领域；培训层面，开设100场覆盖1万人的培训会；房源层面，加强房源覆盖，把主播想卖的房子卖给他们；官方合作层面，开放15个城市合作席位。

把众多经纪、直播、粉丝、房源聚集起来，打造成信任经济的“商业”模式已经确立，但随着线下交易的日渐活跃，以及房地产市场整体环境的不景气，快手的新中介之路能否顺利前行，仍有待观察。