中小商家及普通创业者如何通过小红书突围？

作者 | 无糖

有一句话说：“中国商业的起源是夫妻店”。

这句话所描述的夫妻店，其实是众多中小企业和普通百姓创业精神的体现：他们可能是寻求转型的工厂二代，可能是在某一领域打拼多年后终于经营出成功商业模式的创业者，甚至可能是在宿舍里织着漂亮的围巾、袜子，赚取些生活费的大学生。

这些人共同构成了中国商业拼图中重要的一块，许多大公司、大品牌在以高预算占据大大小小的屏幕的同时，也在寻找自己的发展机会。

刀技研究院注意到，一批中小企业和普通创业者正在通过小红书突围：初创服饰配饰品牌“UOOSEE”在小红书上实现3%以上的投资回报率；新兴国货香水品牌“馥可”入驻小红书3个月内，推出的东方篆刻系列香架便成为爆款产品；主打教育培训的“星味插画”通过小红书实现年营收200%的增长。

这得益于小红书上绝大部分用户具备分享意愿、良好审美、消费能力，他们很多真诚利他的分享也成为品牌前端链接用户洞察的重要素材，形成消费闭环。

2021年道发在采访小红书时，他们提到了“流量均等化”的概念，即平台不会单纯的让流量大的内容跑得更快。这个逻辑对于预算有限的中小品牌来说非常友好；而今年8月，小红书开始推行“号店合一”，只要开通专业号，就能“零门槛开店”，商家店铺与号合并，缩短用户交易链条。这对中小商家更加友好，也让不少该类型的品牌把创业第一站放在了小红书上。

然而，中小企业该如何利用好小红书？有没有相关的方法论可以参考呢？

道发对上述处于不同发展阶段、不同品类的品牌进行了研究，用他们的经验试图解释中小企业和普通创业者如何在小红书上“体面地赚钱”。

01

中小企业的三大瓶颈：内容、博主、预算

作为中小企业或者个体创业者，进入一个新平台时，往往会面临这三个痛点：

首先，独立产出优质内容难度较大，每个平台都有自己的基调，需要团队花一些时间去探索。同时小红书的用户大多位于一二线城市，受教育程度较高，对内容品质的要求也较为严格。

第二，找合适的博主难。选择博主的时候，要考虑的维度很多，博主的日常数据怎么样？风格跟品牌匹配吗？能不能围绕产品找到合适的场景，创造优质内容？经过一系列筛选，合适的人可能价格太贵，中小企业根本负担不起。

第三，流量投入预算低。即使你制作了好的内容，找到了合适的人，但没有推广预算小红书业务下单，流量就来不及，即使是金子小红书业务下单，也只能在小范围内发光。

具体的经营情况或许有所不同，但这些关键点是任何阶段的品牌在进入新的发展平台时都会遇到的。

比如一些初创品牌，整体项目资金非常有限，前期的工作重点肯定是放在产品上，营销推广不会放在第一位，所以在选择投资领域时需要非常谨慎。

虽然有些品牌在运营一段时间后，已经推出了一些爆款产品，但是如何让爆款产品持续受到热捧，并在爆款产品的基础上开发和推广更多的新产品，让品牌能够长久保持热度，是品牌亟待解决的问题。

更多的是另一大类中小型商家，即原本以线下运营为主，但因为这两年线下流量萎缩而不得不到线上寻找增长的商家。作为线上新手，需要转变思路，在线上寻找能快速破圈的内容，将原有的线下资源与线上打通；同时，对于成熟品牌而言，在追求销量的同时，也需要打造自己的品牌形象。

02

他们是如何从播种到发展壮大的？

事实上，小红书商业化底层的“人群反漏斗”模式，对于预算有限的中小商家和初创品牌非常友好，因为“反漏斗”的核心逻辑就是找到核心人群，层层破圈，用小步快投放的方式，节省预算。

例如2022年6月创立的服饰配饰品牌，是一个主打可持续材料的轻运动品牌，目前主打产品是使用旧自行车内胎、防水遮阳棚面等环保材料制成的包袋，产品新颖，也具备一定的教育成本。

尽管预算有限，UOOSEE还是从种草内容入手，找到小红书上火爆的OOTD、开箱文以及健身/骑行/徒步等生活方式博主进行联合创作，成功将两用轮胎包这一满足多种使用场景的产品引入到轻户外产品品类，从核心圈层向外辐射。

品牌在小红书的热门文章中，排名前三的内容标签为ootd、陆崇、包包推荐等，虽然合作者大多为中层网红，但不少文章都收获了上千个点赞。

例如新兴品牌“富可”的案例，对于有一定流量基础的个人创业者来说值得参考。

作为以东方诗歌文化为灵感的香氛品牌，创始人职业是设计师，家族企业也做过品牌代工，原本是小红书上近万粉丝的小KOL。因此，品牌选择在创始人个人号上上线首款产品，放大创始人的基础流量，完成冷启动；两个月后，品牌开设企业店，开始做内容生产。

