京东财报电话会议：百亿补贴是重塑低价心智的重要举措

虎嗅商业消费群出品

作者：苗正清

题图｜视觉中国

“百亿补贴只是我们的定价策略之一，首月我们计划投入10亿元左右。”在3月9日晚的京东集团（下称“京东”）财报电话会议上，京东CEO徐雷对3月6日推出的“百亿补贴”作出了回应。在当晚的会议中，“百亿补贴”是与会分析师关注的焦点。有分析师直言，百亿补贴是京东“重塑低价心态的重要举措”。

当天早些时候，京东发布了2022年第四季度及2022年全年财报。财报数据显示，京东2022年实现营收10462亿元，同比增长9.9%；京东2022年归属于普通股股东的净利润为104亿元，2021年同期则亏损36亿元；扣除非经常性项目后的经营利润率方面，京东2022年上升至3.7%，2021年同期为3.1%。

值得注意的是，这是京东成立以来年营收首次突破1万亿元大关。

纸面上的“涨幅”背后，是京东的“剧变”。2022年11月20日，京东董事局主席刘强东召集全体高管进行了一场持续约4个小时的培训会。会上，刘强东痛斥“用PPT忽悠人”，强调“京东正在失去低价心智优势”。在这场培训会上，“低价”一词出现了20多次。

随后便是京东的变招。2022年第四季度，京东内部多个部门都出现了人事变动和架构调整。本季度，京东多条业务线开始调整绩效模型，将“低价心态”相关动作纳入部分员工考核指标。一个关键细节是，京东零售业务线多个部门的考核指标由之前的“收入+GMV”变为只考核GMV，自营商品的收入占比也不再设定具体的比例目标。

“低价成为重中之重，不管是自营还是第三方，低价是第一位的。”京东零售业务线一位人士告诉虎嗅，低价策略已经导致多个关键部门的绩效模型、流程模型、业务动作等“发生巨大变化”。“这些部门每个人的绩效考核、晋升评估，都会和低价策略有关。”

“换阵法”的同时，京东不断加大“省钱力度”。财报显示，尽管四季度有双十一大促，但京东营销费用仍同比下降10.3%至120亿元，为2022年以来京东季度营销费用同比降幅最快的一次。同时，京东进一步压缩“一般及行政开支”，本季度该项开支同比下降2.5%至36亿元。

在当晚的财报会议上，徐雷总结了京东一年来的“动作”：“京东一年来重点做了三件事：第一，关闭、合并不能形成规模效应的业务；第二，在核心业务中推动供应链平台化落地，强化运营能力并降低成本；第三，让商业逻辑回归零售本质，重塑京东天天平价的形象。”

一位内部人士告诉虎嗅，2022年四季度刘强东“回归”后，高层重新梳理思路，确定了2023年的重点动作。对于京东集团的核心——京东零售，集团明确了2023年的方向。“内部我们说有四场必须打赢的仗：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务。”上述京东零售相关人士告诉虎嗅，相比2022年，整体思路最明显的特点是：继续以供应链中台建设和同城业务（以即时零售为主）为重点，同时下沉市场再次成为集团的重点，权重有所提升。 “一方面，下沉市场可以解决京东的引流需求；另一方面，下沉市场与低价策略有交集，低价策略有利于京东在下沉市场的发展。”

不过低价策略是否能奏效，仍有待市场验证。

财报发布当晚，京东美股下跌，截至3月9日美股收盘，京东跌幅已达11.28%。有分析认为，百亿补贴以及近期京东内部业绩模式和战略方向的调整，引发外界对京东“短期营收和盈利能力”的担忧。

另有分析师告诉虎嗅：“一些品牌和投资者在看京东百亿补贴和618大促的联动效应。但好消息是，京东意识到了重塑低价心态的必要性，而且随着刘强东的回归，京东整体的战略和方向更加一致。”

京东2022年要解决哪些问题？

2022年，京东营收增速放缓，2020年、2021年，京东营收同比增长分别为29.3%、27.6%。受疫情等因素影响，2022年京东营收同比增长9.9%。二、四季度疫情的反复对京东影响较大，财报数据显示，2022年京东各季度营收同比增长分别为17.95%、5.44%、11.35%、7.1%。

随着营收同比增速逐年放缓，京东正在不断优化营业利润率。2022年第三季度，京东营业利润率时隔33个月再次恢复至3.5%以上，第四季度，京东营业利润率达到3.7%，这是京东自2019年第三季度以来的最佳表现。

