短视频热门教程2020年4月，前NBA球星马布里在拼多多以“马主播”的身份进行了一场直播商直播。在这场持续一个多小时的直播中，马布里展示了花式篮球技巧，分享了自己在NBA的记忆。但最终售出的商品不到160件，观看人数只有2万余人。这是拼多多首次尝试明星带货，旨在推动直播业务的发展。
相比之下，罗永浩在抖音的首秀获得了巨大的成功，GMV突破10亿。同样在2020年4月，罗永浩长达3个小时的首秀直播中直播总观看人数突破4800万，总销售额突破91万。
这两场直播的成绩大相径庭，也预示了未来几年两大平台在直播领域的不同发展趋势。以低价策略颠覆电商市场、以攻势凌厉打法闻名的拼多多，在直播领域迟迟找不到节奏。在其他平台都直播全力以赴直播业务的同时，拼多多首页上却没有明显的直播定位。即便是直播新秀东方臻选已经培养出了备受好评的主播董宇晖，而拼多多却还没有一位让人眼前一亮的主播。
当其他巨头试图通过直播重新夺回价格优势、增加用户粘性时，这无疑对拼多多构成了背叛，迫使拼多多加快追赶直播的步伐。
然而拼多多的追赶之路并不轻松，在直播领域已经落后太多，拼多多是否有机会重回领先地位呢？
01 拼多多加速进军直播电商领域
近年来，直播电商创造了许多令人瞩目的成功案例，抖音快手等平台迅速崛起，2022年快手商GMV近1万亿元，同比增长32.5%；抖音电商同比增长76%，达1.41万亿元。借助直播红利，一些企业快速上市，如新东方因直播间火爆更名为东方精选，并利用首批直播红利资金打造总部大楼，李佳琦、疯狂小秧歌、辛巴等也纷纷成为商业领袖。
在直播间里，低价成为引流法宝。据灿妈妈数据显示，6月份抖音上最畅销的150款商品中，售价在100元以下的商品有148款，其中售价在10元以下的商品有114款，占比76%。这些商品主要为家庭日用品。售价最低的三款商品分别是垃圾袋、一次性洗脸巾和牙线，售价仅为0.1-0.2元。浙江电商从业者王涛表示，这类商品售价远低于正常水平，很可能是直播间门店进行秒杀，虽然未必能赚钱，但能成功引流，促进店内其他商品的销售。
相比拼多多销量榜，该类商品也是拼多多销量的重要组成部分。然而，面对主打低价、限时闪购的直播间，拼多多已经失去了价格优势。在电商平台全力加大直播投入的环境下，拼多多显然不能继续做旁观者。
近期，拼多多在直播领域动作不断加快：加快全品类服务商及主播招募，启动“百万主播挑战赛”，在提升直播GMV的同时，孵化更多优秀主播和店铺。此外，拼多多还推出“新晋超星计划”“百品计划”“直播伯乐计划”等直播扶持计划，进一步提升直播业务。
拼多多在2019年开始尝试直播，引入网红和MCN机构，给予优厚的条件。根据2020年的招募政策，A级主播的分成比例可高达85%，远超行业平均水平。显然，拼多多希望通过引入专业机构和网红，快速补齐直播生态的短板。
从时间线来看，拼多多入局直播市场不算晚，彼时直播的关注度还没有现在这么高，抖音也尚未进行大规模直播布局，交个朋友、东方臻选、三只羊网络等直播新秀也尚未涌现，而拼多多的直播业务也并未得到太大的反响。
这或许和拼多多的顶层设计有关，拼多多创始人黄峥认为，直播是一个“工具型”的生意快手买直播间人数，这导致拼多多并没有像其他平台一样全力发展直播。
其次，相较于其他平台，拼多多对直播的价格约束更多。目前拼多多的平均客单价在40元左右，与抖音直播畅销榜商品价格大致一致。但为何拼多多的直播业务并未受到太多关注？
王涛认为，一般的直播间都会配备不同价位的商品，比如流量单、福利单、盈利单等，但拼多多的商品普遍定价较低，消费者更倾向于直接下单，而不是花时间在直播间等待。
从拼多多的商业模式来看，其目标是通过团购减少交易中的中间商，实现共赢。直播更像是一种通过降价来增加销量的促销策略。如果直播压低产品的售价，可能会陷入恶性循环。
此外，直播还会增加“主播抽成”环节，这要么会推高商品价格，要么需要卖家做出让步。但由于拼多多的平均订单价值较低，商家可操作空间有限，其对商家的吸引力也相应有限。
尽管限制重重，但随着其他平台不断降价，并通过直播改变电商格局，拼多多也意识到了追赶直播潮流的必要性。
02 推广拼多多大主播？
拼多多在直播领域仍然存在一些需要改进的地方。
从“人”的角度看，在众多大型电商平台中，拼多多是唯一一家尚未出高人气主播的平台。淘宝有李佳琪，抖音有小杨格，快手有辛巴，而拼多多在这方面还是空白。毫无疑问，头部主播对于提升GMV、拉动直播业务热度至关重要。淘宝、抖音、快手均将GMV过亿、过千万的主播纳入电商部门年度KPI。比如今年618活动期间，李佳琪首场直播的预售GMV就接近500亿元。
拼多多此前也曾尝试孵化头部主播，但马布里此次在拼多多的首秀并未取得预期的效果，一定程度上反映出平台面临的困境。
从直播内容来看，马布里的篮球产品或许能吸引篮球爱好者，但对于拼多多的主力消费群体——女性，显然吸引力不大。另外，篮球装备并不是直播卖货的热门品类。
马布里的形象限制了拼多多产品选择的多样性，相比之下，几乎同期开播的罗永浩则瞄准直男粉丝群体，上架了不少适合男士的高科技、高性价比、知名品牌单品，最终引发了直播间的热烈反响。
