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校对｜稻打哥
“信任是我们的基础。不要欺骗你的朋友。”
今年以来，快手业务负责人小谷在多次场合强调这句话。
自2018年快手小店上线以来，快手商进入高速增长的黄金时期，近日，多家分析机构研报显示，快手今年有望实现7000亿的GMV目标。
7月22日，在快手商服务商大会上，小谷表示，快手商将“聚焦信任电商、品牌、服务商”，投入数亿资金、千亿流量扶持专业服务商。三大“重拳”明确了快手商的布局方向。
“希望大家一起努力，共创风采。”小顾说道。
01
电商信任：电商下半场，直播电商2.0
近两年，直播电商发展迅猛。
艾瑞咨询发布的《电商行业洞察2021H1》显示，2020年中国直播电商交易规模达1.06万亿元，增速约161%，预计到2022年将达到2.76万亿元。
随着直播电商渗透率不断上升，整个电商市场已经进入下半场。
在直播电商发展的早期，无论是抖音、快手，还是淘宝直播，它们都只是从各自APP中衍生出来的电商模式，是电商的一种形式。
但直播电商的出现，让电商不再只是搜索和货架，“人、货、地”的关系被彻底重构。尤其是快手提出的信任电商，开启了直播电商2.0的新时代。
在“信任电商”模式下，消费者由“信任平台”升级为“信任商家”，带来消费交易生态的全面重构。
传统货架模式中，电商主播以低价商品消耗流量、带动用户消费，用户与主播无法形成强关系。但在信任电商模式中，货架成为内容，主播本身也会依靠创造内容产生流量，与用户建立信任关系，用户会因为信任主播而下单。
“在快手上，粉丝可能一开始只信任某一个主播，如果品牌在私域运营上有更多策略，整体粘性好，这种信任其实是可以转移到品牌身上的。”快手服务商Kamela负责人千手发现，随着直播间运营的不断投入，基于信任的直播间粉丝带来的转化模型会非常好。Kamela运营的垂直主播ROI（投资回报率）能达到1:30。
“快手商是电商信任之地。”小顾说，快手上的每一笔交易，都是粉丝与主播之间的信任交易。当粉丝收到正品、超值的产品，对主播的信任度就会提升。反之，如果产品与宣传不符或宣传夸大，信任度就会降为零。而当信任度不断积累，粉丝的复购率也会随之提升。
为了帮助和激励品牌、商家、主播建立对电商的信任，快手商在基础体验上也下了不少功夫，具体来说，在浏览、购买、销售、使用、服务五个环节都做了很多技术和体验上的改变，提升了不少指标。
作为践行终极信任体系的第一步，快手于今年6月1日上线“小店信任卡”，通过“退款不退货”、“退货运费险”、“假货10倍赔偿”等不同层级的差异化权益，为消费者提供终极订单保障。此外，秉承“不坑朋友”的理念，快手在过去一年清理了24个劣质团伙，共计2100余个账号。
“我们希望用多种基础的体验保障和更高层次的体验保障，在主播和粉丝之间创造更多的信任，这样在卖东西的时候就能消费信任，在用户收到商品的时候积累更多的信任，增加复购。”小顾强调，信任无疑是快手商的基础和基石，当行业信任机制、产品信任机制、终极信任体系越来越完善，信任经济终将成为快手商的第二条增长曲线。
02
一起创造潮流：快手号召服务商
在不少消费者眼中，直播间购物，意味着能以“全网最低价”买到商品。消费者之所以有这样的想法，是因为这些主播与粉丝之间已经建立了信任。
数据显示，快手用户习惯先进入关注页，快手买家平均月复购率达65%，84%的用户愿意在未来接受快手主播推荐的商品。
电商信任正在成为直播电商行业跨越式发展的驱动力。如果你观察那些超级主播，就会发现他们都有一个共同点——拥有非常庞大的选品和服务团队。
专业的选品、服务乃至内容策划，是电商建立信任的基础。但纵观整个直播电商行业，大部分产品和内容提供商的能力和资源有限。作为个人直播主，既要直播，又要带货、做客服，往往无暇顾及精细的内容策划和售后服务。商家虽然有生产产品和服务的能力，但往往缺乏运营直播的能力。
而要打破这一困境，电商服务商无疑是最好的推动者，这些熟悉平台规则和内容玩法、拥有专业电商运营能力的机构，正在成为快手商生态中最重要的参与者。
以最早入驻快手的电商服务机构之一卡米拉为例，其不仅为网红、主播提供成熟的供应链赋能，还为品牌方提供基于自播的全链路服务。
今年以来，Kamela已助力中国黄金、周大生、唐诗、京东等多个行业品牌入驻快手并开设品牌旗舰店。其中，京东官方店粉丝数在短短两个月内从1万增长至57.5万，快手类目日均GMV在6月7日突破6500万。Kamela运营的中国黄金直播也实现了1:13的投入产出比。
快手卡美拉负责人表示，过去一场百万GMV的直播，主播的因素占70%，剩下30%是带货。但现在，在快手直播间，带货占60%，直播间运营占20%，剩下20%是主播个人的因素。尤其是在其他直播间都在依靠服务商提升的情况下，那些单打独斗的主播往往会因为没有外界的帮助而失去对粉丝的吸引力。
在快手生态中，像卡美拉这样的服务商还有很多。比如建立直播基地、主打供应链赋能的易心优选、山东国华、魔秀星选；主打营销投放优势的上海国香、山东奇迹、中商云搜；以及主打明星分发、为品牌自播提供全案服务的卡美拉、蚊子俱乐部等。
