短视频热门教程前不久，iBrandi采访了大量品牌并得出一个结论：大家都相信品牌建设能给业务带来新的增长，并计划为长期业务运营投入更多预算。
但从实际情况来看，虽然口号喊得响亮，但到了预算支出的时候，往往更倾向于“效果广告”，认为业务成果还没达成，销售量还没完成抖音怎么买热搜，效果还是最重要的。可以说是典型的“知行不一”。而一味只投标，容易导致鱼死网破，难以积累众筹资产，不利于短期和长期的业务运营。
从这个角度来看，这个问题就像一个没有解决方案的矛盾循环问题。
难道真的就没有解决方案了吗?面对这个痛点，我们观察到最近好像出现了新的解决方案。
iBrandi品创看到，AKF作为本土美妆品牌，一年时间通过海量引擎在抖音积累了近2亿人资产（即对品牌有不同认知和认可度的人群），同时抖音上交易额从0突破1.9亿，成为2022年美妆赛道增速TOP1。
可以说，这是一个典型的通过抖音从0到1的品牌建设，实现大生意的案例。
那么，AKF为何选择抖音作为品牌建设的主战场？企业如何在庞大的引擎上建设品牌、拓展业务？
01 知行不合，缺少的是品牌与商业关系的对接
谈到第一个问题，我们可以看出企业的顾虑在于，在品牌建设上投入了大量的资金，但是看不到它给企业带来的直接效果，或者短期内看不到，当看不到品牌建设的确定性时，企业不妨转向其他效果。
AKF在抖音进行品牌建设的关键在于字节跳动所倡导的品牌建设方法和衡量体系有别于其他平台。在iBrandi看来，字节跳动最大的不同在于打通了品牌建设与业务增长之间的联系，基于用户行为重构了品牌与业务的关系，由间接到直接，让企业能够直观看到品牌建设带来的商业价值。
如何理解？
以往企业在进行品牌建设时，一般通过产品认知、产品体验、品牌标识、品牌故事等方式来提升消费者的“认知”，同时通过以BHT（品牌健康追踪）为代表的知名度、忠诚度等指标来衡量品牌形象，以判断品牌建设的成效。
但这种传统方式存在两个问题：1、很难通过消费者对品牌的感知判断消费者对品牌认知度的提升是否引发了直接的购买行为；2、测量周期长，需要一年、两年甚至五年才能看到整个品牌建设的效果，品牌建设的效果在短期内是无法看到的。
这样的话，品牌与商家的联系就不够直接。
字节跳动的解决方式是从看“认知”转向看“行为”。首先，字节跳动的品牌建设看的是“消费者行为”，因为字节跳动云图的O-5A人群模型就是基于消费者行为的。比如A1代表了解，指有广告曝光、自然内容阅读等行为的人群；A2代表吸引，指有看完内容或者点赞等浅层互动的人群；A3代表种草，指有主动搜索品牌、点击商品，对品牌有潜在购买意向的人群……所以在这样的模型下，我们可以看到品牌和消费者之间的关系，通过观察二者关系的紧密程度，以不同的方式加速品牌建设。
其次，在此基础上，iBrandi还了解到，字节跳动已经迭代了其衡量体系，推出了一套衡量公式：“品牌业务增长=可管理人数×转化效率×用户价值”，从规模、效率、质量三个维度全面衡量品牌建设的效果以及品牌建设与业务增长之间的关系。这套衡量公式的底层逻辑，是贴合行为+认知两类标签的衡量方式，显然更加科学。
这意味着企业现在可以根据消费者行为来判断品牌建设与业务增长之间的关系，并直观地看到品牌建设在短期和长期为业务带来的价值。在这样的衡量体系下，企业在字节跳动进行品牌建设时可以更加有把握。
事实上，在iBrandi看来，大引擎的衡量体系还体现了另一种趋势。现在我们已经进入了一个“大融合”的时代，在存量市场中，品牌与商业关系的互动会越来越频繁。“品牌与商业是相互协同、相互验证的，现在营销和商业运营领域已经深度融合在一起了。”百象内容电商负责人蒋涛说。
