短视频热门教程一个好的企业背后，是资源、能力、要素的系统支撑与创新。
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作为一名商业观察者，笔者发现“节日营销”说起来容易做起来难。
做起来容易，因为节日期间消费者的消费意愿比较强，比如七夕节期间，鲜花、礼品的消费必然会增加。但做节日营销也不容易，一方面平台和商家面临更强烈的“抢眼”，很难拿出新意、跳出圈层；另一方面，节日的“脉动增长”对供应链的承载能力、流量的获取、及时履约能力、服务能力都是一个极大的考验，一旦失误，得不偿失。
笔者发现，今年抖音七夕礼物季的成绩斐然，平台抓住了商家的“关键需求”和消费者的“核心顾虑”，进而携手商家共同创新发力，激活业务增长的要素和动能，最终打造出各方共赢的局面，让“节日营销”变成“节日赢销”。
审视抖音对于企业如何进行“节日营销”，提炼总结更长远的企业管理方法，有着积极的启示和价值。
抖音七夕礼物季
增长，但不仅仅是增长
抖音七夕节送礼季，首要关注的是增长。
先说整体数据，抖音七夕礼物季，话题播放量达24亿，平台销售额同比增长63%；平台支付用户数同比增长38%，更多人选择在抖音电商上购买心仪之物；平台活跃商家数同比增长77%，更多商家在抖音电商上销售七夕礼物。
其中，抖音商城在货架场景的销售额较去年七夕同比增长150%，抖音商城付费用户数较去年七夕同比增长126%，抖音商城商品总曝光量突破80亿，更多好东西被用户看到。
平台在活动期间推出的核心玩法也取得了不俗的成绩，“官方立减”商品曝光量突破300亿，商品GMV环比增长40%；好物直播间GMV较去年七夕同比增长49%，七夕期间105个直播间交易额破千万；抖音商城超值购去年七夕GMV同比增长574%，增幅十分可观。
从具体行业看，七夕节又被称为中国情人节，鲜花、珠宝等礼品无疑是消费热点。活动期间，鲜花销量同比增长258%，其中玫瑰花销量同比增长1278%，百合销量同比增长231%。
其他热门品类如美妆产品销售额较去年七夕增长110%；服饰鞋包销售额增长41%；奢侈珠宝销售额增长98%；个人护理及家庭清洁用品销售额增长39%；家用电器销售额增长62%；3C数码产品销售额增长121%。
显然，无论是整个活动期间的整体数据，还是具体的不同玩法领域、垂直行业领域，抖音在整个七夕礼物季都取得了不错的增长成绩。
但我认为，回顾的时候不能只看增长，增长是一个结果，那么背后到底做了什么，才取得了增长的结果呢？
上文提到，节日营销做不好，商家不但赚不到钱，还会损害商家的声誉抖音如何购买播放量，甚至亏损。因此，一些商家对节日营销一直有些顾虑甚至抵触。抖音七夕礼物季是如何和商家一起实现业务增长的呢？
本抖音七夕礼品季，抖音电商平台发挥平台能力、资源和优势，针对七夕消费特点、热点和商家营销需求，联合商家推出官方即减优惠、好货直播间、超值购、低价闪购、七夕作者任务大赛等核心玩法，不仅创新性地调动商家参与节日营销的积极性，更重要的是解决了商家的核心需求，借助平台的力量与商家共同开拓业务新的增长窗口。
以官方立减活动为例，本次活动中抖音电商平台与商家携手，提供过亿流量曝光及加量资源，通过优惠引导、标签强化等方式帮助商家实现销量爆增。
智能便携按摩器品牌Beurer于2021年6月入驻抖音，近几年销量暴跌，此后不断优化团队和产品，发力抖音电商。本次活动期间，Beurer积极参与官方立减等玩法，优化了货架领域标题、主图、详情页，并准备了爆款产品。
在内容场景上，通过短视频剧情营造七夕氛围，植入产品推广；在直播间，首次尝试中式古装风搭配七夕氛围，以“斜方肌按摩”、“国货真揉捏”等维度关注国人肩颈健康，打造直播间内容玩法；在网红端，携手疯狂小秧歌、多余和毛毛姐、董先生、齐儿等头部网红合作进行产品推广；在营销端，打造产品的七夕送礼心态，联手张柏芝，将氛围最大化营造。最终，Beeasy取得了GMV同比增长54.1%、活动期间订单数增长56.59%的好成绩。