其中，魔秀是快手自产自销的服务商，六年半时间里经历了三次转型，从SaaS工具到直播电商服务商，再到如今具备全案例运营能力的服务商。其核心策略是帮助和味坊构建中端网红分布矩阵，高峰时期，一晚近3000名快手主播同时为和味坊推广，GMV超400万。
淘宝直播机构快手俱乐部通过与快手主播何东东成立新公司（中皇），促成了何东东与薛忠飞、荣事达等多家品牌的深度合作。此外，中皇还与200多位快手头部主播建立了合作关系，可以说是快手新成长的优质服务商的代表。
“我们一直强调服务，但其实我们的服务空间还有很大的拓展空间。”快手商服务商生态及区域运营负责人李丛山表示，直播电商一个很重要的特点就是双供给形态，不仅需要货源的供给，还需要专业主播的供给。
为了更好地帮助服务商成长，快手商也在2021电商服务商生态大会上正式宣布推出“造势者计划”，在激励、权益、赋能三大模块为服务商提供全方位的保障和扶持。预计投入数亿现金、千亿流量、10亿元生态基金，鼓励和扶持有能力、有创新能力的服务商。“我们的目标是一年内实现100家年GMV过10亿的服务生态伙伴，扶持200家年GMV过亿的服务生态伙伴。”
可以预见，在“潮流制造者”计划的推动下，2021年下半年将有更多服务商加入快手，从而将快手商推向万亿蓝海市场。
03
为什么快手？
快手为何相信自己能成为创造潮流的平台?这背后，是亿万老友记购买力的支撑。
一季度财报显示，快手中国应用及小程序日均活跃用户达3.792亿，超过2400万用户在快手平台获得收入。其中，作为快手直播电商，电商总交易额达1186亿元，较去年同期的371亿元增长219.8%。此外，快手商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。
庞大的日活跃用户量、独特的“内容+私域”直播电商生态，正吸引更多品牌和商家加入。官方数据显示，第二季度入驻平台品牌数量同比增长4.5倍，品牌商品销量同比增长超过800%。
22日，在快手商服务商大会发表演讲前，小顾翻看快手商榜单发现，在没有任何推广活动的当天，新增卖家前五名中，有四家都是品牌旗舰店。其中，排名第一的雅鹿，7月3日开播时粉丝数为0，上线不到20天，仅在自家直播间就卖出了近2000万元的商品。
快手SKA品牌运营中心负责人张一鹏在与鸭绿沟通后发现，鸭绿在流量投放上非常大胆，“他们知道快手有粉丝滚雪球效应，基础设施投入带来的新客变成粉丝后，自然流量能提升14%到36%。”
张一鹏在演讲中提到，基于STEPS品牌管理方法论，品牌入驻快手，第一件事就是围绕品牌个性做自播；第二是通过公域流量的运营扶持，帮助品牌开启新店爬坡；第三是与网红合作进行分销，挖掘自有品牌及产品在快手商生态的爆款系数；第四是基于快手私域经济，在短视频、直播场景进行复购运营；第五是开发渠道专属产品，更好地满足不同渠道的需求。”
正是基于“STEPS”方法论和快手商强大的信任基础，过去一年来快手商生态中涌现出大量新的消费品牌。
鸭绿用爆款产品提升转化率，进而带动其他产品的销售，提高整个店铺的ROI。鸭绿负责人感慨道，快手是真的有私域的，快手粉丝是真的值钱的，他吸粉之后，店铺的自然流量是真的在增加，整个店铺的ROI是真的在提升。
海澜之家直播间4月至6月月GMV突破1000万KS业务下单平台，复购率达65%。
其服务商锅香创始人彭晨浩认为，快速增长的一个重要原因是快手之家的用户和快手的用户契合度很高。快手的用户遍布一五线城市，而海澜之家在全国有5000多家线下门店。去年海澜之家的门店坚持做直播，但由于运营能力不足，并没有形成快手匹配的风格。
国祥接手后，他们在主播方面做出改进，效果立竿见影。“我们对海澜之家的帮助不是从0到1，而是我们的优化从0.1到1，他们确实越来越自信了。”彭晨浩说。
目前，快手上已有雅鹿、海澜之家等多家品牌入驻；羽森卫浴从零起步，目前品牌GMV是其他13家电商平台的10倍；口水娃成功完成线上转型，在快手实现月GMV超6000万……这些品牌的成功，也吸引了更多男装品牌加入。
纵观国外品牌的发展，品牌自建官网的GMV能占到整体电商GMV的50%以上。但在中国，几乎所有品牌都依赖各大电商平台的流量。在李从山看来，品牌在快手的直播间就像国外品牌的自建官网，让品牌可以触达自己的消费者，管理自己的私域。
04
结论
相比前几年的风起云涌，今年的电商市场显得比较平静。然而，越是平静的湖面，暗流越是涌动。
“越是平静的地方，正规商家和服务商越能参与进来，越愿意长期经营下去。越有能力的服务商，越能在平静之下凝聚力量，掀起波澜。”小顾感叹。
回顾电商发展历史，电商1.0时代，天猫、淘宝对品牌运营的需求，带动了淘宝服务商（TP）的快速崛起，不仅支撑了青木科技、紫橙等TP公司，也送走了亿网易创、宝尊、丽人丽妆、杭州优客、若雨辰等5家公司走上IPO之路。
直播电商2.0时代的发展，势必会带动新一轮电商服务商的发展，在快手领域催生出宝尊、丽人丽美妆、一网易创等。
在这样的环境下，谁有长期运营的意愿，并且运营能力极高，谁就能脱颖而出。卡梅拉负责人千手感慨道KS业务下单平台，“发展到这个阶段，涉及的角色越来越多，分工也越来越细，这也要求我们（服务商）要丰富自己的角色。”
-结尾-
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