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视频详细信息
网红主播的迅速崛起
今年“双十一”购物节落下帷幕，网红主播之争成为热门话题，受到社会各界的广泛关注和热议。网红主播已成为电商生态中的“C位”。记者发现，近年来，网红主播群体规模不断扩大，并呈现圈层发展趋势。
——网红主播群体不断扩大。
记者发现，短视频、直播正成为全民娱乐的新形式。第51次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，较去年同期增加4728万，占网民整体约70%。其中，电商直播用户规模达5.15亿，较去年同期增加5105万。短视频用户规模为10.12亿，较2021年12月增加7770万。
中国网民规模的不断扩大，为直播行业的发展提供了沃土。数据显示，直播行业目前约有1亿个主播账号。2022年抖音直播间间主播数量不断增加，2023年上半年快手平台线上线下培养的农村主播数量已达10万名。
随着主播数量的快速增长，网红孵化机构数量也在急剧上升。数据显示，2023年，我国MCN机构数量已突破2万家，约为2018年的4倍。以国内龙头MCN机构无忧传媒为例，据该机构2022年度社会责任报告显示，目前该机构签约艺人超过10万名，而2019年签约艺人数量仅有1万余名，短短几年增长了约10倍。
“网民喜欢看视频、直播的习惯直播带动了直播达人、短视频创作者等网络红人迅速崛起。”受访专家表示，这一群体也成为网络空间的一支新生力量，标签显著，粉丝黏性强。
——网红主播呈现细分化发展趋势。
记者发现，目前的网红主播群体主要集中在直播、短视频内容创作、游戏娱乐等领域，个人背景多样，有来自各行各业的职业人士和精英，也有草根“业余爱好者”。
随着网红数量大幅增加，其涉足的领域也在不断拓宽，从早期的娱乐作品、美妆创作，到知识普及、资讯分享，再到如今的美食、金融等垂直领域，针对不同用户群体的网络内容如雨后春笋般涌现。
记者对安徽省近百名粉丝数过百万的网红进行分析发现，网红涉及的领域涵盖武术、戏曲、情感、健身、美食、教育、搞笑、电竞等30多个类型。
“细分化是网红的重要特征。”长期关注网红主播现象的中国人民大学新闻学院教师董晨宇表示，不同平台的热门网红主播，类别不同，在一定圈层内都有影响力，而平台与粉丝群体之间的影响力基本是隔绝的。
万亿美元直播经济的诞生
庞大的网红主播群体及其巨大粉丝群，成为引领消费、影响供应链、变革经济业态的重要力量，催生出超万亿元规模的网红直播经济。
——网红用流量带动消费。
2022年6月，新东方英语老师董宇晖因“中英双语销售”一夜爆红，频频登上网络热搜。短短10天时间，原本粉丝不足百万的东方精选直播间，一跃成为粉丝近1700万、周销售额3.4亿元的热门直播间。
董禹晖的爆红带来的巨大流量，直接将公司推出了圈层。东方臻选相关负责人称，公司成立之初，计划用两到三年时间建立盈利模式。没想到，东方臻选的爆红，推动公司迅速跃入一线电商行列。目前，东方臻选在抖音开设了6个直播间，每个直播间每天推荐100余款以农产品为主的商品。除了为第三方带货，东方臻选还在全国范围内发展自己的供应链体系，自营产品月销售额达3亿元。
记者发现，网红主播的经济属性正在增强，像董宇辉这样的流量变现成为越来越多主播的转型选择。商务部数据显示，2023年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，拉动网络零售增长7.7个百分点。
“网红直播经济的本质是流量经济，是网红主播利用自身影响力，将粉丝转化为消费力，通过运营形成的新型数字经济形态。”上述东方精选负责人表示，不同于一般的网络营销，网红主播拥有更强的号召力和粉丝规模效应。直播电商的出现，为流量变现找到了可持续的商业模式，成为网红直播经济爆发式增长的驱动力。
宋博图/本刊
——网红经济“以虚拟推动现实”。
抖音平台粉丝最多的主播“疯狂小杨哥”粉丝过亿，这个28岁的安徽青年叫张清阳，2015年进军互联网运营内容创作，2021年注册三羊网络科技有限公司，自2022年3月正式运营以来，直播销售额已突破300亿元。
