短视频热门教程谁是黑马？
今年的抖音38好货节落下帷幕，商家从昔日的高调模式，走向如今的扎实商业模式，收获了丰厚的回报。在一系列玩法和营销活动中，抖音电商上架场景的表现尤为突出，在全年首个重大推广节点为平台商家实现了一波爆款。
为进一步与品牌在营销层面共建共赢，抖音广大品牌推出全新升级的2023“节日联盟计划”即抖音电商联合推广计划，旨在通过与品牌联合营销资源，实现联合曝光、商城流量，共同构建和完善品牌在抖音音电商上的营销生态。
从3月份抖音、快手热门产品榜单来看，抗衰、美白等功能性产品进入白热化阶段，成为3月份护肤主旋律。
随着“美妆经济”概念的渗透，大众对美的追求逐渐升级，抗衰老化妆品消费群体向低龄化拓展，国内掀起“全民抗衰老”风潮。据用户反映，在《2022线上抗衰老精华品类消费市场洞察报告》中，我国抗衰老化妆品市场发展潜力巨大，已成为全球最具潜力的化妆品市场。未来全球抗衰老市场仍将保持较高增速，抗衰老化妆品市场发展潜力巨大。
同时，美白在我国审美观念中始终有着不可撼动的地位，让消费者热衷美白，成为国货化妆品的刚需。有网友表示，《2022“美白”概念线上消费趋势洞察》指出，美白概念市场呈现稳定增长，2022年10月销售额同比增长227.6%。
2月份，为鼓励商家加入平台，快手继年初直播间上线后，推出“新商家斗金计划”，帮助商家稳步度过冷启动期。活动从2月13日至3月31日，面向新实体新商家开放，鼓励全民商家入驻快手运营。计划为新商家提供1V1专属运营团，完成任务的新商家将有专属流量扶持和新商家大礼包。除了获得返利奖励外，平台还将按比例与商家进行商业化投入，最高奖励上限达50万元。
快手还于2月16日举办快手3.8节商家大会，提前预热节日营销，助力商家在快手3.8节实现高效的业务增长。
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抖音、快手双平台
2.3 Top50热销产品销量对比
从2月、3月抖音TOP50热销产品销量来看，3月较2月有明显增长，销量增加107.9万至235万件，销售收入增加8000万至1亿。
快手平台2-3月Top50商品销售量环比增长312.83万件，环比增长58.23%；销售收入环比增长5.96亿，环比增长74.78%。
春节后复工后，抖音、快手相继推出营销活动，吸引品牌与平台合作，提升直播电商在平台的影响力，进一步转化直播电商消费驱动力。这也是3月份抖音、快手平台爆款商品销量相较2月份爆款商品销量呈现上涨趋势的主要原因之一。
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抖音二月及三月畅销品牌
2月米光排名第一，NOWMI成黑马
3 月份，国际品牌首当其冲，而雅萌继续发力
用户表示，跟踪数据发现，抖音提前进入节日营销，不少直播都在为3.8好货节做准备。NOWMI成为2月份抖音黑马品牌。在竞争激烈的美容仪市场，NOWMI洞察消费者对美白、抗衰老的综合需求，凭借爆款产品成功上榜。
2月份美妆品牌榜单整体变化相较1月份变化较大，前三名分别为咪光、欧莱雅、NOWMI。其中NOWMI进步明显，由第15名跃升至第3名，而欧莱雅则由上月榜首跌至第二名。
3月份美妆品牌前三名分别是雅诗兰黛、雅茉莉、珀莱雅，整体变化相比2月份也非常大，2月份位居榜首的咪光跌至第7位，欧莱雅则从第2位跌至第9位，诺美则从第3位跌至第8位。
此外，榜单中还有不少新品牌，包括欧诗曼、极梦，以及两大新锐品牌听妍、PMPM，排名上升速度迅猛。
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NOWMI：明星效应，奶光“出圈”
