短视频热门教程除了流量入口、触达细分人群的价值外，社区化内容电商还能有效解决货架电商时代的用户信任问题，大幅提高转化率。
来自站外垂直内容社区的新增流量正在成为今年天猫双十一最大的增长点之一。
微博上，美妆博主张凯懿为鼓励粉丝在其天猫店购物，送出73万元的奖品。快手上拥有4000万粉丝的网红三大哥与安踏、特步、三只松鼠、一叶知秋、华为荣耀等十余个品牌达成双十一带货合作。类似双十一网红为天猫带货的现象，也出现在哔哩哔哩、抖音、小红书、宝宝树等多个内容社区。
自2013年投资微博以来，阿里巴巴一直在从内容社区获取流量，服务自有电商。通过投资和商业合作，阿里巴巴不断“收割”市场上的优质内容社区。仅今年一年，阿里巴巴就投资了小红书、宝宝树、哔哩哔哩，并与抖音、快手两大短视频巨头打通了电商导购频道。
阿里巴巴进军内容社区最根本的考量是对流量、潜在消费者和新品牌的渴望。在当前移动互联网用户增长红利逐渐消退的背景下，流量好、细分人群黏性强的垂直内容社区成为阿里巴巴最合适的合作伙伴。
阿里巴巴在此领域的典型案例就是与微博的合作，阿里巴巴从微博获得了优质流量，而微博则借助阿里的电商能力成功打造网红电商平台，实现复兴。
这个想法今天也适用，阿里希望获得更多优质流量入口，B站和小红书也希望借助阿里的商业能力实现变现，这是互利共赢、心甘情愿的合作。
同时，阿里今年对内容社区的大力投入，也是对拼多多等基于微信生态的社交电商崛起的防御。拿不到微信流量的阿里，需要尽可能多地抢占流量入口，构建自己的流量黑洞。只要电商业务继续发展，阿里的流量黑洞就会不断扩大。
投资哔哩哔哩并接管小红书
10月31日，36氪报道称阿里巴巴以增资扩股的方式对哔哩哔哩完成战略投资。不过，这一消息遭到哔哩哔哩的否认。随后，《财经》报道称，哔哩哔哩通过出售旧股获得阿里巴巴的股份，阿里巴巴及阿里巴巴旗下基金共计持有哔哩哔哩10%的股份。在此轮投资曝光之前，阿里巴巴已于今年9月率先与哔哩哔哩打通购物车功能。
B站是阿里巴巴最新入股的内容社区。早在2013年4月，阿里巴巴就以8亿元人民币收购了微博18%的股份，首次实现了电商业务与内容平台的联动。在入股微博的同时，阿里巴巴还与微博达成了为期三年的战略合作，涵盖账号互联互通、商家产品、营销业务、数据合作等八个方面。
阿里巴巴当时选择与微博合作的原因在于2013年左右，淘宝平台开始面临流量短缺、头部商家与中小商家流量分配不均的问题，而阿里巴巴投资微博的主要目的就是希望利用微博的社交关系和KOL推荐等手段扶持中小商家，帮助其获取流量和用户。
这次合作直接导致了微博红人电商的兴起。2015年，在淘宝做了5年女装生意的鲁凯发现，某知名网红店上新品后销售额有1500万，而他自己的淘宝店销售额不到300万。当时鲁凯主要在淘宝推广爆款产品，再通过直通车进行付费推广，但引流成本很高，黏性不强，而网红店则在微博积累粉丝，导流到淘宝卖货。
随后鲁凯从淘宝转战微博，成为网红电商的一员。微博网红电商的兴起，也带动了淘宝平台涌现出一批新的网红品牌。2017年，林氏品牌创始人张林超被评为淘宝最佳贡献网红，因为林氏品牌将大量流量从微博引流到淘宝。
与投资微博的一般逻辑类似，阿里巴巴投资B站，也是出于看中B站的流量入口价值。
作为国内领先的二次元社区，哔哩哔哩今年3月成功赴美上市。根据今年Q2财报，哔哩哔哩月活跃用户数达8500万，其中以95后、00后为主的Z世代占比超过80%。哔哩哔哩是触达年轻用户的重要流量入口，而Z世代作为未来消费主力的潜在商业价值，都是吸引阿里巴巴投资的重要原因。
除了哔哩哔哩，小红书是另一家受到腾讯和阿里青睐的公司。今年5月，小红书宣布完成由阿里领投的逾3亿美元融资。相比成立之初的海外购物、旅行经验分享社区，如今小红书已成长为专注于旅行、购物、美妆、母婴等主题的生活方式分享社区，用户规模已破亿，月活跃用户达3000万。
作为女性用户占多数的内容社区，小红书最大的优势在于其UGC内容的真实性以及由此带来的商品推广能力。小红书社区负责人丁玲也表示，小红书的核心使用场景是帮助用户进行消费决策。除了流量入口逻辑，小红书的消费决策定位与阿里的电商购物有着天然的对接，通过内容连接商品，可以有效提高商品的转化率。
同样的逻辑也适用于今年6月阿里巴巴与母婴垂直社区宝宝树达成的战略资本合作。与宝宝树的合作让阿里巴巴进一步覆盖母婴人群。同时，双方在分工上更加协同。宝宝树解决买什么的问题，淘宝天猫解决在哪里买的问题。
此外，有报道称阿里巴巴还与“值得买”平台关系密切，与小红书类似，“值得买”也是一个以内容推荐为核心的消费者决策平台。
垂直社区的重新评估
阿里对内容社区的大力投入，体现了其对流量入口的渴望。对于电商来说，GMV是一个核心的衡量标准，而GMV的多少主要取决于流量、单均价值、转化率等关键因素，其中流量是这一切的基础和前提。
