短视频热门教程和朋友聚餐时，他们会上大众点评搜索附近的推荐；买化妆品时，他们会在小红书上翻看别人的笔记；购买电子产品时，他们会打开知乎，看看专业人士怎么说……如今，“种草”正在影响越来越多人的消费习惯，各大电商平台也纷纷加入其中，“种草消费”成为一种潮流。
然而，不知何时起，一些代写、捏造的“笔记”和“评价”悄然出现，诱导甚至误导人们的购物决策，损害消费者合法权益，受到公众质疑。受访专家表示，“假种草”是借分享之名进行变相营销，透支了“种草”的信任基础，破坏了网络生态和市场秩序，亟待规范。
“种草”成为一种社交方式
“每次看到博主推荐一些实用的产品，我就很心动，想买来试试！”在北京顺义工作的小王是一名90后，下班后，他拿出手机刷小红书、抖音。
在下单前，小王会特意浏览别人对这款产品的评价。她认为“多听听有经验的人的建议”很有必要，因为她自己很难对所有同类产品都有全面的了解。“别人可以推荐我抖音怎么买流量推广，如果我的消费体验好，我也可以推荐给别人，这是一个相互的过程。”小王说。
小王所说的“种草”是一个网络流行语，一般指向别人推荐某样东西，让别人喜欢的行为。“种草”一词最早起源于各类美妆论坛、社区。随着新媒体的广泛应用，“种草消费”有了更大更广阔的平台，被分享、推荐的不仅仅是产品。网友们常调侃，移动互联网时代，什么都可以“种草”。
作为一种新兴消费业态，“种草消费”受到追捧的原因有很多。“对于消费者来说，采购时既想买到最好的产品，又想省时省力。但大多数情况下，人们在购买好东西之前，还是要比价、多想。”中国人民大学商学院副教授丁颖指出，“种草消费”抓住了消费者的心理，在提高消费者决策效率和准确性方面提供了便利。
“如今的消费者从被动的接受者变成了主动的参与者，希望参与甚至主导消费体验，这一点在年轻人身上表现得最为明显。”丁颖说。去年5月，中信证券的一份研究报告显示，64.3%的Z世代（出生于1995年至2009年）消费者在购物时会受到“种草”推荐的影响。在艾瑞咨询此前发布的《种草一代·95后时尚消费报告》中，“95后”被称为“种草一代”，称他们拥有极强的品牌传播力和“种草”能力。
伴随互联网成长起来的年轻一代，对网络社交有着天然的亲和力。小王告诉记者，互相“种草”就是一种社交方式。即便彼此不认识，通过分享“种草笔记”、了解产品口碑、探讨消费体验，也能找到志趣相投的群体，获得认同感和归属感。如果推荐的商品被别人购买和认可，也会感到非常开心。
网红、博主、网红在“种草消费”中扮演着重要角色。“消费者在做决策时，很大程度上受到参照群体的影响。”丁颖说，与代言明星不同，网红等群体更贴近人们的日常生活，就像身边的朋友。消费者如果认同他们的性格，就可能成为他们的“粉丝”，进而即使没有特殊需求，看到推荐后也会有购买的欲望。
“希望新的一年自己能变得更有型。”新年伊始，刚刚在上海工作的小陈就定下目标。“为此，我关注了一些对我感兴趣的博主和达人，有的推荐一些书籍，有的教我怎么穿搭，我要像他们一样精明、时尚！”小陈认为，“种草”的过程，也是重塑自我的过程。
“虚假栽赃”涉嫌虚假宣传
就在大家享受“种草”带来的便利的同时，一些“杂草”也疯狂生长。
旅行爱好者刘女士每次出行前，都会根据网上的“种草笔记”，搜索目的地的吃饭、玩乐场所。“多数情况下，推荐都不错，但很多笔记被‘打了水漂’。”刘女士坦言，比如被大力推荐的餐厅，实际菜品一般、价格高、服务差，分享的“打卡点”被滤镜过度美化，真实景色与图片严重不符。
很多网友都有和刘女士类似经历。去年国庆假期，一则关于“粉红海滩”的贴子引得无数网友打卡。结果，眼前的“浪漫美景”竟是土褐色的泥土，布满粗糙的碎石，让人触目惊心。还有网友分享了自己的经历：自己因为某款化妆品被“抓”，用完脸部发痒，检查后发现是“三无产品”。中国青年报社近期的一项调查显示，78.2%的受访者曾遭遇过网络“种草”的欺骗，61.7%的受访者认为护肤品、化妆品是网络“种草”时容易踩到的产品。
新生事物在发展过程中，一旦盈利，监管不力，往往会背离初衷，乱象丛生。一位业内人士表示，一些“网红”缺乏足够的产品鉴别能力，有的为了蝇头小利，不试用就大肆吹嘘产品。更有甚者，各类“种草笔记”背后，还有大量的代笔、发帖团队，形成了一条灰色产业链：写手的任务是根据商家的需求，撰写内容丰富、诉求力强的“文案”。随后，“文案”会转交给事先挑选好的拥有大量粉丝的博主、达人手中，以“亲测有效”的名义在各大平台投放推广。有的商家还通过发私信的方式邀请普通用户合作：用户无需使用体验产品，只要复制粘贴商家提供的图文素材，发布在自己的账号下，就能获得几元到几十元不等的奖励。
“这不仅是对消费者的欺骗，也是对市场秩序的扰乱。”丁颖表示抖音怎么买流量推广，如果越来越多的商家只注重“文案”、聘请“网红”，而忽视产品质量和服务水平的提升，长远来看将不利于市场和行业的健康有序发展。随着消费者被骗的次数越来越多，也会导致社会整体信任水平的下降。
网络并非法外之地，我国法律法规对目前捏造“种草笔记”的情况有明确规定。北京大学法学院副院长、电子商务法律研究中心主任薛军表示，明知或者应知内容并非发布者真实经历，而以盈利为目的捏造“种草笔记”，涉嫌虚假广告。“根据《广告法》、《反不正当竞争法》、《电子商务法》等规定，利用虚假宣传欺骗、误导消费者的，将承担相应的法律责任。”
