短视频热门教程作者｜文智
编辑｜王石
对于辛巴来说，快手终于给他开了绿灯。
被禁言90天后，辛巴卷土重来。
没人知道辛巴被封号的90天是怎么过的，他去徒弟的直播间露过几次面，直播间就被封了。
但演出刚恢复，辛巴就发出了很大的噪音。
给用户下跪；北上广深杭四地地标建筑大屏广告宣布回归；微博首条直播广告被购买；首场直播所在公司附近道路被封闭。
人们发现辛巴还是那个高调制造炒作、树立形象的辛巴，没有任何改变。
同样是90天，让辛巴名声大噪的快手在公众面前经历了跌宕起伏，辛巴被封禁、直播遭遇强监管风暴、在港上市、市值暴涨暴跌、2020年财报位列中国上市公司亏损榜第一、广告收入反超直播。
快手似乎已经不再是那个快手。没有了那么强的直播依赖，快手也不用担心上市前遭遇的直播行业强监管带来的负面影响，甚至在极佳的时机登陆港股，一上市就进入了中国互联网公司市值前五。
然而，快手还是选择让辛巴继续直播。是快手忘不掉旧情？还是爱恨交织之后，彼此都离不开对方？
快手用户为何不断流失？
快手月活跃用户又下降了！
就在所有人都把抖音快手视为中国移动互联网时代最后的“流量黑洞”时，却突然发现，快手的流量已经停止了增长。
截至2020年12月，快手全年平均月活跃用户数为4.81亿。不过，2020年第四季度，快手平均月活跃用户数仅为4.76亿。前三季度，快手平均月活跃用户数仍有4.82亿。
这意味着快手第四季度的月活跃用户数较前三季度下降了600万。
由于快手此前已经公布了前11个月的平均月活跃用户数据，2020年前11个月快手平均月活跃用户数为4.81亿。
以此计算，10月和11月，快手平均月活跃用户数为4.765亿，环比减少550万用户；12月，快手月活跃用户数为4.75亿，环比减少700万用户，环比10月和11月再减少150万用户。
对于互联网公司来说，流量和用户通常比当期营收和利润更重要。对于一个依赖流量增长的平台来说，月活跃用户数的下滑是致命的。尤其对于快手这样一个被誉为短视频两大巨头、移动互联网流量黑洞的新流量输出平台来说，活跃用户数的持续下滑无异于断绝了资金来源。
快手为何在2020年第四季度突然出现活跃用户数大幅下降的情况？
很多人会把快手活跃用户的下滑，和2020年12月辛巴被封禁联系起来，其实，这并不是全部原因。
早在2020年10、11月，快手平均月活跃用户就已大幅下降550万。辛巴家“假鸟巢”事件于2020年12月8日被调查，12月23日公布调查结果。此前，辛巴家的直播并未受到影响。
也就是说，快手10月、11月损失的550万月活用户，是在辛巴家族被封禁之前就流失的，这550万月活用户的流失，不应该怪辛巴。
然而12月份150万月活跃用户的流失，与Simba的封禁有直接关系。
毕竟辛巴团队在快手平台粉丝超2亿，是快手第一大家族，而辛巴个人粉丝超7000万，占辛巴团队粉丝近40%。在最新财报中，快手平均月活跃用户4.81亿，辛巴团队粉丝，在不剔除重叠的情况下，几乎占到快手粉丝的一半。
被封禁的几个月里，辛巴在快手的粉丝数一度跌至6900万，但解禁后，粉丝数又不断回升，开播前10分钟，他的粉丝数已突破8000万。
“辛巴走，粉丝走”，这似乎是不少快手直播用户的明确意图。
一位快手忠实用户告诉秋拍，“我就是喜欢辛巴的那种冷漠和直率，不会在意那么多事情，脾气也很大，他就不直播，觉得别人的直播看得不爽，学不太好。两个多月没怎么看快手了，还是觉得看他的直播能让我快手，哪怕花点钱买点东西也值得，有的东西是真的便宜。”