随着移动互联网用户增长红利的消退，阿里巴巴正通过内部和外部两个渠道获取流量。在内部，阿里巴巴推出了淘宝头条、淘宝直播、微淘、淘宝二楼等产品，希望通过内容鼓励用户在淘宝上“购物”。停留时间越多，流量就越多。
从去年开始，天猫平台各大品牌纷纷发力短视频内容，短视频内容甚至影响到品牌的搜索权重。自然堂母公司JALAN集团零售总裁吴猛曾表示，阿里巴巴会根据品牌粉丝增长情况、内容量等，给予品牌不同的搜索权重。
对外，阿里需要寻找更多流量来源。作为近年来崛起的流量新星抖音买流量在哪里买，今日头条产品占据了用户总时长的9.7%。为了寻求流量，化解今日头条与腾讯之间的矛盾，一度有消息称阿里将入股今日头条，但最终阿里只与抖音打通了电商环节，并未再有资本和业务上的合作。
相比于联手巨头，投资垂直内容社区是更简单有效的方式。随着用户需求个性化、兴趣细分化的发展，能够覆盖全人群的综合性内容平台越来越少，垂直内容社区正在成为新的流量聚集地和细分人群。对于阿里巴巴来说，投资内容社区不仅能获得流量，还能获得更精准的垂直流量。
同时，垂直内容社区普遍具有较高的用户粘性和良好的社交关系，更利于内容电商和社交电商的发展。相较于淘宝、天猫传统的货架电商模式，内容电商往往能带来更高的转化率。宝宝树曾提到，其优势在于通过十余年在母婴家庭领域的布局，与用户建立起的紧密连接和长期信任。
11月6日的快手销量王活动上，快手红人三大哥3小时销售额破5000万，全天销售额破1.6亿。
快手官方将这一成绩归功于快手融合内容电商与社交电商。在快手官方眼中，快手用户通过短视频形成了基于内容社交的关系链，粉丝与网红通过长期互动形成了良好的信任基础，这让快手商拥有了强大的转化率。
社区与巨头的双边关系
今年天猫双11期间，阿里巴巴对内容社区的投入或合作带来的协同效应已初步显现。除了抖音快手分别推出快手打折节、抖音万物节外，宝宝树与天猫联手打造了2018天猫双11全球母婴狂欢节。B站up主、小红书网红纷纷在天猫店铺大力推广，或与品牌合作推出系列双11购物清单。
截至今年15点49分，天猫双十一销售额突破1682亿元，超过去年双十一GMV，外部内容社区的导流在其中发挥了重要作用。
与此同时，天猫也在鼓励品牌引流站外流量。设计师电商平台ICY相关负责人表示，ICY将鼓励用户在购买商品后将图片发布到小红书等站外平台，形成站内站外联动。此外，从10月20日起，ICY联合千余位博主开启“ICY全球博主打卡”话题推广活动抖音买流量在哪里买，目前该话题在微博上的阅读量已达2800万。
正是因为给天猫提供了大量的外部流量，ICY得到了天猫的特别扶持，作为成立不久的新品牌，ICY在天猫双十一额外获得了KA商家展示位。
双十一之外，阿里巴巴在流量、电商业务上与内容社区的长期合作更值得期待。
相较于腾讯更加财务化的投资风格，阿里的投资思路更加集中，主要考虑通过投资的方式与母业务进行整合，配合集团战略。具体到内容社区，则需要考虑如何将社区的内容和用户更好地与阿里的电商业务进行协调。
阿里巴巴战略投资总监谢颖曾表示，阿里巴巴的每一个投资项目都会有一个商业合作协议，协议里会明确指出未来要做什么工作，实现什么目标。
阿里投资宝宝树后，双方宣布将在电商、C2M、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等领域展开合作，因此阿里未来很可能与B站、小红书有更多业务合作。
早在阿里入局之前，哔哩哔哩就于今年7月开始试水电商功能，主要关注服饰、美妆、零食等品类。开通电商的上传者视频下方会出现推荐商品的广告。夜视小哥、千户长生等上传者已在哔哩哔哩成功孵化自有品牌，并在各自品类中占据领先地位。阿里入局有望快速提升哔哩哔哩的电商能力。
小红书一直采用自营电商模式进行变现，但由于流量向电商巨头集中、小红书商城SKU低于用户备注提及的商品等因素，用户往往会跳转至淘宝天猫完成最终交易。小红书也将电商业务拆分为小红书商城，以区别于小红书本身的社区定位。
阿里巴巴的投资让小红书有机会在电商之外赚取更多的广告营销收入。这让我们想起阿里巴巴投资微博之后，从2014年第三季度开始，阿里巴巴对微博的营收贡献连续三个季度占到微博广告营销收入的40%以上，一度占到微博总营收的30%以上。
对于垂直内容社区而言，受流量规模和人群细分等因素影响，变现一直是一个巨大的难题。阿里巴巴战略投资总监谢颖曾表示，阿里巴巴投资的最大优势在于商业变现能力。据《财经》报道，B站与阿里巴巴的交易由B站董事长陈睿亲自推动，B站CFO和COO均出席了此次交易，足以说明以游戏为主要收入渠道的B站正在积极寻求收入多元化。
为了换取流量，阿里与垂直内容社区的合作看似双赢的选择，但正如微博与阿里携手又分道扬镳的故事一样，如何在与巨头的合作中保持地位平等和自主发展的独立性，不成为完全依赖巨头的靠山，是未来内容社区需要思考的问题。
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