直播带货增加了地方税收，带动了就业，促进了当地实体经济发展。
2022年，三羊网络科技有限公司纳税2亿元，今年已收税3亿多元。公司目前有600多名线下员工，已帮助1万多人线上就业，并直接带动了多家线下实体企业。“我们合作的一家面包店，因为我们的销售，从300多人发展到600多人。在农产品领域，仅给安徽金寨县带来的红薯干销售额，一个小时就突破800万元，带动当地红薯种植面积扩大1万亩。”张清阳说。
快手相关负责人表示，仅2023年上半年，快手平台10万名“村播主”就将带动25万人就业，涵盖农业科技、农商、体育、文化、旅游等多个领域，通过流量赋能，为乡村振兴、区域产业发展提供新动力。
受访业内人士和专家表示，网红直播经济作为数字经济的重要力量，正以大数据订单重构供应链的协作模式和响应速度，有效促进网络经济与实体经济的互联互通，不仅成为吸纳青年就业的重要渠道，也深刻改变生产和消费业态，赋能地方经济发展。
直播引领文化“出圈”
网红既是一种经济现象，也是一种文化现象。从事大数据和新媒体研究的北京青博研究院院长黄立元说：“抖音五分钟相当于现实生活中的一小时。网红在展示他们的生活、提供观点并动员价值观。”
记者发现，直播带货的崛起，不仅帮助一些传统文化形式扩大了话语权，也对城市文化建设产生了一定的积极影响。
——让优秀传统文化得到振兴。
记者发现，网络直播正为文艺创作搭建新舞台，引领传统文化“出圈”。
“直播带动了我们剧团的热度快手买直播间人数，也让我们这座城市成为了热门的打卡地和文化地标。”安徽省怀宁县黄梅戏团团长刘丽华说。
作为中戏直播红人，她目前在抖音平台拥有近127万粉丝，她所在的剧团是抖音平台首个扶持的黄梅戏剧团，通过直播，剧团收获了大批剧迷，2022年该剧团直播观看人数超过7502万，平均每场超过100万人次，其中近四成粉丝为13至35岁的年轻人。
抖音平台数据显示，2022年抖音直播间间戏曲、民乐、中国舞等领域主播数量快速增长，其中戏曲主播数量较2021年增长90.40%，民乐表演主播数量较2021年增长72.60%。“云演出”、“云音乐”、“云戏曲”等各类文艺直播层出不穷，曲艺、书法、民俗、传统工艺等文化直播间持续火爆。
业内人士指出，直播不断推动优秀传统文化、优质内容、优质主播的发展，在扩大文化传承声音的同时，也不断拓展网络文艺传播的渠道。
——助力塑造城市文化“软实力”。
“网红是粉丝的代言人和情感接收者，提供情感价值和陪伴，因此对粉丝的思想认知和价值观有很强的引导和动员作用。”董晨宇说。记者发现，一些地方的网红正在利用自己的影响力，为提升城市美誉度贡献力量。
2021年，电竞游戏流行语“芜湖，腾飞”（与网游主播“芜湖，腾飞”谐音）火爆，大大提升了芜湖这座城市在全国的知名度和美誉度。
当地有关部门抓住了这名网红的机会，邀请韩金龙与市委、市政府领导面对面“早餐谈话”，并以城市形象大使身份参与芜湖城市宣传片录制。2022年初，韩金龙当选为芜湖市政协委员，成为联系新社会阶层、代表城市形象的一张名片。
“‘大司马’这样的网红，也是城市软实力。”芜湖市委网信办相关负责人认为，互联网时代，更应重视和发挥网红群体的积极引领作用，扩大朋友圈、画同心圆，齐心协力共治和谐社会。
95后海归硕士回到安徽省合肥市肥西县当起了农村“创客”，在田间地头直播推销自家种的葡萄（2023年8月30日摄）刘俊熙/本刊记者
消除混乱并创造长期成功
文本 | 《瞭望新闻周刊》记者刘静、杨玉华、张子云、姜刚、曲燕、潘锋
“李佳琦直播间”被指签署“最低价协议”、辛巴直播间某高端床垫线上线下价差巨大……今年“双十一”刚开始，直播间纠纷就引发关注。
直播电商如今已进入第七个年头，正面临冰与火的考验。一方面，发展迅猛。从网红主播流量聚集到变现，从MCN机构（网红孵化服务机构）专业孵化到平台算法推送，网红经济已形成较为完整的产业链。另一方面，则是“成长的烦恼”。从野蛮生长到存量竞争，网红经济的竞争已进入白热化阶段，经营主体和从业者良莠不齐，面临各种挑战。
近日，瞭望新闻周刊调查发现，万亿级网红经济发展的关键在于网络流量，但伴随流量飙升，部分平台滋生了数据造假、虚假销售、造假等直播乱象，甚至出现利用直播打赏洗钱等违法行为。网红经济若想持续蓬勃发展，需多措并举突破责任壁垒、数据壁垒、技能壁垒，推动万亿级网红产业高质量发展。
