短视频热门教程Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 席睿
封面来源 | 图虫创意
“慢公司”小红书近两年正在加速发展。
增加对电子商务的投资
加大电商投入后，小红书尚未公布电商业务的具体数据，仅通过增长率告诉外界其电商业务的增速。
小红书曾公开表示，2022年5月至2023年11月，小红书电商买手及管理员规模增长27倍，活跃商家数增长10倍，采购用户数增长12倍。
一组数据对比是，去年618期间，小红书公布日均购买用户数同比增长约4倍，供给端和消费端均未公布数据。今年618首日，小红书公布了订单量、GMV、用户数相关数据。截至6月10日，小红书电商618直播间订单量是去年同期的5.4倍，店播GMV是去年同期的5倍。
董洁、章小蕙等人的爆红，让小红书备受关注。不过，外界更关心小红书电商如何大规模扩张。从博主、品牌到服务商，不少参与小红书电商的人士都提到，小红书的变化是“人多了”。但数据增长到底有多大，他们给出的答案是“稳扎稳打、长远发展”。
小红书重启电商业务后，上线的第一个大品类就是时尚，这一直是小红书的优势。一位服装商家也向Tech星球透露，小红书整个鞋服品类中，品牌商品占了绝大部分，一二线品牌较多。
对于小红书来说，非标品类是平台的差异化和优势。但电商需要基础，单靠非标品类并不能让电商走得长久。事实上，从博主到商家，小红书一年多来一直在解决“量”的问题。
买家概念刚出时，小红书原来的博主对直播带货并不感兴趣。摘星哥创始人侃侃也坦言，不是所有人都适合做直播。虽然摘星哥有300多位博主，但适合做直播的博主大概不到10位，即便是销量数据最好的博主，粉丝也不过10万。“我觉得不是所有博主、所有MCN都适合做直播，每个人都有自己的专长。”
摘星阁是小红书最早专注内容的MCN机构之一，也是唯一一家获得小红书投资的MCN机构。和摘星阁一样，为小红书培养原生博主的机构都是内容公司出身，电商并不是他们的强项。
小红书在转化本土博主的同时，也引入了有站外直播潜力的博主。在《聚焦30位小红书电商商业月榜618直播季特辑》中，“豆豆本豆”、“bbgillian戴旺”、“作家张萌”、“小小小小小小二”、“张月儿Masani”、“HZIRISXY”等就是一批站外博主。
在确立了自己的特色之后，小红书依然需要走电商的“老路”。今年618期间，小红书主打店播的电商概念，已经不再新鲜。其实，在过去的一年里，小红书也曾进入产业带，寻找商家。
去年年中，温州电商圈资深人士马凯跃为小红书办了首场电商招商会，此前淘宝、京东、拼多多都是通过他找到温州产业带的商家。
去年6月，董洁、章小蕙等人的爆红也让罗晋关注到这个平台。罗晋在温州做鞋服代理多年，有国外大品牌，也有国内二三线品牌。今年初，他开始以公司形式拓展小红书。
罗晋这样的商家，并不是小红书想要挖掘的品牌，他们入驻小红书的目的更直接，就是为了获得流量、卖出商品。不过，罗晋这样的传统卖家也开始关注小红书，这或许意味着小红书电商的价值正在被传统电商圈注意到。也意味着从买手到店播，再到产业带，小红书电商该走的路，还是要走下去。
“无需投资”与“不能投资”
对于更多入驻小红书的商家来说，小红书电商的差异化在于用户价值，而非KOL。
一组数据是，截至2023年9月，小红书一二线城市用户占比50%，95后用户占比50%，这些数据意味着商家可以获得优质用户，销售高订单量产品。
罗进计划加大对小红书的投资，因为他看到了小红书的用户价值。“作为企业，我们讨厌恶性价格竞争，”罗进告诉Tech星球。“我只要卖出一款产品，就会出现很多同样的产品，比我的便宜十几块钱。”
在加入小红书之前，罗晋曾从事抖音视频号工作。在他看来，在所有平台中，小红书的用户粘性最强、最稳定。“抖音的波动性很大，尤其是鞋子、服装，今天卖20万，明天可能就只能卖1万了”，罗晋说。