推进整体性、综合性、系统性治理
前不久，国家网信办在全国范围内部署了“清清白白：打击流量诈骗、黑公关、网络水军”专项行动，其中包括“重点整治聘请职业写手、网络水军编造‘种草笔记’、‘网红点评’等行为”。各大平台也积极配合，成效初现。以小红书为例，自2021年12月开展打击“虚假种草”专项行动以来，小红书已封禁81个品牌及线下商家，处理相关虚假“种草笔记”17.26万条、违规账号5.36万个。
为了应对“虚假推荐”，网友们绞尽脑汁，总结出了一些“反推荐”：到热门旅游景点打卡前，在社交平台上搜索“避坑”等关键词；短时间内多个博主推荐同一商品时要提高警惕；评论区如果全是高度相似的好评，要注意真实性……
无论是开展专项行动，还是总结“反种草”经验，都不是根本解决之道。如何从根本上、健康地“种草”？受访专家表示，需要加强多环节、全链条监管，推动全盘、综合、系统治理。
首先要抓住平台的“牛鼻子”。用户信任平台是因为平台有信用背书，平台也因用户的好感而获得流量红利。如果平台充斥着虚假宣传，自然会影响自身的口碑和发展。薛军认为，平台应充分发挥互联网技术优势，利用大数据等技术加强和完善内容筛选机制，主动为用户“填坑”。
“种草笔记”中分享与营销难以区分，是不少消费者不小心“踩雷”“落坑”的重要原因。理论上，如果你发布个人消费经历，不收取任何费用，就不能定义为广告；如果你与商家签订协议，并收取费用进行其宣传推广，就应该归类为广告。
“但现实中，与常见的代言广告不同，消费者根本无从得知‘种草人’是否收取费用。”薛军表示，为保障消费者的知情权，平台应将“种草”中的商业营销内容标注为“广告”，起到提示作用，这一点在《互联网广告管理办法（征求意见稿）》中也有体现。
除了现有的法律法规，“监管部门、行业协会可以制定相应的规则和标准，加强行业监管和自律。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，对涉嫌虚假广告的机构和账号应及时封禁，将商家、造假者、刷单者等相关机构和人员纳入行业黑名单，形成震慑作用。
“灰色产业链已经形成，零星的评分造假、点评造假很难进行，代运营者在其中起到了关键作用。”薛军表示，应该规范相关第三方接单中介机构，必要时可以收集、共享这些代运营者的信息，在平台之间、执法部门和监管部门之间进行共享。
丁颖表示，“种草”是一种口碑营销，当种植者与被种植者之间缺乏信任时，人们的心理基础就会被打破。“良好的种草氛围，需要大家共同维护。”丁颖表示，对于网红、专家这样的群体，他们推荐的东西一定要真实可靠，这样才能获得长久的信任与支持。作为消费者，我们要理性“种草”，积极参与监督，发现线索要主动投诉举报，让“虚假种草”无处遁形。
一些与虚假广告有关的法律规定
■中华人民共和国广告法
第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
广告主应当对广告内容的真实性负责。
第五条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动应当遵守法律、法规，诚实守信，公平竞争。
第二十八条第一款 广告以虚假或者引人误解的内容，欺骗、误导消费者的，属于虚假广告。
第五十六条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者合法权益受到损害的，广告主应当依法承担民事责任。广告经营者、发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以向广告经营者、发布者先行要求赔偿。
影响消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，给消费者造成损害的，广告经营者、广告主、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
前款规定以外的其他商品或者服务发布虚假广告，给消费者造成损害的，明知或者应知广告是虚假的而设计、制作、代理、发布、推荐、证明的广告经营者、广告主、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
■ 中华人民共和国反不正当竞争法
第八条第一款经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、荣誉等作虚假或者引人误解的商业广告，欺骗、误导消费者。
第二十条第一款 经营者违反本法第八条的规定，对其产品作虚假或者引人误解的商业广告，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者作虚假或者引人误解的商业广告的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下罚款，可以吊销营业执照。
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