网红经济的流量密码
“流量是网红经济的关键。”有直播行业人士表示，网红主播从聚集流量到变现，离不开MCN机构、网红主播、平台等的协同打造，网红经济已经形成了分工明确的完整产业链。
上游：“聚”流量、“造”网红。在网红经济产业链的上游，MCN机构或公会（相关经纪公司）负责发掘、培养、包装网红主播，帮助其积累粉丝，扩大影响力。
走进皖北“佳人娱乐公会”办公区，数百台电脑正在播放各类直播内容，工作人员正密切关注直播，为主播们提供指导。“我们对接了3000多位主播，从布景美颜、表演才艺到与观众或其他主播互动，主播们有任何问题都可以向公会咨询。”公会负责人凌迎春说。
部分受访网红及MCN机构负责人表示，MCN机构及公会的本质是经纪公司，其目的就是发掘、打造网红主播，并从网红的收益中分成。
中游：匹配流量、精准推送。在网红经济产业链的中游，平台拥有较强的话语权。有业内人士表示，各社交媒体平台会根据主播的变现能力、用户兴趣等进行流量分配。
网红主播“一泡三响”在抖音平台上拥有超过1000万粉丝，他表示，打赏金额越高、销量数据越好的主播，平台越有可能分配到更多的流量，平台也会让有购物习惯的用户看到更多的销量主播，有娱乐需求的用户看到更多的娱乐主播。
“平台会根据自己的利益，通过算法分配流量。”中国人民大学新闻学院教师董晨宇表示，算法既是技术载体，也是内容载体，流量如何分配，利益如何协调。
下游：流量变现、买卖服务。在网红经济产业链下游，网红经济的变现方式有很多，比如直播电商、直播打赏、广告营销、内容付费等。
“我获得的直播打赏收入，平台大概会抽取一半，直播间卖货收入大概会抽取十分之一。”一位拥有数千万粉丝的网红主播透露，目前网红之间的经济利益分配机制已经相对固定。
“广告营销，是指网红在自己的创作内容中，利用广告来提升产品知名度，精准锁定客群。”在抖音平台拥有1500多万粉丝、推广中华武术的网红主播“郭大侠”说，曾有游戏公司愿意花100万元在他的视频里插入广告。
利益驱动的流量“混杂着沙子和假货”
记者调查发现，在网红经济迅速扩张、产业链日益密集的过程中，不规范、无序的行为也不断暴露，在利益驱动、法律意识淡薄等因素的双重作用下，一些网红为了牟取利益，出现了不择手段拉流量、虚假销售牟利等乱象。
无底线捞流量。今年夏天，北京房山区遭遇强降雨，房山区蓝天救援队两名队员在救援中牺牲，有网红为了捞流量，到遇难救援队员家中直播。不少人谴责这种借灾难炫耀的行为，认为这纯粹是为了博眼球的“血腥流量”。
编织“制假售假产业链”牟利。作为网红孵化和服务机构，部分MCN机构为了追求利益，引导网红在内容创作上绕过规则，获取流量，有的甚至存在“明知造假”、“造谣”等行为，甚至打造“制假售假产业链”，扰乱市场秩序。
今年9月，四川凉山州数名拥有百万粉丝的网红，因打着“助农”旗号，售卖假冒特色农产品牟利，被警方立案调查。经调查发现，该MCN机构设计剧本和说辞，在当地废弃的生产车间直播吸引眼球，并孵化数名拥有百万粉丝的网红，通过开设网店、直播直播等方式，假冒“大凉山特色农产品”商标，将劣质、假冒农产品销往全国20多个省市。
今年9月，安徽宿州警方打掉13个人气直播间人气犯罪团伙，缴获买粉手机2.6万余部，抓获犯罪嫌疑人24名。
记者了解到，多名犯罪嫌疑人购买大量手机搭建机房，控制多个网络账号，采用相关技术对作案手机进行模式化操作、修改，并通过微信群接收中介、主播的点单，按照点单要求为日用品、母婴用品、服装行业等直播间提供非法引流服务，以达到增加粉丝引流、营造产品热销假象抢订单，诱导消费者购买产品的目的。
部分直播间暗藏黑灰产业链。近年来，网络直播间打赏行为呈现盲目攀比之势，给青少年等群体带来负面影响，甚至催生出黑灰产业链。
据已查处的案件，有MCN机构负责人透露，一些集资诈骗嫌疑人与主播相勾结，给主播打赏不义之财，主播拿到打赏后再将现金转账给嫌疑人，以达到“洗钱”的目的。
直播间频繁“翻盘”的背后
多位粉丝过千万的网红表示，平台算法在推流方面缺乏统一、明确的标准，比如部分平台为了增强电商属性，推流算法只支持能卖货、能变现的主播账号，其他主播内容创作再好，也很难获得流量支持。