以鲜花行业为例，这个行业非常特殊，笔者曾深度走访过鲜花行业商家。面对节日营销，鲜花商家想卖多又不敢卖，因为鲜花是农产品，一旦卖完供货不上，信誉就会受损。另外，鲜花在物流过程中难以保鲜，容易丢失，如果管理不好，信誉也会受损。
本次活动期间，针对鲜花行业特点及痛点，抖音电商先期精选了一批产地鲜花商家及花束产品，特意为20个城市打通了物流“约定日达”服务环节。8月9日至8月18日期间购买贴有“约定日达，晚到必赔”标识产品的消费者，可选择在8月16日至8月22日任意一天收货。不少用户选择在8月22日七夕节当天收货，用于送礼。相关鲜花产品均从产地直发，全程采用顺丰冷链配送，确保按需送货上门，消费者当日签收率高达99.4%。
而且，活动期间，为了帮助花卉绿植行业优质商家和供应链服务商卖得更好，抖音电商平台推出专场活动，邀请电商作者参与推广，超过7万作者报名参加“七夕花王任务赛”，众多头部作者、明星参与“七夕花开嘉年华”直播活动。为解决履约、售后保障问题，抖音电商联合商家、物流公司、保险公司，针对花卉绿植可能出现的“死亡”问题，推出“身故赔偿”维权保障。
增长的背后，
是系统的能力、资源和优势
战略之父迈克尔·波特说过：“营销就是对特定领域内各种竞争因素进行有效重组的能力。”营销之父菲利普·科特勒说得更直观：“营销就是公司的一切。”
抖音七夕礼物季取得的好成绩，是各项资源、能力、要素的系统支撑和创新的结果，是抖音电商“集体”能力、资源和优势的体现。
说起抖音的电商能力、资源和优势，无疑有很多，比如庞大的用户池、多样化的电商作者群体、优质的内容生态、强大的数据能力等。
但是我想强调它的两个优势，第一个优势是模式优势，第二个优势是创新优势，之所以要强调这两点，是跟抖音在抖音礼物季取得的好成绩息息相关的。
先说模式的优势，抖音电商是一个融合内容、货架、营销等多个领域，实现协同增长的全球兴趣电商平台。
内容场景是“货找人”的消费逻辑，通过优质短视频、兴趣内容直播方式，引发消费、激活转化，为擅长生产优质内容的品牌和电商作者提供了绝佳的营销和商业场景。货架场景是“人找货”的消费逻辑，承接消费需求相对明确或有复购行为的用户的消费转化场景，是抖音电商上增速亮眼的新兴电商场景。
抖音七夕礼物季直播间，内容场景与货架场景齐发力，双轮驱动、种收一体，助力商家有效实现全域增长。例如，大促期间，平台重点扶持直播间玩法，对符合条件的达人和自播商家进行运营支持和产品补贴，助力其在大促期间冲刺成交目标，实现商业转型。
鲜花供应链品牌十二种子在七夕活动期间深耕抖音电商网红资源，通过网红、作者线上选品，实现SKU产品与库存实时同步，提升网红配对效率和履约发货环节，网红带货实现重大突破，订单占比超过90%。
云南木木鲜花，All in抖音电商直播间，三年来从一家夫妻店成长为抖音头部商家。本次活动期间，自播订单量环比增长175%，爆款产品“木木”黑美人红单支百合订单量环比增长121%。
抖音电商上架场景在本次活动中同样表现亮眼，成为商家重要的业务增长领域。官方即减、重磅商品、超值购、低价闪购等核心玩法联动，帮助商家打造超爆款，通过平台资源获取海量订单。七夕活动期间，抖音商城整体销售额较去年七夕同比增长150%。
再说创新的优势，抖音电商平台就像一台高速运转的机器，要让这台机器高效快速地运转，有效创造业务增长，帮助商家降本增效，需要很多创新的运营动作，特别是在一些关键的增长要素和增长环节。