作为快速成长的新兴品牌，NOWMI凭借基于影院技术的畅销产品“奶光嫩肤仪”上市约一年，获得了市场和消费者的广泛认可。2023年推出的品牌升级产品NOWMI奶光嫩肤仪PRO，与国民女星刘嘉玲合作，结合明星效应，短短一个月便占据各大电商平台销售榜首。
奶光是NOWMI首创品类，以网红推荐、网直播、品牌自播、广告流量四大核心为核心，依托爆款产品NOWMI奶光嫩肤仪PRO的GMV增长带来核心驱动力。
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OSM：在关键的一年中脱颖而出
价值驱动品牌，是奥诗曼爆款的秘诀。作为55年历史的国货品牌快手买热度链接，奥诗曼半个世纪以来专注珍珠护肤赛道，始终秉承珍珠般的工匠精神打磨产品，在众多快节奏品牌中重新定义美白美容护肤品。去年，奥诗曼发布了以“中国珍珠大王”创始人沈志荣为原型的纪录片《慢慢来》，讲述品牌的工匠态度与实力，向消费者传递品牌认知。
珍珠是欧诗曼最有差异化的特征，在珍珠技术上不断创新，从原料到产品建立起坚固的“珍珠壁垒”，成为珍珠美白护肤的代名词。上个月的护肤趋势明显是抗老美白，欧诗曼的产品已经深入人心。
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极度可爱：超强直播，直播间迅速升温
在天猫平台，国货品牌Jmoon凭借大铁美容仪上线三个月便实现2.4亿元销售额。在抖音平台，Jmoon大铁美容仪直播与大主播合作直播卖货，包括董先生、做朋友、赤木刚宪、黑心大小姐、吴小白、彦真（广东情侣）等百万甚至千万粉丝的账号。这六位主播近30天预估销量均破万台，预估销售额超2600万元。此外，陈乔恩、容祖儿、王心凌、张歆艺等多位明星均发布种草视频为其做宣传。
2月份，抖音直播平台提前进入节日营销即三八大促，为助力商家冲刺大促，阿里妈妈超品日推出“三八超品焕新计划”，对UniDesk、引力魔方、超级直播三大明星产品能力进行升级，以更精细化的运营、更高效的人货匹配助力商家加速全区域爆款，冲刺三八大促突破。
每逢大促，“超级直播”热度就会飙升。覆盖直播域、搜索推荐域、稀缺渠道的高频主动互动优质流量、近亿高潜力消费群体流量，超级直播扮演着“砸场子”的最重要角色。纪猛利用超级直播引流，单品三个月销售额就达到2.4亿。
3月1日-3.31统计期间，Ulike美容仪官方店直播92场，其中3月7日的【Ulike大铁美容仪，38女王节奢华好礼尽享#美容仪#Ulike#极萌#】直播以单场直播直播500万-750万位列本月直播销售额Top1。
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倾听与研究：营销活动打造热销产品
去年，婷妍联合抖音电商推出“美丽新配方”活动，品牌曝光量超2.5亿。作为专注于抗衰科技的品牌，婷妍优先洞察用户需求，结合独家自研技术、高活性配方、仪式美学，通过独特的产品布局和创新的美学体验，正逐步在高端护肤市场站稳脚跟，并取得了不错的成绩。
目前国内医学研究技术日趋先进，新技术不断被研发出来，但依托医美诊所的潮流，皮肤功能护肤领域仍处于市场早期阶段，这也是婷妍能够快速突围，抓住市场空白，快速打出自己的组合拳占领消费者心智的关键。
1、抖音矩阵，产品破圈新方案
以抖音电商新品发布为引领，邀请顶级剧情专家田小野为“美丽新配方”作品定制短视频。婷妍巧妙选取MBTI性格话题作为营销利器，与品牌科技抗衰、科学渗透、专业严谨不谋而合；也让婷妍“渗透促进科技&焕然一新的护肤效能”理念得以巧妙传达，为消费者提供全新、更高效的居家护肤方案。从短视频种草，到品牌直播间、线下互动，婷妍牢牢抓住当代年轻人热衷自我探索、寻找自我身份的特征，帮助品牌与用户建立更深层次的情感连接；巧妙运用专家视频以年轻人熟悉的方式阐释品牌优势，实现品牌与目标人群高黏性，让产品更受欢迎；从而让品牌快速出圈、瞬间抢占市场份额，加速孵化与成长； 也让听言旗下的极舞水光仪荣膺2022抖音电商年度金榜。