现阶段，获取这些高净值用户的成本并不高。在“点不点”（以下简称迪恩）看来，对于预算不多，或者想要自然流量的商家来说，小红书或许是一个不错的选择。迪恩是小红书和抖音的电商运营者，已经帮助很多消费品牌在小红书上完成“0到1”的孵化。
罗晋旗下品牌单店月销售额在50万到80万元不等。注播占比大概在30%，直播占比70%。他告诉Tech星球，在运动鞋服品类中，店播在销量上可以算中端，这个数据不需要花太多精力去买流量。
但对于商家来说，“不用投入”的另一面或许就是“不能投入”。
“小红书曾派服务员一对一帮助重点商家解决流量注入效果问题小红书业务下单，调试分众平台”，一位接触过小红书电商团队的人士表示，“之前以为是商家没有掌握流量注入的技巧，但经过指导，效果还是不明显。”
多位不同品类的商家向Tech星球表示，即便付费购买了流量，效果也不明显，而且直播间流量并不精准。
侃侃告诉Tech星球，“在小红书上用钱做账号比较难，没人用资本去玩，更多是靠内容本身来获得流量。”
按照种草逻辑，小红书用户通过笔记内容被种草，对商品产生兴趣后，就会点进直播间下单。
在小红书直播间，你不一定能直接转化偶然点进直播间新用户。在小红书卖货的博主需要在开播前3-7天不断发预告商品的视频，才能完成种草，这在其他平台很少发生。
“如果一个商家想在小红书上实现月销售额300万到500万，我认为还有机会，”迪恩说。“但如果想达到1000万的水平，目前对大多数商家来说都会比较困难。”
在Dean看来，小红书电商的差异化优势在于用户价值而非流量价值。如果品牌比较成熟，在淘宝、抖音等平台有基础的电商布局，那么小红书更适合作为种草产品的平台。小红书电商并不适合所有阶段的所有商家。
商业化加速与内容社区之间的平衡
电商的发展一直被外界视为小红书商业化的加速，然而电商只是其中的一个方面。
2023年起，小红书经历了涉及社区、交易（电商）、商业化三大部门的高层变动。
去年底，原小红书社区运营负责人谢云伟（何桐）离职。2019年，谢云伟从网易来到小红书，他见证并参与了小红书DAU从几千万到一亿的过程。但去年底，这位关键人物却离开了。三个月后，新任社区运营负责人姜源（云帆）走马上任，向小红书创始人兼CEO毛文超（Seiya）汇报。
今年1月，原滴滴供需战略负责人吴迎兵加入小红书，此前他负责滴滴部分电商业务。3月，有媒体报道称，原快手手电商产品负责人、汪建伟多年同事叶恒辞职加入小红书，将担任小红书电商C端产品一把手。4月，有消息称，原易咖科技董事会秘书、企业发展与投资者关系部总经理赵伟晨加入小红书，担任互联网行业商业化负责人。
新任高管的到来都只有一个目标——业务增长。
据新视界了解，在DAU突破1亿之后，2023年小红书业务下单，小红书在共创会上明确了“坐一观三”的发展策略，正式向3亿DAU进发。
与小红书团队有过接触的人士也表示，DAU依然是小红书目前最为关注的增长指标之一。
即使电商在发展，但很多小红书电商的商家和服务商都能感受到小红书对于绝对数据速度增长的克制。
小红书电商虽然追求量，但对品牌入驻的管理比其他平台更严格，重品牌。有争议行为的品牌不能在小红书上卖货。比如有争议的国产鞋品牌“New Balance”，就不能在小红书上开通账号，甚至不能卖货。“小红书还是想服务有风格的人，不想把电商搞得太火爆。”马凯悦告诉Tech星球。
但一些变化已经开始显现。一个细节是，马凯悦告诉Tech星球，在户外运动的一些细分品类中，现在欢迎单价80元以下的产品上架，而去年则不鼓励单价100元以下的低价商家开店。
在Dean看来，小红书是一家非常关心社区用户感受的公司，也正是因为小红书一直保持着社区氛围，它的用户价值才得以维持。
广发证券2024年2月发布的研报显示，2022年小红书80%营收来自广告业务，其余则多来自电商业务；2023年广告收入占比略有下降，但仍占总营收的近80%。
电商无疑是第二条增长曲线，但小红书或许仍需要在DAU和GMV的增长之间找到平衡点。
===========================
抖音实体改个人改公司
再拿一個！
小红书还可以对主题进行强制修改。
发表评论