其实品牌与商业从来都不是矛盾的，只是很多时候在衡量上只评价某一方面，导致分化。因此，当品牌与商业关系的路径打通，无疑可以避免前文提到的很多企业在品牌投入与效果投入之间摇摆不定的问题，增强企业在品牌建设上的决心。
02 路径打通后，关键是大规模深化品牌与用户的关系
在有了有效的测量体系之后，我们在字节跳动也总结出了一套切实可行的“品牌建设”方法，可以让企业在做业务的同时建设品牌，可以让企业在做业务的同时打造品牌。
重点是要大规模深化品牌与用户的关系。其实大规模深化用户关系不等于“大规模曝光”，而是企业需要更有目的性，针对不同的人群，围绕“消费者行为”进行分层运营，才能保证你的品牌人群足够健康。
那么企业应该怎么做呢？主要有两个方向：1.破圈吸引新客，扩大品牌受众；2.加速行为进展，提高人群流动效率。
首先，引流破圈意味着把O机会群打造成品牌5A群体。为什么要触达O群体？说白了就是引流新用户，为潜在群体蓄水。如果过于注重竞价和效果转化，而不考虑为品牌持续积累种子用户，这样的生意很难持续下去。成熟的品牌也是一样，需要找到更多对品牌有兴趣的年轻用户，实现生意的续约。
对此，如果想要破圈，企业核心可以通过开屏/TopView等一些A1、A2的品牌广告产品，增加互动曝光和广泛触达，同时利用平台的好IP，因为内容是抖音的基因，而且抖音每年都会开发自己的IP，也会和品牌商联合打造一些内容IP。
我们从“白象”事件可见一斑。
iBrandi品创了解到，百洋此前曾与抖音音电商超级产品日爆品计划IP合作，成功打造了爆款产品“香菜泡面”。“香菜泡面的创意来自于我们在抖音上的生态。当时有消费者在抖音上评论说‘百洋什么时候能推出香菜口味的泡面’？在抓住了消费者需求后，百洋就推出了香菜泡面。”蒋涛说。
值得一提的是，百洋在开发香菜方便面时，还刻意放大了香菜的视觉效果，做成了绿色的香菜包装，将整颗香菜放在了产品里，这样在产品端就形成了一些可挖掘的内容，可以放大消费者对于香菜的讨论。结果，在整个蓄水预热期间，香菜面的话题都以天然流量独占热榜，讨论度也比较高。
通过内容洞察年轻人兴趣偏好推出新品后，白象借力网红力量为品牌进行多种推广，同时配合搜索蓝词为品牌直播间引流，加速销售转化。短短8天左右，白象5A人群增长近7000万，到5月底20天左右，5A人群池已增长近1亿。
说完了“带新客、破圈”，我们再回到“加速行为进阶”。在iBrandi看来，提升人群流转效率，一方面需要锚定A3，做好种草工作，另一方面需要构建从A1到A4的完整转化链路，缩短从兴趣到购买的路径，加速转化。
我们先来说说以A3群体为代表的种草。A3是对品牌认知度和消费意愿较高的用户群体，是品牌衔接前后链的轴线，也是大规模深化群体关系的金字招牌。那么，如何规模化种草，提升种草的确定性呢？我们可以从“人、货、地”的种草产品矩阵入手，去实践。
其实，“人、货、场”只是一个商业漏斗，层层往下漏。“众种”简单来说就是品牌需要找到想要种草的人，通过种草产品，通过合约/竞价采购的方式，规模化获取品牌高兴趣A3种草人群；“货种”就是品牌要找到想要买货的人，通过商品升温，最大化激发他们对商品强烈的购买意愿；“场种”就是增加交易场的人数，我们可以通过“直播升温”广告产品，快速获取优质直播间间观看量和互动量。在人、货、场的种草矩阵布局下，企业可以通过更精准的种草带来业务增长。
在 Massive Engine 中，企业还可以通过丰富的产品玩法链路组合，加速种草和拉动的融合。例如，奢侈鹅绒服装品牌高凡就采用“星推搜直”联投的组合链路玩法，从种草到拉动无缝衔接，带来业务爆红。简单来说，“星推搜直”联投就是利用海量星图专家做种草内容预埋关键词，再挂载搜索组件（小蓝词）缩短搜索链路，利用内容热推/种草精准加热放大种草后搜索，引导高意向 A3 人群到直播间，加速种草后搜索流量的转化。