2.借助皮肤专家的力量，深化品牌的专业个性
同时，婷妍特别邀请了产品合作及研发专家、华中科技大学附属协和医院整形外科主治医师李嘉伦@李叨叨来到直播间。李嘉伦专家结合自己在医院丰富的临床经验，用通俗易懂的语言讲解婷妍补水仪透皮渗透的原理和效果，为用户带来一场专业而有趣的直播，进一步巩固了婷妍“科技抗衰形象”。
3、多元化联动，巩固品牌印象
为了触达更多领域、更多人群，婷妍从线上到线下强势引流，一是品牌公益项目“能量循环·空瓶再生”，将回收的精华空瓶再造为新的生物部件，转化为生命能量；二是在上海hAo market、COSME举办限时展，用创新科技与用户一起探索更高效的生活方式。
不仅如此，婷妍还接连受邀参加PCHI化妆品大会等行业会议，通过在专业领域的不断曝光，不断造势，进一步提升品牌影响力。
同时，今年婷妍以“科技抗衰，构筑新生肌肤”为研发理念，融入建筑美学理念，在科学配方渠道更进一步，推出“肌肤建构系列”。该系列采用独家Phyto-RarSLMTM配方，刺激三大皮下蛋白（胶原蛋白、弹性蛋白、纤连蛋白）合成，并搭配专利玻尿酸，共同构筑皮下弹力网络，实现一套淡化四大纹路、12维立体构建青春。
面对国货在新兴平台的营销热潮，听言选择了清醒、理性、克制的方式：聚焦超级用户，稳步实现销量和口碑的健康增长；而不是无节制、无限制的营销，也不是跟风、照搬海外品牌、知名大牌的营销思路。
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PMPM：玩转品牌与科研内容
2021年，PMPM首次参与618大促，全网总销售额突破1.1亿元，脱颖而出。至今，PMPM已成为新兴国货品牌中少有的在高价值精华品类中销售额能达到一半以上的品牌。PMPM聚焦年轻一代消费者，以品牌精神为中心，以科研创新为驱动力，双管齐下，为目标消费者提供情感价值和产品功效价值。
1. 选择年轻用户粘性高的社交媒体平台
首先，PMPM从快手平台入手，做了一个短期的宣传活动：在两到四周的时间里，在目标受众中寻找KOL，以顶级KOL+中层KOL+尾部KOL的方式，形成金字塔传播矩阵，促成内容、产品和用户的紧密接触。
其次，在小红书上进行精准投放。内容推广策略是：聚焦一两款产品，严格执行重磅产品策略；金字塔投放策略是先在小红书上获取精准的护肤相关群体，进而扩大圈层口碑影响力。
最后，我们在抖音上进行立体的内容传播，即围绕“内容”这个核心，以探索者的品牌灵魂个性为基调，进行立体铺设，7天曝光量突破1亿。在日常传播中，PMPM非常注重品牌精神到内容的构建，其官方抖音号持续“远方直播”，呈现品牌在全球的探索历程，吸引众多用户关注，在轻松愉悦的氛围中实现品牌理念的传递。
PMPM之所以能做到精准投放，用金字塔模型打造内容矩阵，是因为它明白一个品牌不可能被所有用户喜欢，所以要明确目标消费群体的定位。
2、品牌广告立体内容推广
PMPM此次与《神奇中国食材Ⅱ》合作，以科研升级+技术创新代言“神奇中国研”，传递品牌背后的产品科研实力，同时借助抖音多元化内容，实现销量和声量的突破。
以明星产品“PMPM白松露精油精华”为代表，发布“神奇的中国成分”海报，品牌以纪录片式访谈短片形式发布TVC，结合抖音美妆KOL推荐、明星挑战、传统曝光等形式，将“以全球视野打造中国原创”的理念与“神奇的中国成分”高度融合，展现PMPM品牌背后的品牌精神和自主科研创新能力，传递“没有到不了的地方”的品牌精神和“专属于中国年轻人的创新护肤解决方案”的科研定位。
