短视频热门教程这几天，各大电商平台纷纷推出“年货节”，北京居民李典也在直播间忙碌地“买买买”，但她觉得自己最近变得理性起来。“现在我不会花很多时间蹲在直播间，而是想买东西的时候，就花几分钟到顶级主播的直播间，浏览当天的商品，买下自己需要的，没货就立刻退出直播间。”李典在直播间以优惠的价格买到过不少好东西，也遇到过“东西没有主播说的那么好”甚至有质量问题的情况。“但总体来说，我感觉最近直播行业越来越规范了。”
2021年12月20日，浙江省杭州市税务局稽查局发布消息，依法对网络主播黄婧（网名：薇娅）作出税务行政处罚决定，追缴税款、加收滞纳金、处以罚款共计13.41亿元。随后，薇娅各平台账号被封。消息一出，舆论一片哗然。人们惊讶于网红经济创造的财富神话，也惊讶于直播行业乱象丛生。
确实，这并非网红第一次“失态”。“水军”刷单、卖假货、偷税漏税……伴随着网红经济交易量的不断攀升，各种乱象也从未停歇。近两年，随着各项管理措施的出台、税务监管的加强，一个明显的信号浮现：
直播货等网红经济如野马般肆虐的时代已在喧嚣中过去，只有在发展中规范、在规范中发展，转向更健康的增长方式，网红经济才有长远的未来。
进展神速：去年直播带货市场规模近2万亿元
“3、2、1！快去链接！”“买它”，这些如今已耳熟能详的口号，在两年多前还未“流行”。在李典的印象中，2019年她就听说过李佳琪等头部主播的名字，但那时她还没看过直播。“那时候我根本不知道去哪里看直播，跟朋友聊天后才知道，淘宝居然有专门看直播的APP。”李典回忆，2020年新型冠状病毒疫情爆发后，她外出的时间少了，待在家里的时间多了。慢慢地，她开始跟着头部主播下单购物。
回顾电商直播的发展历史，随着资本的涌入、疫情的助推，近两三年来整个行业呈现蓬勃发展的态势，有媒体甚至用“快速催熟”一词来形容这一行业的发展。
“疫情期间，很多商家线下经营受阻，库存压力较大，直播这种销售方式，为销售困难的门店找到了出路，也满足了消费者的需求。在电商平台、商场等的积极推动下，直播发展迅速。”工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员、中南财经大学数字经济研究院执行院长盘和林说。
艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，中国直播商用户规模达3.88亿，占网民整体近四成，近三分之二的用户在看完直播后进行了购买。 企查查数据显示，2020年中国新注册的直播公司数量较2016年增长10倍。电商直播等网红经济吸引大量从业者入局，从事网红经纪的MCN机构实现井喷式增长，由2015年的150多家增至2020年的2万多家。报告指出，2020年新增销售额过亿元的直播间近千个，预计2021年直播市场规模将接近2万亿元。
网红主播强大的变现能力，吸引了众多明星、创业者等加入其中，试图分一杯羹。从整体销售表现来看，直播的“火爆”不仅让不少新国货品牌家喻户晓，为农副产品打开了更多销售渠道，也带动了线上消费的快速增长。国家统计局最新公布的数据显示，2021年，全国网上零售额比上年增长14.1%，其中实物商品网上零售额增长12%，近两年平均增速为13.4%，明显高于线下消费。
毫无疑问，直播带货等网红经济的蓬勃发展推动了数字经济的发展。“直播带货涉及的商品种类繁多，直播的内容展示、实惠的折扣刺激了消费者的消费热情，助力了我国消费市场的繁荣，对国货、潮牌商品的发展起到了重要作用。”盘和林说。
中国贸促会研究院副院长赵萍对记者表示，直播作为传统电商的迭代模式，加速了网络消费的高增长。商品的线上互动、全方位展示，让消费者更加便捷地了解、选择商品，有利于扩大消费规模，创造更多消费增长点，进一步发挥消费对经济增长的拉动作用。
乱象横行，夸大宣传、售假、虚假订单等问题层出不穷。
和任何一个疯狂发展的行业一样，网络红人直播行业在高速发展的同时，问题也层出不穷，就像一件华美的长袍上爬满了虱子，光鲜的背后却是一片狼藉。
去年双十一期间，浙江省消保委对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音等电商平台和17位主播直播带货情况进行了消费者调查，发现帝人小小凤、云云等5位主播的直播间存在夸大宣传、使用绝对化广告词、与其他直播间比价等行为；知乎严选、容味七号（小选阁）等主播的产品质量不达标；李佳琦、贝贝兔的直播间分别发现1个批次、2个批次产品标签不规范。
这只是冰山一角。此前，主播辛巴因“假燕窝”事件备受关注。除了他之外，售假的主播还有很多。薇娅、李佳琪等主播的直播间，时不时被曝出商品与图片不符、存在质量问题。消费者维权时，经常会遇到主播不采取任何售后行动、把责任甩给商家的现象。
从价格角度，去年双十一期间，李佳琦、薇娅与欧莱雅曾因定价问题发生争执。当时有消费者发现，在李佳琦直播间购买的产品价格高于欧莱雅门店价格。欧莱雅解释称，这是天猫官方跨店优惠券叠加导致的。当时舆论迅速分裂成两波，有人认为欧莱雅没有履行全年最大力度的承诺，是不诚信的表现；也有人认为，头部主播凭借近乎垄断的地位，要求全网最低价，不合理。“全球直播货已久”的词条立即登上热搜，“不蹲这些主播的直播间，难道不配低价购买吗？”有网友反问。
