短视频热门教程这种唯数字驱动的陋习，早在门户网站时代甚至报纸时代就已存在，伴随而来的是追求曝光度和名气的商人本性。尽管国家网信办和平台本身进行了数次整改，自媒体经济也从几年前的资本红利期逐渐冷静下来，但买流量依然是行业常态。
数据造假就像皇帝的新衣服——只要和流量经济扯上关系，广告主、代理商、媒体投放机构、自媒体KOL本身都心照不宣地意识到了这一点——但却没人敢站出来第一个说国王没有穿衣服。
自媒体营销中，哪些环节可能含有水分？
如今，微信、微博等社交媒体在品牌线上营销中扮演着越来越重要的角色，预算充足的品牌营销活动往往会在微博、抖音、抖音、小红书等平台上使用不同风格网红的组合，以扩大传播力度，触达不同领域的消费者。
在不同平台与自媒体合作时，大型广告主通常不会直接与自媒体接触。另外，还有自媒体的付款问题。通常按照常规财务流程，广告主投放广告需要30到60天的时间，而自媒体合作通常需要提前付款。中间的付款周期时间差，需要中介公司代付。
“一些人气时尚自媒体实力比较强，跟他们合作要全额付费，而且他们不会开具发票，这给品牌的账本操作带来了很大困难。”曾担任某奢侈品品牌市场部负责人的王璐对界面新闻表示。
因此品牌与自媒体的沟通至少需要一个中间人：广告代理公司、自媒体代理人（介绍人），有时还有专门开具发票的公司。
层层中介，积累了品牌的广告费用。“有时候预算里真正用于推广的只有20%到30%，其余的都被各种中介吞噬了。”负责母婴KOL平台运营的姚桐桐说，她的工作之一就是为品牌对接母婴自媒体。
比如，一个报价2万元的母婴相关自媒体，通过介绍人介绍给广告代理公司，代理公司再将该自媒体介绍给报价5万元的品牌；这其中的3万元差价，可以作为返利分配给介绍人、代理公司和自媒体本身。
此外，还有来自代理商和开票公司的佣金——不同代理商佣金比例不同，行业内8%~15%较为普遍。通常代理商会把不同KOL的报价加上每个环节与品牌的沟通费用打包，不会明示返利和佣金比例。利润高低取决于自媒体质量。商业转化率较高的自媒体，投入的成本和精力也更多，利润较低；一些只是复制粘贴非原创内容的“自媒体大咖”，利润却相当可观，中间环节的返利就更大了。
从某种意义上来说，这使得自媒体营销成本的运作空间变得相当微妙，任何一个中间商都可以从中获益。
虽然成熟的自媒体人往往有自己的官方报价，但当合作涉及到人脉、差价等难以用数字衡量的隐性成本时，就意味着有回旋余地。“有些KOL跟你关系好，会把市场报价压低25%左右，但你可以跟客户报出市场价，这就相当于KOL给你的回扣。”姚桐桐说。
社交媒体在品牌线上营销中扮演着越来越重要的角色，自媒体的话语权也越来越大。（图片来源：视觉中国）
1000次读数费用为50元至80元，可以手动或使用工具进行
经过了这么多步骤，最终让客户满意的还是读数的量，这也是最大的灰色地带。
事实上，交通诈骗的经济成本和法律成本并不高。
“以前购买公众号每千次阅读的成本大概是20元左右”，纸老虎说，“现在已经涨到每千次阅读70到80元了。”虽然购买流量越来越贵，但这依然是一件风险很低的事情——一篇文章达到10万阅读的成本大概是5000元，有的公众号一篇合作文章的收费甚至能达到10万元。
神秘的“刷阅读量”其实很简单，在淘宝上搜索“微信公众号运营”，就可以看到很多选择。部分微信公众号运营公司也会和固定自媒体合作，计费标准以1000阅读量为准，一般在50到80元不等。
运营的方式有两种，一种是人工刷单，这些所谓的运营公司会有很多任务群，群里会有专门人工刷单的人。这种方式在微信平台上很难识别，因为是真实的阅读和点击。但对于广告主来说，这些数据毫无意义。除了微信公众号的阅读量，还有抖音、快手等短视频网站刷赞。
增加流量招聘广告
另一类是刷数据的工具，就是利用一些技术手段来实现阅读量的增长。这些还可以设定阅读量增长率和时间段，避免显得“太假”，还能规避微信平台的监控。虽然现在用技术手段刷数据越来越难——以前渠道刷数据可以通过电脑、手机模拟器（不需要实体手机），现在主要靠群控软件、手机矩阵（一台电脑可以控制多部手机），但跟收入比起来，还是不算亏的。