“神奇中国成分IP”前期曝光阶段，品牌5A人群资产环比增长300%，活动期间品牌排名一度跃升至美妆护肤行业Top3。
3.借助抖音继续扩大影响力
PMPM与近90%的内容大V合作，品牌通过内容在抖音生态中传递品牌精神和产品理念，注重从符合用户需求的场景出发调动用户的情绪和兴趣。例如明星产品“油精华”基于用户的抗衰老需求受到广泛关注，如：一步到位的精简护肤、换季保养、早C抗氧化、油脂涂抹等。抖音上高价值品类的爆发：抖音Chanmama数据显示，在PMPM的销售份额中，精华等高价值品类占比超过60%。
以PMPM白松露精油精华为例，其与@化妆品创新实验室、@清华护肤学长王志、@Jimi 等共同创作内容，并登上云图美妆行业一线热门文章榜单，在传递品牌精神的同时，也让消费者更加了解品牌的产品创新，成功提升了新品白松露精油精华的口碑。
此次#油液精华#话题的传播效果达到2.8亿阅读量，并有众多专业人士代言及美妆KOL倾情推广。
此外，在上个月的3.8品牌活动中，PMPM以“遥远的树洞，爱与自由”为主题，以直播的形式将用户带回阿尔卑斯山中可以畅所欲言的“遥远的树洞”，本次直播共计收获3万个“树洞回声”。
PMPM的很多营销活动都是围绕情感共鸣展开的，这一切都是基于对用户情感的洞察，通过情感诉求与用户产生高度共鸣，从而为自身的销量爆发打下坚实的基础。
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抖音3月热销商品榜单
护肤套装上榜
防晒霜和脱毛设备正在兴起
总体来看，3月份抖音直播品牌及热品分布显示，美容仪类产品上榜数量相较于2月呈下降趋势，共计7个链接上榜，彩妆类目10个链接，其中防晒产品2个链接，护肤类目29个链接，脱毛仪器类目2个链接。
3月份美妆热销榜排名第一的是韩舒红曼瑶多肽胶原蛋白抗衰老保湿礼盒，相比2月份，韩舒多肽胶原蛋白致享礼盒从第二位回升至第一位。从榜单走势来看，抗衰老、美白类产品成为2月、3月消费者的购买趋势。
在护肤品领域，抗衰老势必是这个赛道金字塔顶端的产品功能，随着目前“抗衰老”概念的火爆，未来抗衰老市场正在逐步向年轻消费群体渗透。
爆款单品当属韩淑红腰子多肽胶原蛋白抗衰保湿礼盒。根据用户追踪的数据，韩淑红腰子在抖音平台上架三个月来累计销售超45万套，上线不久便位列年度面部护理套装金榜第一，成为当之无愧的年初爆款单品。在刚刚结束的抖音大品牌周中，韩淑红腰子开售一小时累计GMV近300万，一小时累计观众突破150万。韩淑红腰礼盒累计销售超7500套，位列抖音旗舰销量榜第一、护肤套装销量榜第一、总榜Top7。
此次抖音爆款产品上出现了一些非常规产品——C-Café双管洗面奶，3月直播销量25-50万，销售额破千万，单价65.9元，链接显示为【C-Café双管白泥清洁氨基酸洗面奶控油黑头保湿洗面奶小杨格推荐男女通用】。据悉，C-Café于2021年5月入驻抖音电商，经过两个月的测试，7月突破1000万GMV，9月突破2000万GMV，12月突破3000万GMV，成为面膜品类TOP1品牌，仅用6个月时间就实现GMV破亿。
C-Class首次将双管设计运用到氨基酸洗面奶中，白管内含四重纯净氨基酸表面活性剂配方，灰管内含双倍进口微米级白泥：美国白泥+巴西亚马逊白泥。
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快手2月及3月直播热品榜单
明美美容会成为2月份美白黑马吗？
美妆仪器、护肤品三月会爆红吗？
