直播电商告别野蛮生长，带货主播何去何从？

新海南客户端、南海网记者 王晖

一年一度的“双十一”如期而至，直播带货再度迎来行业高光时刻。无论是以淘宝、京东为代表的传统电商平台，还是以抖音、快手为代表的新型电商平台，几乎都在为“双十一”的竞争“拼命”。然而，在业内人士看来，从2016年淘宝直播正式上线，直播电商大潮拉开帷幕，到如今直播主播集体降薪……直播电商正逐渐告别野蛮的高速增长期，逐渐走向合理规范的轨道。

面对行业洗牌，直播主播将何去何从？新海南客户端、南海网记者采访海南本地主播、专家学者，解读这一热门行业的困境与出路。

现状：

直播电商是否正在走向下坡路？

“今年直播货不容易，主播整体销量下降了50%左右。”海南本土主播“Alin”在抖音上有86万多粉丝。日前接受新海南客户端、南海网记者采访时，他直言，行业调整加剧，现在进入直播带货行业“有点晚了”。曾经迅速爆红的“野”主播，正面临流量枯竭的局面。

“这个行业几乎从去年开始就逐渐降温。”阿林说，顶级主播之间的竞争非常激烈，销售业绩下滑，剩下的中级和新主播更难获得稳定可观的收入。

过去几年，直播直播商如火如荼，展现出强劲的经济活力和市场潜力，商家纷纷高薪聘请主播，很多人怀揣着电商创业的梦想投身到直播行业。

Alin入行近五年，见证了直播的兴起和爆发式增长抖音怎么买流量上热门，也体会过“站在风口上，躺着也能赚钱”的甜头。据他介绍，自己是海南第一个开抖音店的主播。“2019年，流量最好的时候，抖音椰子的销量最好。”Alin坦言，相比前几年的火爆，现在面临着不小的挑战。“头部主播通过付费流量保持强势发展，当头部主播不断占据高地时，很容易形成巨大的私域流量，其他中小主播只能拿到少量的公域流量。”Alin说，这导致了整体内卷化现象严重。

如同海南本地主播的困境，打开社交媒体平台，有时能看到主播分享“市场饱和竞争激烈，电商主播时薪大幅下降”的亲身经历。今年4月，“电商主播年薪从1000万降到100万”话题一度登上微博热搜。

直播直播电商一位业内人士向新海南客户端、南海网记者透露，在目前的行业现状下，不仅海南很难产生大主播，直播杭州的竞争也加剧，主播薪酬出现下滑。“今年以来，主播们都在降薪，有的主播薪酬被砍了一半，很难再拿到前两年的高薪了。”

记者了解到，过去不少主播一年收入一两千万元是常态，和明星带货一样要收取场次费，但现在不少主播基本采取纯佣金合作。“过去，直播带货依靠创新和娱乐，一度成为商家推广产品的新方式，但直播行业门槛低，内部竞争严重，大量重复、雷同的直播内容涌现，消费者对这种模式很容易产生厌倦。”上述业内人士分析道。

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从野蛮生长到精细化运营

“直播带货的火爆有着非常深刻的行业背景和时代背景，尤其是疫情期间‘宅经济’的兴起，为直播电商提供了绝佳的增长机遇。”海南创新创业学院院长、海南大学教授、博士生导师李伟明在接受新海南客户端、南海网记者采访时分析称，直播电商作为商品渠道线上业态发展迅速，融合了商品、渠道、市场、人才、技术等核心要素多重影响，具备天时、地利、人和的有利条件，恰逢其时。

直播商“走下坡路”了吗？对此，李伟明分析称，一方面抖音怎么买流量上热门，随着疫情影响减弱，人们的生活和消费逐渐恢复正常，购物方式更加多元，线上线下消费渠道并进，阶段性的直播电商热潮也逐渐降温。“另一方面，偶尔出现的电商直播间间‘低价’套路、售假、偷税漏税等负面新闻，也让直播带货衍生的问题逐渐暴露，从而加速市场洗牌。”他说。

直播电商是否进入“下坡路”尚待考证，但可以看出，直播电商行业的热度正在逐渐消退，与此同时，行业中的一些新变化正在显现。

不少业内人士认为，直播带货已从野蛮增长走向精细化运营，越来越多的消费者开始谨慎购买。正如不少主播感叹，“消费者越来越精明，商品不再像以前那么好卖了。”不盲目购买、不疯狂囤货、按需购买、理性消费成为不少消费者推崇的理念。

在探索精细化运营方面，海南“老品牌”南国食品积累了不少经验。动员会、培训会……备战“双十一”，海南印象南国电商有限公司董事长徐国华忙碌不已。“直播电商给公司业绩带来了快速提升。”她坦言。