这个看似利润丰厚的行业催生了许多营销账户，他们一开始都是通过买粉并快速复制而来。他们的内容几乎不真实——他们只需要复制粘贴其他博主的原创内容，然后一路买粉，就能成为百万美元博主。
城市生活号是营销抄袭的重灾区——那些在上海取得成功的城市美食、生活号，会迅速将自己的商业模式复制到周边城市，然后通过买流量、大号互推、广点通等方式寻求曝光。而这一切几乎不需要花费人力成本就能完成原创。
95% 的美容、时尚和旅游类博主，超过 10,000 名读者，很可能是假的
品牌方也知道这些都是假货，而他们保持沉默的理由是“老板满意就好”。
“只有对数据有刚性要求的甲方才会申请市场预算”，上海一家社交营销公司负责品牌对接的李达说快手买流量点赞是真的点赞吗，多家跨国化妆品集团旗下品牌都是他们的客户。“预算不足的时候，他们甚至会主动找假账号，毕竟报价便宜，数据好看。”
“那些做出最终决定的人可能并不完全了解社交媒体的逻辑，”生活方式自媒体 WikiCookJoyce 创始人 Joyce Ling 表示，她也曾在时尚和奢侈品行业工作过。“而且社交媒体往往需要向总部汇报。一些小众博主确实说服力不够——大博主与很多品牌合作过，积累了一定的经验，所以海外总部往往认为他们合适。”
WikicookJoyce 的食谱图片来源：JoyceLing
另外一个原因是，对于一些行业来说，广告可量化的KPI太少。
“美妆、时尚、旅游、母婴等类别，阅读量超过1万的，95%可能都是假的。”纸老虎对界面新闻表示。
一个原因是这些行业原本的传统媒体投放思路是大规模投放——报刊杂志、户外广告牌、电视广告、门户网站首页。品牌通过各种眼花缭乱的海报告诉消费者品牌推出了新款，通过在他们的心里种下种子来达到目的。
“我在奢侈品牌工作的时候，主要在门户网站上投放广告，这些网站的浏览量很大，”王璐说，“但转化率一直很低。”
所以在社交媒体时代，他们也需要这么强的曝光量——点赞、阅读、评论是衡量曝光量的直接标准。但这种曝光量的转化率也很难衡量。
比如包包、珠宝、手表等奢侈品牌，依然依赖线下门店销售，即便你投放了自媒体广告，你也没办法知道这个人是怎么买到的，具体是通过什么渠道买到的——可能是在社交网络上看到明星的街拍，或者是在小红书上看到KOL推荐，而街上却有不少人拥有它（或者它的仿品）……
当广告活动的效果无法通过售出的商品数量来衡量时，浏览量或点赞就成为唯一看似可控的 KPI。
“(这些行业)大家都爱面子，希望自己的流量好看。”姚桐桐说。
其实追踪广告效果的方法比较少，但衡量广告转化率更合适。品牌可以在自媒体公众号的推送里放上产品页链接的源代码，这样就能知道链接的点击来自哪里，类似于Instagram照片里的产品购买页、微信公众号的阅读原文选项。
只是很多时候一些自媒体并不愿意把实际的转化率暴露给客户。“说到卖产品，80%的网红都有些犹豫。”纸老虎说。
“我不想窃取我的数据，但经纪人会帮我做这件事。”
品牌对于数据的狂热，以及公众号流量带来的巨大收益，让少数专注于内容创作的人处境颇为艰难。
Joyce Ling的公众号“WikiCookJoyce”运营已有三年半，推文内容主要集中在生活方式、家庭菜谱和美食分享上，最初她只是出于兴趣在公众号上分享菜谱。
如今，她的广告主囊括了从KitchenAid到轩尼诗等品牌，周末高峰期单条推送的浏览量也只有两三万。
“如果一个新账号随时都有近十万读者快手买流量点赞是真的点赞吗，而且运营时间只有一年左右，文章也不怎么受欢迎，那么流量的具体来源就值得研究和思考了。”Joyce Ling 对界面新闻表示。她还是广告公司 JWT 上海的首席战略官，社交媒体也是她工作中关注的一个领域。
在传统纸媒工作的孔桐，在网络上被称为“喵妈”，她有一个名为“带孩子去旅行”的个人账号，是母婴旅行细分领域的领军人物。这个账号运营两年多，大部分文章单篇平均阅读量都在七千到一万，有时甚至能成为爆款。
他们都知道什么样的内容能够快速吸引流量，或许还能吸引更多人的关注，但却无法做到。
发表评论