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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 翟媛媛
封面来源 | 图虫创意
继“好产品、低价”之后，快手商将“用户至上”提升到经营策略层面。
618大促前夕，2024快手商引力大会上，快手高级副总裁、电商事业部、商业化事业部负责人汪建伟明确提出“用户至上”策略，表示平台将与商家一起，进一步优化消费者的购物体验。
过去一年，快手商持续主打低价好货策略，并在此基础上提出“用户第一”的理念。去年引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑提出“低价好货、优质内容、贴心服务”三大业务方向，让快手商实现了高速增长。2023年，快手商总GMV突破1.18万亿，正式迈入万亿俱乐部。
在万亿GMV时代，快手商需要考虑的不仅仅是平台自身的增长，还有服务亿万人群的消费需求。根据快手财报数据，2023年第四季度，快手月活跃用户规模已达7亿，其中月均电商买家数已超过1.3亿。如此庞大的用户群体，他们不断变化的需求和体验，反过来又倒逼平台和商家调整经营理念和方式。
“用户至上”是一条朴素的商业哲学，指引着商业价值的实现。尤其在供大于求、消费者买方市场愈发凸显的今天，只有服务好用户，才能在不确定的电商红海中找到确定的增长密码。阿里巴巴创始人马云去年回归后提出了公司的三个方向，其中之一就是回归用户。另一家电商巨头拼多多也奉行“用户至上”。
但在实际操作上，包括快手商在内的各个公司都有不同的做法。
“用户至上”催生快手精选
如何确保“用户第一”不只是一句简单的口号？
让用户放心、低价地购买高品质的产品，这是“用户至上”最明显的含义。
此前，快手商推出快手优选计划”，平台精选覆盖各品类的热销商品，通过官方补贴、大数据定价等方式实现全网低价，确保用户能低价买到好货。
以蓝莓、榴莲销售旺季为例，蓝莓商户福海大华今年3月开始与快手优选合作，委托该平台以批发价销售云南蓝莓。福海大华从2011年开始从事蓝莓种植，拥有蓝莓种植面积约1500亩，之前主要做线下批发，与快手合作后，上线10天就卖出近2万颗蓝莓，一个月下来，线上销售额达到70万至80万元。
福海大华线上运营负责人表示，价格是消费者最看重的商品因素之一。快手用户对蓝莓等高端水果的需求量很大。在蓝莓销售过程中，除了品质脆甜，用户问得最多的就是价格。一箱125g、14mm的蓝莓，在快手上比其他生鲜电商渠道便宜了近1元。作为各电商平台的热销产品，蓝莓的定价机制非常透明，快手能做到全网最低价实属不易。
另一个快手托管模式实现爆发式增长的榴莲商家是刘曼吉。
快手用户对榴莲的需求到底有多大？六满记负责人说，这个体量超出了他的想象。如果以年销售额或者现在的销售旺季为单位，他们过去一年的线上销售额大概在1亿元左右。而现在在快手优选上，他们仅用一个月就能达到去年同期的规模。
榴莲热销的关键在于品质和价格，杜曼吉负责人称，在一线城市，购买一只榴莲大概要花200到300元，甚至300到400元。
据介绍，榴莲季在快手上销量最好的产品是四胞果肉的金枕榴莲，均价在130-140元左右，重约3-4斤。在他看来，快手用户对高端水果的消费能力毋庸置疑，他们对榴莲品种比较熟悉，会更在意榴莲的品质和价格。
除了价格本身，让更多用户体验到低价好产品的服务也是“用户至上”的体现。
福海大华线上运营负责人表示，通过快手平台最让他惊喜的是，他的蓝莓被更多人知道了。过去，福海大华蓝莓覆盖的人群半径有限，主要集中在以广州为中心的南方市场。但快手优选扩大了他们的消费群体，触达了北方城市的人群。他表示，快手优选帮助他们实现了圈层突破。东北、北京、上海等高端城市的妈妈和注重健康的人群，是快手上蓝莓的主要购买者。
而从广州发货的六满记也是如此，通过快手选品，六满记在中国北方收获了不少新用户。六满记甚至计划在辽宁设立分仓，未来订单将从辽宁仓发往内蒙古，触达更远的市场。
去中介化，低成本撬动增量市场
蓝莓和榴莲是快手快手托管业务模式下打造的两个标杆案例。
近两年，托管模式已经成为跨境电商行业的标配，巨头们纷纷布局。托管模式分为全托管和半托管两种，简单来说就是平台为卖家承担一部分责任，卖家只需要提供商品或者加发货等，其他中间环节，包括店铺运营、推广，甚至一些产品宣传等，都由平台来负责。
与跨境电商的托管模式类似快手怎么买推广流量，快手售卖托管专注于选品和运营，大大降低了商家运营的门槛和成本。相比独立运营，平台会完成托管商品的运营等相关工作，而生产、发货、售后等环节则由商家自行完成。底层逻辑就是去中心化，平台和商家各自在自己最擅长的环节高效工作。
