短视频热门教程直播长12小时47分钟，单场GMV达1.23亿，最高同时在线人数达22万人……
这是快手服饰主播@石家庄芮姐 提交的116期推广的高分答卷。
黑马主播的诞生，离不开粉丝和平台的支持。@石家庄芮姐2018年加入快手，2020年1月时拥有约200万粉丝。2020年中，在服务商的帮助下，她从快手服饰类目头部主播成长为全品类带货主播。如今粉丝量增长5倍多，达到1373万。
与粉丝量对应的是@石家庄芮姐直播间的GMV也数倍增长，2020年1月总GMV超3000万，2020年11月GMV增长6倍至近2亿，近期单场1.23亿的GMV更是她的进一步突破。
黑马主播不止一位，据快手统计快手买直播间人数，@大美遥、@珂儿姐、@祝哥等人也从大促中脱颖而出，成为排名上升最快的主播。
除了黑马主播，今年快手商大促的另一个变化是品牌也实现了爆发式增长。
116期间，鸭鸭羽绒服、小度、苏泊尔是排名上升最快的黑马品牌；1212期间，亨蒂诗、韩熙珍、鸭鸭羽绒服、迈特优等品牌也有不俗表现。
如果要总结品牌和商家成为黑马的秘诀，或许就是设计一条合适的“销售路线”。简单来说，“销售路线”包括业务增长、每日直播设计、单场直播设计三个方面。
“1212粉丝节”又是商家快速成长的机会，快手一直以来都注重扶持中小商家，从平台的投入来看，这次1212粉丝节几乎囊括了快手商所有的流量、互动玩法和丰厚福利。
如何在日常生活和大促中建立良好的销售流？商家和平台该怎么做？
直播间规模翻倍增长的关键
做快手商，“营销活动”不可忽视。数据也验证了品牌对大促的重视。双116期间，推出直播的商家数量同比增长52%，首次超过4000个品牌参与，品牌商家推出直播的数量同比增长391%，品牌商品GMV飙升433%。
卡斯认为，商家和品牌之所以能在大促期间收获丰厚回报，除了优质的商品供应外，很大程度上是因为他们建立了合适的“销售路线”。
什么是“销售流”？
在线下零售行业，有一个概念叫“顾客运动”，指顾客进入商场和离开商场时的路线。通过设计“顾客运动”，线下门店可以提高销售额。
“客流”包括“外部客流”和“内部客流”，外部客流指顾客从家门口到店铺的路线，影响客流量和进店率；“内部客流”指顾客在店铺内部的走动路线，因布局不同，影响顾客的通过率、停留率、购买率。
类似线下的“客流量”，快手商提出了“卖流量”的概念，快手商直播间的GMV计算公式有所不同：GMV=访问转化率*曝光量*观看时长*单位时间产生的订单数*平均订单价格。
在销售过程中，有一个用户流量：第一层级是直播间在公域和私域的曝光，当用户“上下滑动”时，可以看到直播间发生的事情；第二层级是用户点击进入直播间；第三层级是用户在直播间停留的时长，也就是“平均观看直播时长”，这会影响到交易金额的转化。
想要在快手长久经营，平台和商家需要设计自己的“销售路线”，为消费者提供良好的购物环境，满足消费者的需求。
快手副总裁刘浪总结道：“在快手上，用户切入市场的角度和以前不一样了。黑马主播在打造销售路线上下了很大功夫，让用户知道直播间里有什么，大胆比价，除了卖货，还会给你带来额外的惊喜。这个过程做得越好，成长就越快，你就能成为一匹黑马。”
“首先商家需要考虑自己的产品，决定今天的直播要给谁看；其次要解决如何吸引用户进直播间的问题；第三用户到了之后看到什么样的内容，通过主播和直播间的氛围，可以促使用户决定购买。”刘浪说。
本质上，快手商的销售路线，是让消费者来了之后，买自己需要的东西，每次停下来，都能找到自己感兴趣的东西。
刘浪解释道，“快手促，核心主题是主播对用户的情感传递，是主播给用户带来的实实在在的优惠和福利。不需要复杂的折扣计算，直播间里排着队的商品都是值得即买即用的，无需等待，每天来都能有福利，每次来都能有福利。”
企业如何利用好销售渠道？
既然“销售流”这么重要，那么企业该如何设计它呢？
Kas认为，成长期，商家/品牌需要在内容运营、店铺经营、直播间运营等多个方向进化成长，借助平台流量、产品机制，实现从新手期、成长期、爬坡期到成熟期的过程。
商家和主播需要更加注重优质内容（包括短视频和直播），通过主播自身建立的信任关系向用户输出商品，最终实现“人带货”而不是“货找人”，激发和发掘更多用户的购买需求。正如刘浪在直播中所说，“通过主播和用户的互动，可以把直播间里人的认知聚集起来，有非常高的转化率。”
另外，推广主题需要常态化，主播/品牌要在日常的直播中贯彻宠粉、性价比等主题，这需要商家和品牌做好长远的规划和动态设计。
对于某场直播或者某场大促活动，品牌和主播都要有“流量设计”的意识，利用平台优势，从前期（列出亮点、打造个性）到直播间，都设计精彩瞬间，目标是让更多消费者参与进来。
以@石家庄芮姐为例，专业化运营助力其快速成长，在设计并执行“售卖流”后，11月7日，@石家庄芮姐单场GMV突破1.23亿，直播间人气22万。
在产品托盘方面，锐捷团队加大了产品品类广度，三级品类共计72款，比同级主播多出近1/3。锐捷团队还按照“1带7”的节奏排布产品，即1款福利产品带动7款左右主打产品。