以抖音节礼品季为例，商家对于节日营销到底想要什么？无非就是以下几点：更热闹的营销场、更多的关注、更多的流量、更强的履约保障、找到愿意合作的合适网红……针对这些关键需求，抖音电商提供了针对性的资源支持。
例如，花伴水旗舰店成立于2013年，在深圳拥有3000多平米的花卉基地，为深圳各公司、家庭配送大中小型绿植花卉。几年前开始接触抖音电商，刚开始由于没有完善的花卉供应链，出现配送超时的情况，影响店铺正常运营。后来，花伴水联动优质种植基地，建立了一套集种植+生产、配送为一体的订单直播电商绿植供应链。
七夕期间，抖音电商平台根据花板水旗舰店的实际需求，帮助商家批量匹配头部网红合作，并引导商家在今年618期间加强专项业务团队建设，对接网红各个环节，分工明确，平均每月合作网红超过100位。七夕期间，小小101、多鱼、毛毛姐、董先生、齐儿、小小姐等均成为花板水的合作伙伴，交易量突破1万单。
此外，七夕大促期间，抖音音电商平台推出联盟作者激励任务竞赛、超值购、低价闪购、上架场景搜索关键词加持等活动，助力花斑水旗舰店打通抖音电商全域营销链条。针对本次活动，商家还特意强化客服团队，开放“保身价赔”及开箱无忧售后，最终取得活动期间整体付费订单环比上月增长835.37%、爆款产品花斑水粉丝福利发财树盆栽订单环比上月增长1523.06%的好成绩。
抖音七夕礼物季，
让节日营销真正成为“节日双赢”
作为节日营销的样本，抖音七夕礼物季无疑取得了不错的成绩，回顾起来，我们可以发现其背后的价值与启示。
一方面，如此成功的节日营销无疑帮助商家实现了业务增长，创造了增量价值。在节日营销不易做的情况下，此次活动为花卉植物、奢侈珠宝、个护家居清洁等领域的商家提供了效果更确定的营销参与机会，让“节日营销”真正成为“节日致胜销售”。
另一方面，从消费者角度，抖音联合商家在七夕送礼季推出的官方即刻折扣、重点商品、超值购、低价闪购、好货直播间等诸多玩法抖音如何购买播放量，无疑是实实在在的消费福利。消费者不仅以好价买到好货，美好生活触手可及，还能获得更多物流保障、品质保障、服务保障，在这个七夕节买得放心，过得开心。
除了这两个值之外，还有其他值。
比如节日营销该怎么做？平台该如何帮助商家实现业务增长？节日营销如何不断更新，让商家不疲倦、消费者不厌烦？这次抖音七夕送礼季很受启发。
首先节日营销需要明确营销目标，抖抖音七夕礼物季的一系列玩法无疑都是为了帮助商家实现更好的业务增长，让消费者以更优惠的价格买到更多好货，明确这一点有助于找到营销手段的核心着力点。
比如，商家要实现销量大幅增长，需要解决哪些困难和痛点？平台该如何聚焦这些困难和痛点？七夕节消费者的主要诉求是什么？他们喜欢买什么样的商品？需要重点关注哪些品类？这些问题回答清楚了，平台就知道应该把重点放在哪里。
第二点，整合平台资源能力，多领域协同，多要素协同，驱动创新。
如今商家很难通过单一场景或孤立发力实现大规模推广，大多需要短视频、直播、门店、商城、搜索等多个场景协同发力。为实现节日营销的爆发，抖音七夕礼物季的几个核心玩法，涉及抖音电商内容场景和货架场景的资源，多领域协同发力，推出多种创新玩法，慷慨而强大的资源支持，助力商家实现最佳营销效果。
第三点，大促的成功并不是孤立的，背后是抖音电商平台的长期深耕和体系化能力积累。
抖音电商一直在帮助商家发展，借助“人人都能做全球生意”的理念和抖音电商商业方法论的不断升级，抖音音电商迅速成长，成为商家上线爆款、拓展业务的新场景和主战场。
“感谢抖音电商，抖音电商这几年不仅帮助了我自己的生意壮大，也让我们这个行业通过电商实现了更快的发展。”这是我在与一位抖音电商抖音人物交流时听到的感慨。他的话代表了众多深耕抖音电商平台的品牌、商家、电商作者的心声。
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