没有了辛巴，快手直播业务收入由升转降。
2020年第四季度，快手直播业务收入为79亿元，而2019年同期快手直播业务收入为85.2亿元。第四季度，快手快手直播收入首次出现下滑，同比下降7.28%。
就在辛巴家族“假燕窝”事件调查结果公布当天，快手就对辛巴家族进行了封禁。对昔日“老大哥”辛巴的处理迅速而狠，虽然让快手规避了上市前的巨大政策和监管风险，但也留下了不小的隐患。
终于，月活跃用户数持续下滑，一直以来最为稳定现金流业务的直播收入首次出现下滑，快手遭遇了名副其实的“苦果”。
如何成为“巨亏之王”？
如果只是原本就下滑的直播业务营收下滑，快手或许感受不到痛楚，真正的问题是快手三大业务缺乏连续性，导致公司一上市就业绩大幅下滑、巨亏数千亿。
财报显示，快手2020年亏损高达1172.01亿元，位居中国上市公司亏损榜首。这个数字有多恐怖？2020年A股市场亏损最大的是受疫情影响较深的中国国航，全年亏损144.1亿元。这个数字连快手亏损的零头都算不上。
多位分析师曾表示，快手的亏损主要来自于优先股，而且大部分亏损只是会计数据，并不一定是实际费用。
那么我们用衡量一家公司运营水平的营业利润来算，快手2020年的营业利润依然是103.2亿元的巨亏。对于一家以直播、广告等高利润互联网业务为主营业务的公司来说，这样的巨亏数据依然让市场感到意外。
市场的反应相当直接和迅速，财报发布后两个交易日，快手暴跌16.25%，市值两天内蒸发逾千亿港元，资本市场显然对快手当前业务的盈利能力下了很重的判断。
目前快手主要依靠直播、广告和电商实现变现。
其中，前述直播业务更是一路下滑。快手2020年财报显示，2020年快手直播营收332亿元，同步增长5.6%，创历史新低。而此前三年，快手直播业务的增速分别为135.44%、68.81%、10.48%。
可以说，快手直播业务营收已经断崖式下滑，2020年四季度开始由涨转跌，在直播监管趋严等因素影响下，今年这一趋势难以逆转，2021年快手直播业务负增长或已成必然。
2020年，对快手营收增长贡献最大的是其网络营销业务，也就是广告业务。
2020年快手广告业务营收219亿元，同比增长194.6%，此前三年，快手广告业务增速分别为326.92%、346.19%、213.45%。
受益于短视频巨头的流量黑洞优势，以及各大广告主尝试短视频营销的意愿，快手网络营销业务持续快速增长。
而且由于快手坚守自身社区风格定位，鼓励用户私域流量，广告变现当时并不适合快手。但从2019年开始，快手进行了多次版本更新，针对社区氛围、私域流量、公域流量做了产品理念和平衡。从产品逻辑上看，快手越来越“抖音”，快手的流量分发逻辑也得到强化，让广告变现快手变得简单而轻松。
即便快手数次调整产品，其广告业务增速却持续小幅下滑，更致命的问题是，快手的广告并没有想象中那么有价值。
快手2020年广告业务营收为219亿元，按日活跃用户计算，快手广告ARPU(每用户收入)为82.77元。
这个数字在广告行业看似很高，但与其直接竞争对手抖音差距还是很大。数据显示，2020年抖音日活跃用户抖音为6亿，而彼时抖音全年广告收入为1000亿元，也就是说抖音广告的ARPU为166.67元。
快手广告的ARPU只有抖音的一半左右。也就是说，快手平台用户的广告价值只有抖音平台用户的一半。
一位媒体行业分析师告诉求拍，“不同平台ARPU的差异，主要源于广告主对平台价值的判断，一般来说，新兴流量平台要远高于传统互联网平台，抖音、快手则高于百度、腾讯。但抖音、快手的巨大差距，主要源于平台本身的调性不同，快手一直不愿意放弃私域流量、社区氛围等特色，广告投放率必然会受到影响，因为其效果相比抖音会打折。”