海南印象南国电子商务有限公司正在备战双十一购物节。图片由受访者提供

“现在的直播电商环境竞争很激烈，但南果食品一直把它当成一个销售渠道，以平常心对待。”徐国华告诉记者，南果食品的模式是“网红带货+品牌自播”。在她看来，网红带货能大大增加产品的曝光度和知名度，但消费者很难对品牌有深入的了解，粉丝粘性不高，产品的复购率也不尽如人意。

“如何提高粉丝黏性？品牌直播是一个补充。”徐国华说，他们一年300多天、每天12小时不间断地向消费者讲解企业的品牌定位、经营理念、产品特色、优质服务等。久而久之，消费者自然会对品牌有深入的了解。“确切地说，直播不仅为消费者提供了一种新的购物方式，也是塑造品牌IP的重要渠道。”

新海南客户端、南海网记者注意到，借鉴南国食品直播模式的品牌还有很多。随着主播议价能力下降，品牌不再迷信大主播，越来越多的品牌在进行“新基建”：投入店播，孵化自有IP。目前，企业自播已经成为不少品牌主打销售场景之一。

“我是通过品牌自营的直播间在抖音上消费的。”海口上班族小佩告诉记者，她关注了“吉利和马”、“衬衫老罗”等几个服装账号，都是老板自己直播，衣服性价比高，售后服务也不错。记者搜索发现，吉利和马的衣服以自然舒适为主，大多价格在百元以下，主播的风格也很鲜明。11月8日晚，其直播间几个小时都维持着几万人次的热度。

越来越多的品牌选择“自播”。

记者发现，不少品牌甚至开启了24小时不间断的常态化直播，一些大品牌甚至建立了十几个账号的矩阵，按照不同品类或者不同门店进行直播。

出路：

探索深度与专业性，注重产品价值

11月8日晚8点，阿林正在通过抖音音直播卖琼中青柑。尽管直播间人数不足百人，流量也不理想，但他依然满怀热情地介绍产品。在他看来，哪怕再难，自己也会坚持下去，扮演好“带货主播”的角色。

海南本土主播阿林在直播间穿插表演，提升人气。图片由受访者提供

如今，他除了管理自己的账号，还将大量精力投入到直播电商的幕后工作中。“行业增速放缓，法律法规逐步完善，专业化需求增多，这是机遇也是挑战。”阿林认为，“主播”群体越来越专业，行业需要专业人才，特别是高素质的运营人才。不少MCN机构将精力投入到“选人”和“养人”上，走专业化、精品化路线，提升核心竞争力。

短短几年，主播队伍分化严重，有的转型升级，有的保持老派作风，还有的新主播在激烈的竞争中不知所措。

“可以肯定的是，电商运营的专业化、精细化是大势所趋。”许国华认为，随着直播电商的不断普及，通过看视频、直播方式冲动购物、激情下单会越来越少见，因为再喧闹的购物氛围，经过无数次循环，也会变得司空见惯。

那么，直播主播该如何应对行业变化，提升竞争力呢？

“现在的直播越来越趋向于品牌化，主播不需要刻意夸大，只要认真如实的向消费者讲解产品卖点就行，至于消费者买什么、什么时候买，那是他们的选择。其次，主播的产品推广方向也很重要，有些主播追求大而全，想把什么都卖，最后什么产品都解释不透，卖不好。”徐国华认为，直播带货要小而精，聚焦自己擅长的领域，从自己的角度解读产品优势，深挖产品卖点，这样才能引起消费者的共鸣。

许国华建议，带货的主播首先要提高自己的专业知识，要有选品的主动性和能力。其次，从整个直播行业的生态环境来看，很多商家为了提高销量，已经陷入了拼价格的恶性循环。除去平台推广费用，网红直播团队收取的佣金非常高。商家为了盈利，只能无底线地压缩成本，这就导致假冒伪劣商品层出不穷、流入市场，最终的受害者还是消费者。因此，她呼吁相关部门迅速介入，从根源上规范低价高佣金的行业乱象，给直播行业提供健康良好的发展环境，让更多的好产品通过直播平台进入广阔的市场。

“直播货是一种新的商业模式，行业已经进入规范化发展阶段，未来直播货的发展趋势会更加多元化、专业化。要做好直播带货，行业参与者必须努力打造专业团队，注重用户体验和服务品质。”李伟明表示。他还提到，差异化、特色明显的从业者更容易在一些细分市场获得长期发展的机会。

“单纯的宣传已经无法吸引消费者，单纯靠‘卖货’而缺乏深度的主播逐渐被市场边缘化，一些善于学习的主播通过不断创新、提升内容质量，成功稳定了粉丝群体。”Alin结合自身经历表示。

也有业内人士认为，电商行业多元化本质上是为了解决留住用户、维持用户忠诚度的问题。如今消费者更加注重产品本身的价值，因此主播需要提供购买价值更高、性价比更好的产品才能生存下去。（王辉）