2月份，快手商的关键词离不开“春”字。首先，月初的“春节”长假延续了年货节的热度。从热门2月份热销快手榜单可以看出，眼贴、乳液、气垫等产品销量均有明显增长。爱美人士在新年里对护肤的热度依然不减，“5盒+3盒”、“120ml+100ml”等买一送二组合产品的高性价比是消费者下单的动力之一。
根据用户评论，2月1日至2月28日快手热门快手依次为：婷美颜面部精华液、AMIRO金点阵美容仪胶原蛋白炮K450、VT补水面膜，排名前三。从榜单来看，护肤礼盒依然占据最突出的位置，快手用户对护肤套装的偏爱尤为明显。此外，全新推出的第三代补水精华液也以超越价格的商品价值充分满足了消费者的护肤需求，如外补+提升、双源补充玻尿酸等。从产品的护肤功效来看，以美白、抗衰老为主，可以看出2月份整体趋势为美白+抗衰老。
2月份抢占快手美白效果市场的品牌是婷美美肌，在快手热门产品Top50榜单中，婷美美肌占据3个环节，主要产品为美白祛斑烟酰胺亮白面部精华和雪肤美白祛斑面膜。而1月份抢占美白效果市场的谷雨光果甘草雪肤水乳套装，则从榜首跌落至第36位。
婷美美妆2月迅速登顶，主要得益于辛巴主播“十大飘凉”，其快手账号拥有4014.9万粉丝。从粉丝画像来看，女性粉丝占比62.58%，粉丝年龄以31-40岁为主，占比30.17%，粉丝以四线城市居多，占比24.08%。
快手商的美妆行业正在快速增长，美妆市场数据增长的背后，美妆买家和卖家也在快速崛起，短视频和货架渠道快速增长，电商流量曝光量快速提升。为了进一步帮助美妆品牌找到新动力，快手商同时聚焦供给侧和转化侧，推出2023年美妆行业七大“新”战略，包括新供给、新分销、新用户、新场景、新营销、新体验、新基建。
3月快手畅销榜前三的产品分别是V.ONE新品Pro+24K射频家用面部提拉紧致仪、米妍希微脸提拉紧致面膜、德莱茜金花活肤精华霜。明美美肤净白亮肤精华液从2月份的榜首跌落至第15名，但整体从榜单来看，3月份快手销量最高的品牌为德莱茜。美白、抗衰老依然是3月份快手护肤的主旋律。其次，3月份快手畅销榜美容仪器呈现爆发式增长的趋势。
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用类别来思考，用品牌来表达
著名营销战略家艾尔·里斯曾指出，消费者的行为特征是“按照品类思考，按照品牌表达”；“营销竞争更多的是品类的竞争，而不是品牌的竞争”。
这句话放在美妆行业可以这样理解：谁先成为品类的领头羊，谁就具备了将“品牌”与品类划上等号的可能。比如说美妆主播，我们难免会想到李佳琪，因为他在美妆品类中做到了第一的位置，所以他成为了品牌快手买热度链接，成为了主播的代名词。
纵观抖音快手的热门产品榜单，韩舒红曼瑶肽胶原蛋白抗衰和婷美美妆分别在3月和2月位列两大直播平台榜首。这两个品牌的爆款逻辑是一样的：聚焦爆款产品，然后在这些细分品类中占据领先地位，让“品牌=品类”，进而打破品类壁垒，让品牌成为这个品类的代名词，这很符合当下的消费潮流。
从消费者需求和热门成分来看，抗衰、美白市场逐渐呈现高级化、精致化趋势，护肤品牌若想在众多品牌中脱颖而出，抢占市场份额，产品品质是关键。不过也可以看出，各大品牌除了产品转型升级，在社交媒体电商营销推广方面也竞争激烈。直播借助上中端网红的影响力代言产品，提升销量，扩大品牌效应，通过社交媒体平台的种草方式，加深消费者对品牌的认知，扩大品牌和产品的曝光度，同时也能低成本高效率地促进引流转化。明美美妆就是一个很好的例子，它借助辛巴旗下的达人主播“十大漂亮”为品牌进行曝光，还发挥其“明星效应”，迅速转化“粉丝经济”。
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