财报显示，京东业务分为京东零售（含京东健康和京东产业）、京东物流、达达、新业务（含京东产业发展、京喜、海外业务等）四大事业部。

2022年，京东零售实现营收9299.29亿元，同比增长7.3%，营业利润348.52亿元，同比增长30.9%。2022年京东零售的四大重点战略是供应链平台、同城业务、全渠道、搜索推荐。从业务角度看，京东零售处于多面局面；从战术目标看，2022年京东零售将以营收和利润率为重点。

从结果来看，京东零售的“进攻”是有效的。2022年，京东零售营收再创新高，利润率也创下2019年以来的最高点。不过，也有分析人士认为，京东零售2022年的多方出击“失焦”。2022年第三季度，京东相关人士向虎嗅透露，京东高层曾在一次会议上将业务描述为“失焦”，认为部分举措与公司坚守“商业基本要素”不一致。

京东物流2022年实现营收1374.02亿元，同比增长31.2%；营业利润达5.28亿元，而去年同期则亏损18.27亿元。京东物流业绩增长的关键因素是外部客户收入的增长。年内外部客户收入占京东物流总收入的近70%，外部客户收入的增速也远超京东物流整体增速，达到50.8%。

值得注意的是，2022年，京东物流继续加大“基建”，但通过优化成本改善亏损状况：年内京东物流运营仓数量突破1500个，物流仓储网络总管理面积突破3000万平方米。

2022年最值得关注的，还是京东在即时零售领域的发力。2022年5月，京东一位核心人士向虎嗅透露，即时零售是京东2022年最明显的增长点。在公司2023年的规划中，即时零售（同城业务）依然是四大核心领域之一。

自2021年10月起，京东将即时零售业务逐步整合到达达集团，达达集团目前已与京东集团合并。2022年，达达集团实现营收94亿元，同比增长36%；达达年活跃骑手数量年内达到100万人，同比增长40%。需要注意的是，京东仍未解决即时零售业务的盈利问题，2022年，达达全年经营亏损11.2亿。

新业务在2020年至2021年期间扮演了京东吸引新用户最重要的角色，并在一年多的时间内为京东带来了约1亿新增用户。然而2022年，随着社区团购市场降温，新业务为京东带来的新增流量变少，京东开始逐步缩减部分业务，并改变新业务的战略目标。

因此，京东新业务的亏损状况在2022年发生了明显变化，全年新业务亏损额达52.95亿元，而2021年同期则为106亿元。不过，随着京东2023年将下沉市场作为战略方向，新业务或将重新获得投入并发挥关键作用。

纵观京东2022年的表现和动作，其最关键的目标可以分为两个方面：第一，通过降本增效、调整业务线等方式优化京东整体盈利能力；第二，努力寻找新的业务增长点，但受疫情等因素影响，部分业务处于谨慎扩张的状态。

一个隐形的挑战是，京东最重要的营收来源“商品收入”增速放缓。2022年，京东商品收入8650.62亿元，同比增长6%，为2019年以来的最低增速。这样的营收增速，依然是建立在京东2022年重在营收和利润率的前提下。

与此同时，2022年京东面临更为激烈的外部竞争：电商端，阿里、拼多多与京东之战尚未分出胜负，抖音电商早已高调入场；即时零售领域，美团与京东已上演生死对决，二者在核心城市的即时零售战已呈现“争一街一店”的阵地战。

在此情况下，京东内部正在悄然发生着变化。

东哥人气不虚，低价策略效果有待观察

2022年12月，京东零售部及集团中台部多位人士向虎嗅透露，集团人力资源部已与其再次沟通绩效考核体系问题。

“2022年前三季度，最关键的考核点是销量、收入、GMV等指标。比如零售业务线的人最关心的是产品的利润率、销量。开会的时候，大家最关心的是如何让这个产品卖得更快、卖得更多；如何从品牌方获得更高的毛利率。”京东零售相关人士称，以他所在的部门为例，他们会背负着收入指标，全年的工作都围绕着收入指标。

“从个人角度来说，能不能加薪升职，取决于给公司带来多少收入。说白了，用户是否购买最便宜的产品，跟我们没有直接关系。”上述人士告诉虎嗅，12月份，业务线和京东的人力资源部非常高效地调整了考核体系，收入指标被迅速取消，随后低价、用户体验等考核点应运而生。“几乎是瞬间，你就发现，再也不用为收入发愁了。”