一些中小商家在知名主播面前，并没有太多话语权。往往在支付了高额的坑位费之后，直播间的实际销量却不如预期。“水军”刷单、虚假交易营造的“假象”让不少中小商家“花钱买寂寞”。据媒体报道，某公司近期联合某网红主播举办扶贫公益直播助力农产品销售等，成交额约45万元，但实际销售额只有10万元，假单比例高达78%。类似的事情屡见不鲜。“一方面，虚增观看人数、淡化销售数据等有影响力的指标造假，形成了产业链，另一方面，恶意刷单、花式踢人、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。” 早在2020年双十一之后，中消协就在报告中写道。
在盘和林看来，网红直播货发展存在诸多问题，比如，利用水军引流的方式不当博取关注；虚假宣传，商品错配，售后服务差；虚假定价，商家、主播先标高价再打折，消费者实际上没有得到什么实惠，反而付出大量时间成本；场内费用和佣金增加渠道成本，这些成本要么由供应商承担，要么转嫁给消费者；为了流量放弃底线，突破内容创作的边界等等。
“这些行为扰乱了市场经济秩序，影响了用户体验，侵犯了消费者权益。另外，随着直播行业马太效应、二八现象的出现，拥有顶级流量的主播进一步提高了直播的门槛，增加的成本也给商家带来了一定的压力。”盘和林的观点有数字支撑：虽然主播类型日趋多样，但主播带货马太效应凸显，李佳琪等顶级主播吸纳了大部分流量。据研究测算，排名前十的主播占据了近55.75%的市场份额。
赵平表示，这些问题为我国数字经济发展敲响了警钟，虽然数字经济发展前景广阔，但主播和企业仍应坚持正道、勇于创新，共同营造公平竞争的市场秩序和消费者放心的消费环境，促进数字经济健康发展。
监管举措：多部门收紧管控 助力行业健康发展
薇娅逃税被处罚后，北京、上海、广东等地税务机关均发布通知，要求明星艺人、网络主播尽快自查补税。
这并不是监管部门第一次出手，近两年来，针对直播等网络营销的管理办法和专业规范已逐步落地。2020年11月，市场监管总局发布《规范促销行为暂行规定》，随后又发布《关于加强网络直播活动监管的指导意见》，严格规范网络直播营销行为。2021年3月15日，市场监管总局发布《网络交易监督管理办法》，从网络交易经营者、网络交易平台经营者、监督管理和法律责任四个方面对直播等网络交易进行约束；4月，七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，明确了直播营销活动从业人员的行为红线； 9月，文化和旅游部发布《网络演出经纪机构管理办法》快手怎么买流量让直播间有人，将所有直播活动的主体纳入管理范围。毫无疑问，监管部门正在收紧“缰绳”，规范直播等网络红人经济。
杭州税务局稽查局在回答记者关于薇娅逃税案的提问时表示，平台经济是一种新的经济发展形态，对更好满足消费需求、促进新旧动能转换、推动经济高质量发展发挥了积极作用。在平台经济快速发展中，部分网络主播的税收违法行为扰乱了税收征管秩序，破坏了公平竞争的市场环境。税务机关依法查处相关网络主播的税收违法行为，有利于平台经济长期规范健康发展。税务总局也表示，坚决支持杭州税务机关依法处置薇娅逃税案，同时要求各级税务机关坚持依法严厉查处各类逃税行为，坚决维护国家税法权威，促进社会公平正义； 要求认真落实各项税费优惠政策，不断优化税费服务，推动新经济、新业态在规范中发展、在规范中发展。
税务部门的这一表态，体现了各监管部门的一贯态度：我们从不否认网红对平台经济发展的贡献，也不否认平台经济对我国经济社会发展的贡献。但无论是直播行业还是平台经济，要想实现长期健康发展，都必须告别乱象，在发展中规范，在规范中发展。
赵萍认为，为了让网红卖货更加健康地成长，需要把直播带货等网红经济纳入法制发展轨道，让其在快速发展的同时坚守法律底线，合法合规地开展经营和创新活动。需要加强对网红经济主体及相关行为的合规监管，从网红经济供应链各个环节入手，从产品生产、网络销售到售后服务，都要符合《产品质量安全法》《广告法》《反不正当竞争法》《反垄断法》《消费者权益保护法》等相关法律法规的要求，维护公平竞争的市场秩序，保护消费者的合法权益。
“对于‘水军问题’，我们要及时发现、及时排查，不能让消费者被‘虚假流量’误导，以免破坏市场竞争的公平性。质量、售后问题需要相关部门加强监管，消协等组织要行动起来，帮助消费者维权。对于坑位费、佣金问题，行业组织要发出倡议，限制佣金比例，不要过分增加商家成本。对于偷税漏税问题，税务部门一方面要严厉打击此类违法行为，另一方面要建立常态化的税务监测体系。对于以流量为主导、谋求脱颖而出的营销行为，电商平台要利用算法及时发现、及时处理。直播商企业也要对主播进行合规教育，约束其行为。”盘和林建议。
商务部国际贸易经济合作研究院服务贸易研究所研究员高宝华表示，要加强对头部直播间、头部主播及账号、大流量或高交易量直播活动的重点管理和合规性检查，引导各类主体从事网络直播营销活动，加强行业自律快手怎么买流量让直播间有人，从商品供应、消费者权益保护、平台建设等多维度构建规范的直播供应链体系。
盘和林坦言，直播商最终是否能造福社会，取决于两点：第一，直播电商是否促进了商品的流通和消费；第二，直播电商在保持合规运营的前提下，是否降低了销售渠道成本，让供应商和消费者都受益。
在监管趋严的背景下，我们希望网红售卖行业在经历冲击和调整后，能够真正惠及更多商家和消费者，发展得更加稳健、长久。（记者 陈晨）
发表评论