拼多多主打低价，但大牌产品相对较少，大部分都是中低端产品、白标产品，甚至存在假冒伪劣问题，这种特殊的生态环境也让品牌对入驻拼多多抱有疑虑。
以拼多多一香包直播间为例，其中一名主播在7月13日下午展示了一款名为“赛琳凯旋门”的女士小号双肩包，声称是正品，售价仅为54.9元。
系统显示，该直播间在当时的奢侈品包包配饰流行榜上排名第一，虽然看不到实时在线人数，但左上角累计观看人数已经接近四万，包包链接一上架就被迅速抢购一空。
事实上，成熟的品牌都有稳定的渠道和利润分成制度，不会轻易突破某一渠道的价格地板，避免交叉销售和砍价。因此从货源上看，拼多多很多大牌产品都是由经销商供货，或者是由品牌官网提供的低端产品。
比如，飞天茅台多款贴着黑“牌子”标签、参与拼多多百亿补贴的酒，都是由酒类专卖店供货，而茅台并未在拼多多开设旗舰店。国内某头部家电企业市场总监也向豹变证实，公司在不同的电商平台定位不同，拼多多渠道更偏向销售低端机型，以保持价格优势。
拼多多的低价生态短期内难以改变快手买直播间人数，不仅品牌犹豫不决，商家也不敢入局。对于拼多多卖家来说，“罚款”这把达摩克利斯之剑始终悬在头上，长期以来，拼多多过于严格的罚款规则让不少商家叫苦不迭。
拼多多卖家称，在商品没有问题、物流正常的情况下，遇到了买家只想要退款不退货，平台直接给买家退款，没有把货发回去，给自己造成了损失。不仅如此，平台还因为买家投诉其态度不好，而对其罚款90多元，但他们却没有办法投诉。
直播很可能加大商家被罚款的风险。一方面，直播可能增加销量，增加物流和售后压力，增加遭遇买家投诉的可能性。另一方面，今年4月拼多多发布《直播带货管理规范（意见征集）》，再次向商家开出高额罚款。比如，在存在违规宣传和承诺、宣传与实际不符等情况，可能被处以最高50万元罚款、36个月内限制提现等。
杭州一位卖家纺的中级主播告诉豹变，不同平台的直播规则、流量投入手法、语气设计都不一样。中小卖家不具备全渠道拓展的能力，一般只选择一个平台开播。“即便抖音直播流量在下滑，一些商家干脆放弃抖音，转而做视频直播，去拼多多的却很少”，这位主播说。
当供给侧受到限制的时候，拼多多直播的繁荣自然就被其他大公司抛在身后。
03 从“金钱前景”寻找前景
为了留住用户看直播，拼多多继续用“补贴”的方式
进入“多多视频”频道后，用户无论是在“推荐页”随机观看短视频、直播，还是直接进入“直播”频道，每次观看足够时长，都可以获得小额现金奖励，吸引用户停留。
7月13日下午，“豹变”作为用户获得了9个激励红包，共计0.31元。直播间和带货短视频随机穿插在推荐流中。换言之，用户在多多视频中沉浸的时间越长，就越有可能看到自己喜欢的商品并下单。或许是为了收回补贴成本，拼多多提高了广告加载率。
豹子变随机浏览了拼多多、抖音、快手上的100个视频。其中，拼多多有24个直播间及带货短视频，抖音有12个，快手有13个。也就是说，为了促成更高的转化，拼多多的广告加载率远高于同行。
广告加载速率过高会影响用户体验是短视频和直播行业的共识，因此淘宝、抖音、快手在直播和短视频商业化后，也不断加大内容投入。
例如，淘宝直播近期上线“助力购物”功能，为优质内容主播提供变现渠道。以往的才艺主播主要靠粉丝打赏变现，与淘宝直播强势的购物属性不符。但“助力购物”直播间可与右下角商品进行关联，用户可在主播表演时自主下单。这让用户除了购物之外，又多了一个留在淘宝直播新理由。
相比之下，拼多多的直播间“钱味”更浓，几乎全部是带货直播，缺乏才艺、颜值、知识类等直播类型。想要改变这一现状，需要引入专业MCN机构增加内容供给，但对于这些机构来说，小额补贴不足以吸引其入驻，需要理顺变现渠道。
低价定位、缺乏标杆案例，是不少MCN对拼多多直播观望态度的主要原因。MCN的盈利模式是收取佣金，加入MCN相当于增加了一个中介环节，与拼多多的低价生态并不匹配。
拼多多缺乏大品牌也增加了MCN运营的难度。虽然大品牌的佣金较低，但只要价格优惠，对于提升直播间人气能起到奇效。拼多多大品牌相对匮乏，很容易导致MCN惯用的运营手段失效。
同时，拼多多上MCN部署的成本并不比其他平台少，由于各平台规则不同，每个平台的MCN部署通常都需要单独组建团队，相较之下，同样的投入在淘宝、抖音上能获得更大的回报，自然也就没动力在拼多多上部署了。
药网科技一位人士向豹变透露，公司最初以抖音、快手为重点，积累了一定经验并取得成绩后才入驻淘宝，暂时未涉足其他平台。
流量还是可以通过补贴获得，整合供应链只会比引流更难。目前淘宝联盟、抖音精选联盟都提供了大量精选商品供主播带货时选择，减少选品焦虑。拼多多此前专注运营食品、服饰等少数品类，近期开始招募全品类服务商，说明在供应链上还有很多功课要做。
当拼多多重新重视直播间时，除了用钱补贴用户，还需要填补生态的空白，才能实现直播经济的正向循环。
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