2020 年春晚独家互动合作伙伴快手，将与央视联合玩转红包狂欢

本报记者郭梦懿、记者张静超北京报道

12月25日下午，中央广播电视总台（以下简称“中央广播电视总台”）与快手在北京举行联合新闻发布会，正式宣布快手成为2020年春晚独家互动合作伙伴。快手成为继“BAT”之后，又一家拿下春晚红包项目的互联网公司。通过央视大屏幕和快手小屏幕抢红包、看春晚、参与互动，将成为迎鼠年的重要内容。

从2015年开始，互联网公司与春晚联手玩的“红包狂欢”成为现象级营销。此前，微信、支付宝、百度相继拿下与春晚的独家互动，利用摇一摇、集五福、集卡绑卡等形式，借助春晚的全国影响力进行推广激活、吸新，收获了不少红利。

随着2018年抖音的疯狂扩张和崛起，快手的策略也愈发激进。2019年6月18日，快手创始人宿华发布内部信，宣布年底实现3亿DAU（日活跃用户）的目标。快手今年进军春晚红包大战。业内人士在接受第一财经记者采访时表示，快手与春晚独家合作，或将缩短与抖音差距，还能为电商等业务引流、带动人气。更重要的是，春晚营销之后，快手如何提高新用户的留存和活跃度？

十亿红包新形态：视频+点赞

如果说往年的春节红包多以图文形式呈现的话，那么这次快手的红包则以视频形式为主。

快手在发布会上宣布，除夕夜将派发10亿元现金红包，创历史新高。此外，从元旦到除夕夜，还将推出“集卡赢1亿”活动等一系列创新玩法，为春晚红包预热。

据了解，鼠年春晚快手红包互动主题为“点赞年华”，将以全新的视频互动玩法，解锁抢红包新玩法。

据央视索福瑞统计，2001年至2017年，春晚保持着平均30%的高收视率，直接触达至少7亿人次；2018年海内外观众总数达11.31亿人次。中央电视台副总编辑、中央广播电视总台总经理彭建明代表中央广播电视总台表示，一场37年历史的春晚与一家9年历史的科技公司的握手，是传统与未来的融合与结合。

快手副总裁陈思诺表示，鼠年春晚的红包互动将不同于往年的平面形式，快手将带来“视频+点赞”的新玩法。她表示，跨年之夜，观众只需要看视频、点赞就能领红包，上手非常容易。在整个互动过程中，快手将设置更多有趣、好玩、多样的内容，让用户在互动的同时，有更好的情感互动体验。更多详细玩法并未在现场透露。

不仅在除夕夜，快手春节活动从元旦就开始预热，从春晚高峰到元宵晚会，将持续近一个月。从小新年开始，用户就能在快手上看到“春晚10亿积分”页面，其中包括完成任务集红心、集卡瓜分1亿等活动多种玩法，为春晚红包造势。

“你想点点赞一个帖子、领个红包，很简单，基本上就分为三个步骤：下载快手、打开快手、看视频领红包。我们要保证每一个普通中国人，都可以通过快手轻松领到10亿元的现金红包。”快手副总裁陈思诺说。

值得注意的是，这并非快手与央视的首次联手。2019年春晚，快手取得短视频内容版权；同年10月，快手独家赞助《我要上春晚》节目。针对国庆阅兵，快手开发了“多链路直播间”，为​​用户提供不同视角、空间、机位可切换的直播间。快手官方数据显示，截至阅兵直播结束，多链路直播间总观看人数超5.13亿，最高同时在线人数超600万。通过大小屏互动，快手向央视展示了自己的技术、运营、资源投入能力。

在人口红利已经见顶的互联网世界，流量的争夺集中在下沉市场。春节期间，央视春晚的主要观众集中在三四五线城市。由于返乡团聚，当时的一二线城市基本成了“空城”。

2015年，微信首次与央视春晚合作，用“摇一摇”的方式实现屏幕内外互动。有媒体报道称，赞助春晚让微信银行卡用户从最初的800户增加到近3亿户。有媒体甚至称“微信红包做到了支付宝花了8年才做到的事情”。

这些人大多是下沉市场的小城镇年轻人甚至是农村大妈，正是因为他们的参与，才使得微商、拼多多等微信电商生态得以建立和壮大。

央视春晚对下沉市场引流的效果有目共睹。淘宝加盟2018年春晚，拿下10亿独家合作，通过家庭账号等玩法引流。前支付宝首席产品设计师白娅在接受媒体群访时透露，这一晚淘宝引来的流量是2017年“双11”的15倍。要知道，2017年“双11”，天猫GMV高达1682亿元，全天支付总额突破14.8亿。

百度首次亮相2019年春晚，相关数据显示，当日百度App日活跃用户数超过3亿，较平时至少增长一倍；参与春晚的其他百度产品则占据App Store下载榜前5名。

激进的快手：春晚策略或将缩小与抖音的差距

除夕夜看春晚，早已成为无数人的习惯。因此，春晚被视为中国互联网的超级流量池。在独立分析师唐欣看来，快手与春晚的合作颇为契合，模式也符合产品形态，一旦成功，相信能缩小与抖音差距。“这类产品并没有特别高的转化门槛。”

春晚作为全球华人全年收视率最高的综合性文化晚会快手点赞1元100个赞平台在线，已举办36年。据央视索福瑞统计，2001年至2019年，春晚平均保持30%的高收视率，直接触达人数至少7亿人次；2019年，海内外观众总数达11.73亿人次。

2019年12月21日快手点赞1元100个赞平台在线，易观发布2019年11月短视频APP市场规模Top10，抖音、快手、西瓜视频分别以5.3亿、4.25亿、1.41亿月活跃用户规模位居市场前三，火山视频以1.41亿月活跃用户规模位居第四，双双进入亿级APP榜单。此外，2019年11月，中国移动短视频综合平台、短视频聚合平台活跃用户规模分别达8.781亿、2.273亿。

随着2018年抖音的崛起，快手的做法也愈发激进。据36氪报道，2019年6月18日，快手创始人宿华、程一笑在致全员的内部信中表达了对公司现状的不满，表示将改变组织、优化架构、迭代产品，并给出了明确的“战役”目标：2020年春节前3亿DAU，内部代号“K3战役”。据了解，这一目标的策略明确分为两步，一是靠快手版，二是靠春晚红包。相关数据显示，今年8月，快手已上线快手版，主攻下沉市场，上线20天DAU突破1000万，增长迅猛。

这一KPI在快手内部带来了一些变化。7月中旬，快手宣布新的营销业务目标为150亿元，而年初为100亿元。此外，还有快手商家号升级、快手直播推出等。

业内人士认为，快手拿下央视春晚红包互动项目，是宿华3亿日活跃用户KPI的第一阶段胜利。互联网分析师余斌在接受第一财经记者采访时表示，如何留住春晚后的新用户、维持用户活跃度，是快手未来商业化落地的重要因素之一。

宿华认为：“每天，有超过2亿人在快手上记录自己的日常生活。不同地域、不同年龄的人们，以丰富多样的生活方式在这里相遇、互动、交融，形成了一个热气腾腾的烟火世界。2019年，有1900万人通过快手获得收入，其中超过500万人来自贫困地区。”

但值得注意的是，其他互联网公司在与春晚合作时也曾遭遇过宕机，快手如何避免宕机也成为关注焦点。第一财经记者采访了相关负责人，该负责人表示目前不便透露。但他表示，今年国庆70周年阅兵期间，快手小屏创新性地开发了“1+6多链路直播间”直播阅兵信号，累计观看人数超过10亿，互动点赞超过7.8亿。