平台算法给消费者维权带来挑战。有基层市场监管部门人员反映，平台的分流算法“因人而异、精准投放”，有时监管部门在核实网友投诉时，无法看到消费者投诉的相关内容。
记者在采访中发现，平台管控不严、“数据孤岛”、监管政策保障不足等，是直播间乱象频发的重要原因。
平台主体责任把关相对薄弱。平台作为网红经济的重要组成部分，发挥着重要作用，但平台主体责任履行相对薄弱，对虚假、不当信息态度“暧昧”，有时未能有效处置。
中部某省市场监管局通报，该局每年接到的平台交易投诉中，不少被诉企业已列入经营异常名录，但这些企业仍能在直播平台上卖货，暴露出平台监管不严的现实。
“数据孤岛”成为监管难题，目前，市场监管、税务等部门通过完善政策、开展专项行动等，从不同方面对网红、网络直播平台的经营行为和资质承担起监管责任。
但“数据孤岛”“技术滞后”等监管挑战依然存在。记者在多个城市了解到，监管部门与平台公司之间缺乏长效的信息共享渠道和机制，监管部门对网红主播群体的经营状况“摸不着头脑”。
“无属地”监管缺乏政策保障。由于粉丝和消费者分布在全国各地，网红直播经济具有跨地域特征，由此引发的纠纷和投诉也呈现出跨地域特征。
在一些非平台地区，基层市场监管部门反映执法过程中需调取真实交易信息、商户地址等信息，但相关政策对平台配合联调缺乏硬性约束，涉事平台往往回复率低、响应速度慢。2022年，皖北某地级市向某平台发出700多封联调函，仅收到少量回复。
如何创造不断增长的经济
为推动网红经济稳步发展，有关部门需要兼顾市场活力和发展秩序，对黑灰产业链采取“零容忍”态度，推动网红经济成为“长效”经济。
中国科学技术大学公共事务学院教授左晓东表示，执法、监管部门需要通力合作，有效高效解决行业发展中存在的产品质量问题、偷税漏税问题、低俗直播、网红经济黑灰产业链滋生等问题。
加强合规建设，强化平台把关能力。受访专家认为，平台企业某种程度上兼具经营、交易和监管职能，既充当裁判员，又充当运动员，可能扰乱市场秩序，使合规建设缺乏主动性。
多位专家表示，建议将平台合规建设纳入信用监管，及时进行检查考核，落实相应的奖惩措施，用痛点规则提高平台企业合规建设的积极性和主动性。同时督促指导平台围绕直播行为、违法违规处罚等制定并执行严格标准，联动平台建立黑名单制度，对违规操作账号实行“一次违规，全网跨屏封禁”，避免因违规更换账号或平台而逃避处罚。
打破数据孤岛，建立数据共享机制。基层监管部门建议，针对“底线不清”等痛点，建立数据共享机制。如平台与注册地共享账户名称、联系方式等信息，确保日常属地监管落到实处。同时，完善相关政策，推动平台企业配合市场监管部门开展场外取证、执法、消费调解等工作。
安徽省市场监管局相关负责人建议，尽快提升智慧监管技术水平和能力，加大技术研发投入，开发智能监测模型，利用人工智能、大数据、区块链等技术，畅通智慧监管部门数据共享通道，对网红直播经济实施全天候、穿透式监管。
完善相关制度，促进网络主播职业化。在“人人都可以当主播”的今天，网络主播职业化越来越受到广泛认可，规范直播乱象、提高主播从业门槛尤为重要。
强化专业制度保障，为网络主播行为划出具体“红线”。“主播成为一种新兴职业，应该建立行业规范和从业人员道德标准。”沈阳师范大学管理学院老师李森说，从《网络直播营销行为规范》到《关于加强网络秀场直播、电商直播管理的通知》，再到《网络主播行为规范》，近年来快手买直播间人数，监管规范、自律、外纪的体系不断完善。
提供相应的引导和培训，培育更多优质主播。“网红主播职业化，可以端正行业发展方向，防止行业野蛮生长。”董晨宇表示，对有一定粉丝量的主播，可以提出考核认证要求，或发挥直播行业协会作用，推动建立网络主播信用评价体系，形成网红主播入行门槛和退出机制。
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发表于《Outlook》2023 年第 50 期
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制片人 | 潘岩
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