不过，面对下滑的直播业务，快手必须尽快找到第二增长引擎，来弥补直播业务收入下滑造成的窟窿，而广告业务则不得不大举推进。
2020年，快手的销售及营销费用高达266.15亿元，同比增长169.79%，快手几乎把一半的收入都花在了吸引新用户上。
但成绩并不理想，快手2020年平均日活跃用户数为2.65亿，较年初的3.02亿大幅减少3700万，广告业务营收增长主要得益于平台ARPU值大幅提升。
最终，快手销售和营销投入并没有换来相应的广告收入提升，而且还挤占了自身平台的用户ARPU，其广告业务的天花板显露无疑。
快手寄予厚望的电商业务，更是形同虚设。
快手2020年其他业务营收仅为37.12亿元，同期快手整体电商GMV（交易总额）达3811.69亿元，同比增长539.11%。
即便快手其他业务全部为电商，其电商变现率也仅为0.97%，远低于5%左右的行业平均水平。
这给快手商业务带来一个严重的问题，那就是无论规模有多大，都很难带动收入规模的增长，更不用说更长期的盈利问题了。
互联网行业分析师裴裴分析称，“在直播电商产业链中，网红、MCN赚钱，交易平台也赚钱，但直播平台赚的不多。以目前最热门服饰美妆类目为例，如果一款商品的综合变现率为20%，直播平台可能只能拿到3-5%；直播平台虽然提供了流量和场景，但却成了赚得最少的一方。”
市场或许最终需要接受一个事实，直播电商本身并不是一门很赚钱的生意，除非把控好整个交易闭环（阿里巴巴、京东、拼多多）。即便是快手、抖音这样流量大、电商交易额巨大的强势公司，依然无法带动公司整体营收规模的快速扩张。
快手三大业务目前的现状十分明显，快手业务下滑，进入负增长阶段；广告业务依靠提升ARUP维持高速增长快手怎么买东西便宜，但面对用户不断流失、行业激烈直播，广告业务增速几乎肯定会放缓；电商业务虽然处于快速增长期，但面临货币化率低的严重问题，高金额低收入或将成为行业常态。
第一条增长曲线明显呈下降趋势，第二条增长曲线的增长则是由远超增长的资本投入所驱动。被寄予厚望的电商行业，却至今没有明确的变现路径。如此快手快手，当之无愧的“巨亏之王”称号。
辛巴是快手的灵丹妙药吗？
2020年，快手营收587.8亿元，低于市场预期的593.82亿元；其2020年净亏损1166亿元，低于市场预期的净亏损706.69亿元。
处于业务转型状态的快手，上市后交出了一份难看的第一季度成绩单，市场也以大幅下跌做出回应。
或许正是在这样的经营压力下，快手才迎来了昔日“头号选手”辛巴的回归。
在快手复播前一天的快手“2021直播电商2.0时代引力发布会”上，快手商用户运营中心负责人张一鹏表示，“第三方数据显示，辛巴一家只占快手商GMV的6%，全年都是这个情况，这个事不言而喻，其他的不方便评论。”
“嘴上说不，但身体很诚实”，这是快手对表面冷酷、内心火热的辛巴最好的描述。
据悉，快手在封禁辛巴账号60天后为其解封，并为辛巴复播开辟了绿色通道，并特意为他的复出做了问卷调查，如“快手上你最常看谁的直播？A：辛巴，B：其他主播，请说明”等问题。
可想而知，快手对辛巴的依赖程度有多大。
2月21日，快手解封辛巴直播间。
辛巴此次回归，有快手铺垫，可谓是高调至极。辛巴在北上广深杭等10个城市的地标建筑上投放楼宇灯光秀广告，为复出造势。黄浦江畔，一场耗资百万的灯光秀，写着“相约327新轩”、“新轩精挑细选”等字样，点亮了陆家嘴的夜空。
