小游戏市场规模持续增长，低成本高回报吸引众多入局者

王丹

作为2023年游戏行业两大增长机会之一的小游戏，最近受到了游戏开发者的关注。原因正如我们在上一篇文章中介绍的那样，在App游戏用户规模下滑的同时，小游戏的收入却上涨至预期的400亿。而且，近两年还出现了像《疯狂骑士》这样月收入过亿的爆款游戏。低成本、高回报的特点让大家眼红不已。

然而每当我们谈及小游戏时，葡萄君的一些业内朋友总是持观望、犹豫的态度。原因很明显：新团队不仅要面对疯狂游戏（豪腾嘉科）等已经征服市场的老玩家，还要面对三七、4399等在资金方面具有优势的中大型公司。此外，小游戏早在 2017-2018 年就已经存在。虽然市场仍在增长，但谁知道距离到达顶峰还有多远？

在葡萄君看来，最根本的一点是，关于小游戏市场现状的信息太少，在不知道水有多深的情况下，一些团队不敢贸然入局。对于这个备受行业关注的增长机会，我也有很多疑问。比如，这个市场为什么还有增长，现在入局是否太晚，热门小游戏之间有没有共同点……而前不久，字节跳动举办了一场沙龙，与一些开发者探讨抖音IAA 小游戏的现状。

结合他们讨论的内容和之前的一些小游戏开发分享案例，葡萄君发现这个市场可能比最初预想的还要大。

01

为什么小游戏开发花了这么长时间？

抖音小游戏今年为何这么火？

小游戏近期的增速相当惊人，以抖音小游戏为例，2022年他们的DAU增速是43%，但今年DAU增速已经飙升至150%。

相较于APP游戏，为何APP的用户规模在下降，而小游戏却还在增长？相较于小游戏本身，其已经发展了好几年，为何今年的增速却一路飙升？

在查阅了各种资料之后，我的想法是，小游戏可能瞄准的是更大的市场，但是之前流量不够集中，用户群还没有被挖掘出来。

先排除其他因素：比如从性能需求的角度，小游戏本身就适合一般用户，而这个优势并不是今年才有的；从产品的角度，虽然最近进入赛道的开发团队和产品数量大幅增加，但过去也不乏爆款产品，比如2018年有《海盗来了》，月流水过千万，DAU峰值4000万，2019年年底到2020年初有《消灭病毒》，累计流水过3亿，《大脑》，累计注册用户过2亿。

葡萄君查看了抖音小游戏的更新历史后发现，近期或许有一个变化导致了热度的上升：它们的流量转换变得更加便捷。从另一个角度来看，抖音基础设施的完善或许对小游戏成为行业热点有一定的推动力。

比如小游戏的入口更加便捷了，2019年抖音线的首款小游戏《乐跳球》，玩家需要在抖音首页搜索“乐跳球”才能找到，现在从侧边栏直接进入就可以了。

2019“击球”

现在您可以从侧边栏访问它

随着去年9月抖音小游戏接入抖音开放平台，抖音也推出了不少有利于小游戏获客的新功能。比如他们在去年9月上线了微端投放（将小游戏打包成APP展示在桌面）；去年11月增加了新功能，允许用户在小游戏中关注抖音账号，让开发者在私域运营更加便捷；以及在今年年初上线游戏推荐组件能力，让玩家可以在游戏中快速拉起游戏推荐面板，直接打开另一款小游戏……

结合他们已有的庞大的星图x游戏发行商计划（官方承担游戏推广任务、网红承担任务做直播和视频，并瓜分奖金），这或许可以解释为何今年抖音小游戏的DAU增速大幅提升——这个盘子本身就很大，但此前一直没有完全打开，直到最近基础设施更加完善，盘子的全貌才逐渐显露出来。

字节跳动IAA小游戏的流量转化数据也证明了这一点——在实施直投后，结合关键行为买量等更深层次的转化目标，抖音IAA小游戏基本可以实现3天的回本期，10%的产品甚至能在第一天就实现正向ROI。

此外，抖音小游戏流量转化产品的升级优化，可以进一步提升IAA小游戏的用户留存，如用户订阅消息可增加留存5%，增加微端桌游可增加留存20%。

说到这里，大家可能已经明白我为什么说这个市场比我原来预想的要大：衡量它的空间，不仅要看现在有多少用户在玩游戏，还要看有多少用户没有玩游戏。

至于还剩下多少增长，从用户习惯来看，还有很大的空间。沙龙上，一位IAA小游戏开发者表示，虽然抖音在去年9月就推出了开放平台抖音买热度，接入了大量小程序功能，在生态建设上更进了一步，但用户习惯的培养还需要时间。在他看来，只要抖音继续做好自身的生态，抖音小游戏的用户规模还会不断增长。

02

做小游戏需要转变思维

对于仍在观望的人来说，这些信息应该不足以打消他们的担忧：我看到的机会也一定被老玩家和大公司看到了，我该如何与他们竞争？

在看过一些产品案例后抖音买热度，葡萄君发现IAA新人确实有机会，因为它考验开发者对热点的敏感度、开发更新的速度以及流量获取的技巧。

首先从研发角度，很多热门小游戏都是根据实时热点话题建立或更新的，热点信息人人可见，大公司或老玩家并不具备先发优势。

比如今年春节期间，Ohayoo开发的美食主题小游戏《美食大作战》人气飙升。据Ohayoo发行制作人陈迪介绍，项目伊始他们就考虑到了春节的影响——大家都要回家吃年夜饭，美食主题在春节期间有天然的人气优势，所以选择在年底上线这款产品。