在预热内容方面，睿捷将预热美食分为三类，第一类负责传达活动时间、主题；第二类侧重分享主播的心路历程，让粉丝产生情感共鸣，吸引非粉丝的好感与关注；第三类则是为爆款视频种草，提前预热福利品、爆款商品，让消费者感受到期待。
通过预热、精准的直播间流量以及专业的讲解，睿杰的“抓绒牛仔裤”也成为快手平台双116期间最畅销的商品之一。
在品牌方面，迈特优的做法值得分析。
麦优今年4月加入快手，10月16日，麦优在快手官方旗舰店单日GMV突破100万，10月累计GMV突破1000万。在女装品牌更受青睐的服装行业，男装品牌能取得如此成绩实属罕见。
Kas总结了迈特优的自播经验，就是根据快手用户特点，在直播、产品布局、公域流量投放等方面进行精细化运营。
@MightU 视频截图
一是利用库存占比70%以上的热销产品快速打开销量，通过高价位产品直接降价、加入低价闪购等形式给予优惠吸引用户。
其次，借助快手饭条、磁力金牛等电商平台的助力，麦拓在冷启动期实现了更为精准的涨粉；同时，麦拓在产品板块上新增了不少爆款女装产品，满足直播间用户更多需求，短短一个月时间快手买直播间人数，账号粉丝数就达到了9万。
第三，通过主播拍摄变装视频、计时视频等方式，可以洞察年轻用户的喜好，更直观的展示产品。
第四，以女性为核心用户群，在快手的产品、直播等进行针对性布局，为夏季以来冬季的进一步爆发做准备。
通过前期的长期布局，116品质购物节期间，迈特优实现了明显跃升，位居男士运动服饰品牌自播榜第一位；1212粉丝节期间，迈特优也位居前列。
平台搭建基础设施，为大促活动增添助力
在直播电商高速增长的目标下，除了商家自身努力，背后的平台需要做的更多，平台和商家需要默契配合，主动设计“卖流量”，为消费者提供更好的服务。
如上所述，商家需要提升专业度、做好直播预热、做好直播策划、做好售后服务等。平台则需要从产品创新、方法论积累、信任体系等入手，为商家和用户搭建好基础设施。回首过去的一年，快手商在这些方面都做了布局。
在“货”端，快手商强化供应链，为用户和主播提供多样化的选择。
去年9月底，快手商上线“带货联盟”，降低了大咖和无带货素人主播的开播门槛，同时也丰富了平台成熟主播的产品选择。今年11月30日，“带货联盟”正式升级为“快铺”。
在“场”端，升级完善“快手小店”的工具和产品，优化推荐商品和直播间算法，提升用户“边买边逛”的体验。
今年5月，小店通、快手分条融入快手磁力引擎（商业化）电商营销平台——磁力金牛座，实现公域、私域流量全面融合，满足商家一站式使用多种推广工具的综合电商营销需求。
在商家运营方面，在616品质购物节启动发布会上，快手正式提出STEPS品牌自播方法论；116品质购物节期间，还发布了STGE商家运营方法论。
STAGE强调通过商品塑造、时机把握、精准直播、赠品策略、前期内容等方式，在一场直播中尽可能多地打造GMV爆棚的“高光时刻”。
STAGE商户运营方法论
与STAGE相辅相成，快手商家后台提供直播计划、跟进助手、商家沟通等直播诊断产品，帮助商家更好地了解和改善运营。
例如，商家通过填写直播计划，告知平台自己的爆款产品，平台可以根据用户属性，利用算法高效分发流量；跟单助手则有助于提升流量分发效率，商家和主播可以通过数据清晰地了解何时推广爆款，何时分发流量。
生意链接可用于回顾单场直播或多场直播的数据。在12月6日“快手销售助理”的直播中，知名操盘手付宝提到，生意链接是他最常使用的功能。
除了优化供应链、总结方法论、完善产品功能，快手也在加强官方信任体系建设。在售后服务方面，616前夕，快手商推出全新产品“快手店信任卡”，包含退款不退货、退货免运费、假货十倍赔偿、七天无条件退货、极速退款退货五大权益，以官方信用驱动更广泛的用户信任。
经过多方面努力，9月份快手商月复购率达70%，彰显出消费者对电商的强大信任粘性。
1212粉丝节是快手继“616品质购物节”、“116品质购物节”之后的又一重磅促销活动，除了扶持商家，快手商还为用户提供了针对性的福利。
1212粉丝节期间，快手小店引入了服饰、数码、珠宝、家居、食品等品类的热销商品，包括国内高端产品和国际品牌；还增加了折扣福利、红包雨等吸引用户。
与商家合作，提供良好的服务，是完善电商闭环的重要一步。
快手商采取“假货90%赔偿”、“珠宝官方正品保障”、“二手手机180天质保”、“退款不退”、“退货运费补偿”等措施保障粉丝购物权益，如银牌1级以上主播选品必须支持退货运费补偿，选择“退货运费补偿”服务的诚信商家可享受服务费8折优惠。
我们有理由相信，商家与平台共同构建的销售路径正在日趋完善，随着“信任电商”粘性增强，以及基础设施和服务能力不断提升，商家能够实现一定的增长，快手商也将拥有更为广阔的发展空间。
*除特殊说明外，本文图片均来自Pixabay。
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