3月22日，辛巴快手账号发布回归短视频，视频中辛巴与心选全体工作人员向用户下跪，高呼“把用户都带回家”的口号，还在微博上购买闪屏广告，提醒辛巴恢复开播。
辛巴复出后的首场直播，从3月27日中午12点开始，到零点后结束，辛巴带货超20亿元，不仅打破了他自己保持的纪录，还成为快手平台单场销售额冠军。
虽然事后辛巴的忠实粉丝纷纷吐槽“辛巴没有以前那么大胆了”“不专业，记不住词”“卖的东西真不便宜，本来就是便宜货”等，但辛巴和快手“合谋”的这次回归，在吸粉和拿货数据上似乎做得相当完美。
辛巴在快手平台依然如鱼得水，而快手也善于利用辛巴这样的草根、草根人物来吸引用户、讲故事。
然而，这场看似完美的合作，真的能够帮助陷入业务低迷的快手快手吗？
且不论一个主播在快手眼中有多厉害，在辛巴带来的政策、舆论风险，和他能为快手贡献的用户增长，以及其团队营造的“老铁”气质的社区氛围之间，快手选择了后者。
2月26日，河南省消协对辛巴“假燕窝事件”定调为“辛巴事件是典型的以直播形式卖货的直播商事件。在这起事件中，快手平台不仅负有运营的主体责任，还要承担平台管理的连带责任双重责任。”
针对此次事件，该公司进一步向快手平台提出要求：不应该对辛巴团队的账号进行60天的封禁，而应该永久封禁该账号，并且不给不良主播提供直播平台。
快手不仅规避了其提到的主要责任，还为辛巴的复播提供了便利。
最终辛巴果然如愿高调回归，甚至在复出当天就封锁了公司附近的道路。
3月27日，辛巴团队在广州白云区新选直播基地附近直播时，周边道路被人员封锁，过往路人全部被盘问。这天是辛巴复出后直播第一天，广州白云黄石街道办事处回应称，新选集团已申请举办大型活动。
此事直接引来人民日报的评论《谁给了辛巴‘堵路’的权力？》
假货风波未散，高调复出的争议还在，辛巴再一次用“封路”刷新大众的底线，这一系列“戏”让人惊叹。难道犯错是无痛的，甚至会上瘾？一个人要有多猖狂，才能这么厉害？辛巴的团队里，都有哪些“专家”在指点迷津？
此次“封路”事件中，当地相关部门及黄石街道办事处未能尽职尽责。封路是一种交通管制措施，根据我国《道路交通安全法》有关规定，封路只能由公安机关交通管理部门实施；需要采取限制交通的措施或者作出与公众道路交通活动直接相关的决定的，应当事先向社会公布。《广东省道路交通安全条例》第二十五条也规定，未经县级以上人民政府公安机关交通管理部门会同有关部门许可快手怎么买东西便宜，任何单位和个人不得占用道路从事非交通活动。
对于任何一个网红来说，如果总是通过丑闻、尴尬事件、出格言行来出名，那势必是一个非常危险的信号。辛巴，保重。
辛巴刚刚复出便引发了如此巨大的负面舆论，连官媒都出来声讨，快手希望辛巴复出吸粉引流量的如意算盘恐怕还没打响就破灭了。
总结
从去年年底开始，快手和辛巴就遭遇了直播监管风暴，一开始是集体沉默，后来快手快手，再后来快手上市辛巴沉默，直到现在快手铺平道路，辛巴东山再起。
经历过上市后辉煌时刻的快手，在交出上市后第一份难看的财报后，一次次分分合合，但最终还是选择与辛巴在一起。
辛巴也在自己熟悉的“地盘”快手快手，并凭借首播创造了销量历史。
从商业角度来看，这是一场双赢的事件，但却难以化解快手的忧虑。辛巴毕竟还是辛巴，快手也不想再是那个快手。
就算此时快手给辛巴铺平了道路，辛巴本人也会“堵”住自己的路。
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