人游网络产品项目组负责人阿泽在介绍《漫迷的逆袭》开发时表示，他们团队经常刷抖音，获取玩法设计灵感。比如他们发现，切石的视频、直播在抖音上一直保持着较高的流量，而基于这些内容推出的“生石”玩法也成为了《漫迷的逆袭》中比较火爆的一个部分。

在分析多个小游戏案例后，抖音开放平台还为IAA小游戏开发者总结了立项优化策略，具体来说，建议开发者先确定品类和主题，再通过五步进行产品优化。

从品类来看，目前抖音上较为热门的IAA产品玩法包括平均首日ROI在80%以上的益智、休闲、模拟类，以及人均激励金额相对较高的模拟经营、塔防、自走棋类。

还有一些探索类目也具备爆发式增长的潜力——从话题阅读量来看，探索类目热度明显高于上述几个类目。

向左或向右滑动即可查看

在题材选择方面，他们列举了目前抖音热门的二次元、美食等话题，同时也建议开发者多关注抖音实时热点。

在产品优化设计方面，抖音也梳理出了一些规则。比如在包装方面，开发者可以将“点击观看广告”替换成其他内容。下图中的广告观看按钮被包装成“决胜卖”，可以在心理层面更好地促进或吸引玩家观看广告；比如在卡点频率和卡点收益方面，需要取得好平衡，让玩家有动力、愿意看广告；在关卡设计上，也要强化成就感带来的正反馈。

其次，从流量获取的角度来说，小游戏购买流量、投放流量都有自己的技巧。

首先，小游戏为了抢占人气，都在竞相看谁能更快、更精准地抓住用户。

比如今年夏天在抖音上大火的 ASMR 游戏《黑洞入侵》，一开始并没有购买大量流量。据邯郸飞船的游戏发行商木木和夏夏透露，他们最初只是在自媒体账号上推广一些视频。此举除了积累自己的粉丝群外，还有一个重要的功能：测试数据。

他们强调，产品刚上线时，数据缺失，此阶段直接把素材丢给网红推广，只会增加试错成本。经过自媒体运营和量级测试，可以总结一些分发经验，再找网红推广，会收到事半功倍的效果。

在沙龙上，字节跳动还建议IAA小游戏开发者在上线初期小步快跑，根据关键行为进行优化，找准目标用户群体，再进行规模化稳定上线，在周末等关键节点进行放量。这样买量更划算，长期来看转化成本也会降低。

为了说明这个过程，字节跳动在沙龙上展示了一款IAA类Roguelike RPG游戏的投放数据：前期这款产品日均消费仅为5k左右，转化成本在9元左右；后期根据关键行为进行优化后，这款产品的投放量得到提升，日均消费稳定在6万以上，但转化成本却降至6元。

其次，在推出小游戏时，素材的有效性也至关重要——开发者需要了解什么样的素材可以与热门话题结合，什么样的玩法更适合网红推广。

探宇互动负责人Leo在介绍洞天游戏《脑洞大师》的推广经验时表示，他们做了两个多月的市场调研，采访了近200位顶级烧脑游戏达人，了解达人眼中的抖音生态特点、他们如何创作内容、选择什么样的小游戏来做视频。经过多次策略调整，他们最终保持了周更的节奏，并定制了一些利于达人推广、方便素材制作的玩法。

至于如何将产品与热点话题、网红推广等结合起来，字节跳动在沙龙中也给出了一些建议。比如从产品层面出发，思考玩法内容是否具有情感关联性、是否可以场景化、正反反馈是否具有吸引力，再利用相应的软文元素进行素材创作。

03

基础设施和工具越完善，

进入游戏越容易

说到这里，不知道大家有没有和我一样的顾虑：小游戏似乎没那么容易做。尤其是对于以前做应用游戏的团队来说，进入小游戏市场意味着要改变开发和收购的思路……不过，这可能并没有想象中那么难。

一方面，正如前面提到的，小游戏平台的基础设施越来越完善，在开发端提供的帮助也越来越多。

比如，抖音小游戏去年底上线了“游戏排行榜组件”，开发者只需写几行代码就能调用其生成排行榜；随后，小游戏又上线灰度版，支持小游戏在发布优化好的灰度版小游戏的同时，保留一个版本上线，方便开发者验证优化方向；此外，还有“激励广告获取能力”API接口，让IAA产品中的玩家无需退出当前广告场景，就能连续观看多个广告，一次性领取当日所有奖励……

游戏排行榜组件

同时，抖音小游戏今年还升级了平台能力，包括侧边栏、订阅消息、微终端桌游添加等，帮助IAA小游戏开发者更好地提高玩家的复访率和留存率。

此外字节跳动还有很多辅助工具还在规划中，比如uba（游戏自动投放，不用做广告计划，不用整天看盘）、广告变现ROI竞价等等。

另一方面，字节跳动也为开发者在小游戏的流量获取上提供了一些帮助。

比如，小游戏通过巨额广告产生的月收入，前60万元不扣服务费；巨量星图x游戏发行商计划有10%的推广奖励；新游戏冷启动计划，首次上线的小游戏，凭借1万曝光UV，即可免费申请独享流量……此外，还有小游戏广告金政策、小程序推广计划、海量引擎信息流投放等政策，帮助小游戏开发者降低运营成本，提高效率和长期收益。

最终，抖音提供的政策和工具都是为了降低小游戏，特别是IAA小游戏的进入成本和难度。

在我看来，进入小游戏市场的真正困难可能在于开发者需要转变观念：小游戏市场比以前更加成熟，未来只会更加成熟。“什么都能赚钱”的可能性不大，但找准方向还是有盈利空间的。结合这些案例，以及抖音字节跳动为 IAA 小游戏提供的政策和工具，现在进入抖音IAA 小游戏市场仍是不错的时机。