作为商家，提供优质的商品供给，并不需要直播短视频平台具备完整的内容创作能力；作为直播电商平台，提供好内容、好商品的融合与高效连接，不断为电商生态创造更高的天花板，进一步满足用户消费需求和消费体验。
内容好的商家在直播间转化效率方面表现更佳。以主播“东北王贝丝”为例，她是一位纯内容达人，通过乡村美食、生活类内容收获了200多万粉丝的关注。5月8日，王贝丝开启了自己的首场带货直播，由于粉丝粘性强，首场电商直播GMV近千万，总观看人数553万，粉丝15万。
再比如，平台更大的优势在于数据洞察，挖掘热点品类，用全领域助力商家推广产品。快手在2023年第四季度逐步打通泛货架场景的流量入口快手怎么买推广流量，12月商城Tab页全面开放。2024年第一季度，快手商泛货架GMV增长至20%以上，短视频GMV同比增长近100%，电商搜索PV同比增长120%以上。
快手的优选售卖模式可以说是1+1>2的商业尝试。官方通过售卖引入产地优质商品，再在全领域积极运营，扩大曝光机会。同时，平台优质达人推荐商品，让这个平台的优选商品迅速爆红。
此外，商家的经营门槛和成本大幅降低，最终降低了销售价格。以榴莲商家为例，在与平台托管项目合作后，商家只需将产地的榴莲委托给平台托管，以批发价销售即可。之后，平台利用运营优势，减少中间成本，挖掘平台更多消费需求，最终让利用户。
除了榴莲、蓝莓，今年快手商还与各大产业带展开深度合作，引入大量中低价位的优质产品。
浙江绍兴的胶囊雨伞工厂参与快手优选项目后，只提供产品研发、发货、客服消息处理等服务，其他全部交给平台处理。产品上线三天，新增订单6000余单，10天累计销售1.2万余单。
4月初，快手商还发布了“农业发展计划”，通过降低农产品准入门槛、开展新型农户常态化培训、优质农产品标签等措施，力争到2024年第一季度，果蔬行业GMV同比增长66%以上，订单量同比增长114%以上。今年，快手还将与海南芒果产业带、云南榴莲产业带等10个重点果蔬产业带建立深度合作。
商户的确定性增长最终是为了服务用户
商家运营与用户消费体验往往被看作是一对天然的矛盾，商家以盈利为目的，为了实现利润最大化，给消费者让步的空间极其有限。
但快手售卖模式在两者之间找到了平衡点，一方面满足了消费者对于高性价比商品的需求，另一方面也帮助众多商家实现了爆发式增长。
除了销量托管模式，快手无论是在业务引导还是流量引导上，都希望和商家一起打造一个让用户满意的电商平台，平台流量会导向商品转化好、服务好的电商内容。
汪建伟在引力大会上表示，快手商在流量分配上会更加重视人和产品的匹配，让越来越多内容可能不是特别好，但商品便宜又好、评价很好的商家也能获得足够的流量。
同时，为了帮助不同阶段的商家和网红实现一定的运营，快手商提供了包括流量扶持、产品升级、商业模式创新、营销策略优化等一系列解决方案。
快手商针对新商家冷启动和成长制定了全周期扶持政策，不仅升级新商家识别模型，快速识别优质高素质商家，还确保他们在每个周期都有相应的扶持机制，如新商家0元开店、首单GMV激励、退货运费补贴、商家新手村计划等，提升商家经营信心和留存率。
2023年，快手商运营人数同比增长55%，新增商家数量同比增长68.5%，月均GMV超过200万的新增商家数量同比增长130%。快手商副总裁、电商C端产品及中小商家负责人孔辉表示，2024年，快手商还将为新商家提供千亿流量启动计划，结合福耀计划，帮助商家完成从冷启动到业务规模的扩张。
多站点的全球化运营也将进一步提升业务量，为新业务和成熟业务确保发展确定性。快手商数据显示，双站点业务留存率比新业务整体留存率高出10个百分点，三站点业务留存率比新业务整体留存率高出30个百分点。为此，快手商将通过粉丝增长能力建设、短直联产品基础设施建设、串流计划协同等方式，帮助商家提升全球化运营能力。
数据显示，快手通用货架市场用户消费习惯持续养成，搜索领域GMV和买家数超高速增长。2024年Q1商品搜索GMV同比增长128%，搜索订单转化率接近市场2倍，夜间搜索订单数同比增长90%以上。
此外，快手商还升级了用户支付体验和物流体验，上线“多件多优惠”、短视频分级分发、先用后付、分期付款等功能，针对退货率高于行业的商家，为消费者提供退款、退货运费补偿、消费券等措施。
平台需要降低商家的运营门槛，提高运营效率，让商家获得一定的增长，商家才能把降低的成本转嫁给用户，赢得用户信任，最终打造一个各方共赢、消费者满意的电商市场。
尤其是内容电商，对平台运营的要求更高，正如汪建伟所说：“内容电商的本质，就是不断寻找符合消费者需求的新鲜、火爆的产品，并匹配兴趣内容，与粉丝建立信任，以低价、好货、好服务，为消费者和忠实用户在快手商上的愉悦体验。”
只有赢得用户的信任，才能提升电商的天花板。
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