京东甚至迅速围绕低价改变了平台战略。

以平台流量政策为例，2022年前三季度，在京东平台的流量分配机制中，销售数据（包括销售速度、销量等维度指标）、更大的利润率、自营商品属性被赋予了更高的优先级。在这样的流量分配机制下，为京东带来更多收益的商品、销售速度快、销量高的产品往往会呈现“强者恒强”的局面快手怎么买东西便宜，这些商品会不断吸收流量红利。而从用户角度来看，一些价格更便宜或者性价比更高的商品往往只能出现在后台。

随着低价策略的实施，京东的流量策略发生了根本性的变化。一是自营商品不再享有优先权，二是高利润商品不再获得流量权重。京东还增加了人工比价环节，以防止“内外有人巧妙利用系统规则漏洞，蚕食流量”。

一位京东内部人士告诉虎嗅，自上而下的战略变化对京东的影响是根本性的。以收入为例，2022年，京东集团总收入首次突破万亿。这背后的根本原因是，2021年底，京东核心层讨论时，将收入作为2022年需要大力提升的领域。“所以每个部门都贯彻这个理念，收入和利润都纳入考核。”2022年第四季度的“高层变动”

在这样的“公司基因”影响下，低价策略在2022年底至2023年前两个月在京东迅速落地，甚至刘强东还不断“亲自打强心针”。据知情人士透露，2022年2月快手怎么买东西便宜，刘强东多次与高层、中层骨干、管培生、京东零售员工沟通，亲口说出了自己创办京东时对用户的想法以及对当下低价心态的理解。

“低价已经成为京东内部的一种氛围，甚至是公司内部的一种政治正确。”一位接近京东高层的不愿透露姓名的人士表示，在他的理解中，京东对“低价”的推进将是一场持续性的战斗：“不管是百亿补贴，还是低价心态，都不是靠一次性的促销或者投入就能完成的。在内部，我们每天都在谈低价，希望让用户感受到不仅仅在促销期间，还能买到低价的商品。从公司的动作层面，这意味着持续的投入，持续的用活动、促销吸引用户，持续的把低价的商品吸引到平台来。”

对于京东来说，全面推行低价策略也会带来不少挑战。

首先，拼多多早已在市场上占据低价思维，2022年以来，拼多多通过多多买菜进一步巩固“低价护城河”。而其老对手阿里巴巴也在近期“间接”回应了京东的低价策略。在淘宝最新的2023年战略中，“价格力”成为第五个关键词。

值得注意的是，在低价思维上，抖音、快手也竞争颇为激烈。有分析师向虎嗅指出，2023年的电商环境已今非昔比：“抖音、快手之所以能在前几年迅速发展电商，正是因为大量低价白标产品的存在。拼多多早已是品牌解决库存、提升销量的战场。京东在低价领域将面临更激烈的竞争。”

此外，也有品牌表达了对京东“低价策略”的担忧：“目前京东希望品牌能给出近几个月的最低价，但由于直播间的存在，部分商品直播间可能因为直播间主播的个人补贴，价格会更低。而物流成本较高，低价对品牌来说意味着压力。”

不过，也有用户对京东的低价策略点赞。“三八”期间，京东一改以往的跨店打折策略，采用全新的流量体系，让用户在搜索首页就能直接找到全平台最低价商品，直接拿到低价，不用“拼单、拼团”。

不过，京东还有很多工作要做。比如，3月初推出的百亿补贴中，低价商品主要以3C数码为主，游戏机是最受欢迎的品类。对于一些想买便宜化妆品、零食、日用品的消费者来说，京东的“低价商品库”目前还不够丰富。一位业内人士告诉虎嗅，京东目前正在致力于商品丰富度，他们希望能在最短的时间内解决这个核心痛点。

不过，这将是一场速度之战：毕竟在低价领域，拼多多、快手、抖音已经拥有了相当丰富的产品矩阵。这也将是一场“博弈”，当用户开始为京东的低价买单时，资本圈也会越来越关注京东未来的盈利。

据知情人士透露，刘强东2022年在内部就表示，京东要同时满足高净值人群和价格敏感用户群体，在互联网世界，“兼顾”从来都不是一件容易的事。

如对本文有任何异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

结尾