旗下爆款产品“东方印雕系列香架”——采用“田园圆窗”设计风格，以手工立体雕刻而成。得益于香架系列的可视化能力，福克在产品整体造型、立体雕刻、包装配色的基础上，在小红书首页打造了一套独特的东方文化内容：如龙井绿茶香架搭配同款绿色系列的杂志封面为背景，桂花造型的黄色香石加入暖秋色彩的滤镜等。

在此基础上，品牌借助巨光平台加大优质内容的流量推广，让优质内容精准触达TA群体，提高投放ROI；并且还屏蔽搜索，获取更多长尾流量。这套组合拳不仅为品牌赢得了大量C端消费者，吸引用户购买、下单；也打通了品牌B端的业务。全国很多景区都能看到福客的产品。

线下转型线上的代表有星威插画：成立于2009年，是一家面向美术爱好者及艺术从业者的插画培训机构。

改变品牌策略最忌讳的就是临时抱佛脚，因为随时都有可能消失的团队。面对业务转型与品牌建设的双重需求，星威插画选择用矩阵公众号来树立品牌传播形象。

旗下星威插画、星威插画老师、星威插画课堂、星威商业插画四大账号，承载着品牌推广、创始人个人故事、从业者经验分享、学生作业展示四大类主流内容，并借助聚光灯平台的商业流量放大优质内容，产生高点赞的笔记。在小红书搜索“星威插画”关键词，会发现热度最高的都是品牌官方内容，能给用户带来信任感。

同时，聚光平台也能通过客户数据收集，帮助品牌获取更多潜在用户。星微插画高人气内容下，用户评论最多的就是“问价”，足见其引流效果。

可以看出，无论是初创品牌，还是已经做出爆款产品的新品牌，还是成立多年寻求业务创新的成熟品牌，都可以在小红书上找到相应的业务工具和支撑策略来发展业务。

03

内容即营销的时代，小红书有哪些机会？

对于未来营销的趋势，道发预测未来50%以上的品牌营销都需要通过内容来传递，因此品牌需要更加重视内容驱动的社区。

目前，大部分中小商家在小红书的投入还不算多，如何利用平台工具提升投放效率、如何更好地利用社区氛围完成前链洞察等方面仍有潜力可挖。

品牌可以至少从以下三个方面思考如何更好地利用小红书。

第一，建立更完善的用户触点，适时加大投入。

在采访中，UOOSEE提到，由于目前产品SKU较少，门店直播频次不高，但由于产品原料都有自己的故事，未来计划在品牌自有内容、专家内容、专家直播等方面进一步加大力度。“只要ROI为正，流量投入的预算肯定会增加，小红书也是我们明年非常重要的一个渠道。”

第二，除了内容推广，更好地利用小红书的前端链接生态。

因为小红书是消费的前端环节，它带来的用户洞察和数据更具前瞻性，用户笔记、互动行为等各个阶段的数据都沉淀在站内，因此它不仅可以算是一个内容种草平台，也可以算是一个产品洞察团队。

福客表示，下一步会围绕小红书上的用户场景开发新产品，在已有的“香挂”爆款产品基础上，还会推出蜡烛、无焰香薰、车载香薰、精油等新品；星威插画在商业模式由线下培训转型为线下线上结合时，也打开了更大的流量漏斗，更广泛地收集线上潜在用户的需求。

此外，近半年来，小红书商业动作频频，不仅推进买家电商，还宣布开启交易闭环，这两点其实都是商家的机会。

小红书上的买家是懂产品、懂用户需求的人，他们分布在各个行业，能够连接用户和产品，更重要的是能够通过场景化的内容发现用户的购买需求。对于一些产品力强但认知度不高的品牌，买家更能挖掘这类品牌的价值点，他们往往愿意与中小企业、初创品牌共同成长。

目前，UOOSEE已与运动买手“倩倩妈A Amanda”达成首次合作，品牌方表示对方选品眼光很好，能被产品吸引，一方面费用比较低，另一方面也是对品牌的一种认可。

在刚刚结束的小红书WILL商业大会上，小红书还发布了“1+3”开放产品矩阵，可以将小红书的种草数据和各平台的转化数据直接打通。过去在小红书上种草没有后端数据进行验证分析，很难制定目标，而现在品牌可以真正拿到来自客户的第一手数据和来自平台的第三方数据，看清全域的业务。

平台的变化对于品牌来说也是机会，如何更好地利用小红书，品牌还有很大的探索空间。

04

分析师评论

其实，“中国商业的起源是夫妻店”这句开场白，也出现在小红书CEO毛文超十周年内部演讲中，并提到了小红书未来的几个关键：发展第一、以人为本、以小为大。

这三点其实也很好地落实在小红书帮助中小商家发展的想法中：不要因为商家目前的规模而忽视他们的发展潜力，看到商家背后真实的人和故事，并在他们业务的全链条上提供相应的工具和生态，包括赋能灵感、赛道选择、产品策划与推广、口碑观察与维护，陪伴他们在平台上的业务成长。

道发也希望中小企业能够抓住机遇，在复杂的商业世界里找到自己的确定性。

｜推荐数字内容>>

案件