在抖音的营销策略中，高芙选择了主打产品“黑金鹅羽绒服系列”，集中资源放大核心卖点。一方面，高芙根据产品定位锁定成熟妈妈、资产雄厚的中产等目标人群，构建金字塔式的网红矩阵，用差异化内容进行产品推广；另一方面，通过将推广内容与小蓝茨联动，高效将流量引流至直播间，完成推广转化。
在此过程中，高凡还利用明星代言人话题挑战、热门榜单、搜索彩蛋等方式放大品牌影响力，最终取得了不错的效果。通过这样的组合玩法，“高凡5A人群资产增长7200万，A3人群获取率达390%，全年GMV突破10亿，带动了品牌力在规模、效率、形象等多维度的提升。”高凡品牌总经理薛华说。
从高凡案例不难发现，如今企业以A3人群为核心，进行种植、采收联动，通过短链整合引导转化，在进行品牌打造的同时，实现业务爆发。
除了大规模深化用户关系外，还需要构建“从A1到A4的完美转化链条”，即在业务发生的地方打造品牌。
抖音用户一般的行为旅程为“滑动-搜索-购买”，涵盖短视频内容，感兴趣后进行搜索，最后到商品详情页或商城进行购买。在这样的用户行为路径下，企业要做的就是在用户停留的地方抓住用户并有效触达。比如，用户首次打开APP时，可通过抖音电商开屏，曝光后直接跳转至商城购买页；用户搜索时，可通过电商商品加速用户的转化行为；在商城购物时，可通过“猜你喜欢”商品卡片吸引用户注意力，形成A1-A4快速转化环节，让每一次品牌曝光都助力转化。
需要注意的是，在这个过程中，无论是吸引新用户，还是提高人群引流效率，都不是单单一件事，而是一个组合。企业应该根据不同的营销目标、针对不同层级的用户，设置不同的内容传播形式和广告接触形式，这样才能更好地影响和转化用户。
03 具体怎么做？善用品牌提升四步法
最后，为了让更多企业懂得如何打造自己的品牌，字节跳动还总结了一套“四步方法论”，即洞察诊断+策略制定+广告投放+营销回顾。
以新兴美妆品牌凌医生为例，首先在洞察诊断方面，凌医生首先借助海量引擎的SCI品牌力洞察诊断，发现其存在5A人群资产不足、内容活性弱、成交率滞后等问题。
在此方面，它结合痛点，将目标定在引流和推广上。在策略上，它选择通过人群洞察锁定目标TA，通过反向选择网红和TA内容偏好输出差异化卖点。最后在广告投放上，它选择IP/互动、网红推广，大幅提升品牌规模和流通效率。最终实现了5A人群资产增长8倍、内容互动率提升50%、A3获客成本降低30%、618峰值GMV超6000万。而且，上线完成并不意味着结束，企业还可以通过营销回顾，为下一次上线积累成功经验。
不难看出，如今企业在字节跳动上做品牌建设，已经越来越系统化，无论是白标品牌、新品牌抖音怎么买热搜，还是成熟品牌，在字节跳动上都能实现“一举两得”。值得注意的是，在抖音上品牌建设的价值，很大程度上并不局限于抖音，而是对全球业务有溢出效应。五谷魔方集团首席品牌官李倩就曾提到，“抖音的溢出价值体现在线下，有些人在抖音上看到广告，但没有购买，但在线下却进行了购买。”
因此，企业在利用抖音进行内容营销、为爆款产品制造热点话题的同时，也可以抓住机会突破圈层、全渠道推广。纵观整个线上线下环节的整体ROI，或许会有意想不到的商业回报。因此，从长远来看，在庞大的引擎上打造好品牌的企业，一定能带来大生意。
本文来自微信公众号，作者：Empowering Global Brands，经36氪授权发布。
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