短视频热门教程平台经济是品牌发展绕不开的一个词。
这些年，各大平台基本完成了圈地，单纯的存量也已经消耗殆尽，从公域获取流量的成本越来越高，单纯靠拉新用户来增加规模已经难以为继。
相比花钱获取规模，不少品牌开始重新审视“规模效应”——这个“规模”到底是代表着可以稳定变现的“长期价值”，还是一场需要不断补货的“消耗战”？流量进来后如何“留住”（沉淀用户资产）？如何让“留住”的价值最大化（品类策略）？
无论你是新品牌，还是传统品牌转型，这些都是涉及策略的问题。
针对此，平台正在改变流量机制，让“游戏规则”顺利运行，并使用不同的工具、方法和规则向品牌传递“数字资产”。
对于品牌来说，关键是如何选择正确的公域，理解规则，用好工具，并沿着画好的路线不断前行，从客户获取到品牌营销，最后沿着价值链不断前行，反馈到商业效率的提升。
比如在拥有“极度信任”这种“精神土壤”的快手商中，大量品类涌现出增长机会，构建了以“真实个性+老铁氛围”为基础的全新增长逻辑，“个性+内容”以“关系”的形式将流量沉淀到私域池中，我将其概括为“快手现象”。
“快手现象”体现的不仅仅是一个销售渠道的打通，更是整个价值链的全面重塑。
没有完整的案例，就没有具体的认知。
在竞争激烈的“生活用纸”品类中，羽森卫生用品从零起步，通过“品牌自播策略+趣味反差内容”在快手商平台树立“大叔”形象，创造出“二次增长曲线”，其在快手商GMV已超过其他13个平台电商GMV的十倍。
享受“老铁红利”的余森，就是“快手现象”的超级典型。
如何给生活用纸打上品牌烙印？
过往的策略选择，大致是通过广告来提升知名度，进而助力渠道扩张力度，通过展示费、陈列费获得良好的定位，让产品更贴近用户，不断扩大规模，降低成本，逐步渗透到各个区域。
因此，这是一个“渠道强、价格敏感、品牌弱”的范畴，且“渠道优势”和“价格优势”比“品牌优势”更重要。
“建立渠道关系”似乎比“品牌认知”更为实际。
如果渠道不变，这种模式并没有什么问题，但“电商渠道+物流效率”已经让线上渠道成为标准，品牌不得不做出应对。
如何适应平台型电商，品牌的策略也分为两种：
第一种，还是老一套，把“广告”变成“买关键词、买流量”，用低价、免运费等方式提升店铺自然流量排名，然后再进行其他转化；
本质上，用户的信任还是基于平台，而不是品牌。
二是通过内容创意、人物养成等方式，形成公域与私域的联动，完成从影响力到信任的转化，一切交易行为都将以“关系”的形式沉淀下来；
这也是“快手现象”的支撑框架。
余森的打法属于后者。
成立16年的宇森，在进入快手商之前，转型线上之路并不顺利，虽然线上渠道覆盖广泛，但营收占比仅为4%左右，而一般生活用纸品牌的营收占比为40%。
一年前，雨森快手运营顾问、主播“大一夫”（本名李健）推动品牌入驻快手，不到一年时间，品牌吸粉180万，为快手商平台贡献的月均GMV超1000万。快手商616大促最后一天，品牌自播单场销售额突破1060万元，粉丝新增34万余。
宇森从无到有，仅用了一年时间，就成为快手商平台生活用纸品类的领先品牌。
回顾邮船的快速成长历程，我将其内在逻辑主要分为三点：
在合适的公共领域寻找品牌红利
C2B倒逼产业链升级
·将战略落实到组织单元
① 寻找品牌红利的前提是拥抱正确的公域流量池
大环境从来不缺少“局部红利”，缺少的是能够发现它，并把它固化成自身优势的人。
在入局快手之前，“大叔”李健以重度用户的视角，每天在快手上花费近20个小时，通过优质内容卖产品，了解平台规则和用户痛点，在卖产品的实践中优化产品搭配、定价设计。
例如不同地区的用户对不同产品的价格认知不同，可以根据直播间用户的地域分布进行产品组合，保证合理的利润空间。
通过和用户大量互动、输入、反馈，李健逐渐找到了内容的“感觉”。
在一场直播中，李健用卫生纸演示卫生巾折叠方法，并持续讲解女性护理知识。当“老大哥”以非常专业的知识储备和有趣的互动介入女性话题时，这种反差感和幽默感打造出差异化的品牌自播个性。
由此，李健也获得了“舅舅”的人格定位。它不是品牌刻意的输出，而是私域用户的共识，这种共识决定了内容的基调，能够高效链接公域和私域。
这种联动的基础是：公有领域是内容放大者，私有领域是内容转换者。
内容调性确立后，品牌可利用公域流量打造影响力吸引新客，再通过私域留存用户，提高单客价值、用户粘性和复购率，不断促进老客带新，通过多种高价位产品品类平衡利润。
当公私领域的联动形成“正循环”，带动业务正向增长时，品牌就有信心了。
正如李健所说：“我们不怕促销，比如用1.88元包邮来留住粉丝，粉丝再去购买其他品类的产品，我们用下一笔订单就能弥补这笔订单的缺口。”
在探索品牌红利的同时，雨森也在快手商平台形成影响力，更有利于推动排名、专家分发合作，实现私域联动。
②利用“C2B”模式倒逼产业链升级
基于快手商平台，邮森拥有私有用户资产，无需依赖渠道商，随着用户量快速提升，这部分势能将倒逼产业链通过“C2B”（用户直面品牌）的方式与用户需求匹配，降低生产、发货成本。
作为北方品牌，宇森的原材料从俄罗斯、巴西进口，经过东北运输，最终在河北制成成品。
随着东北地区用户订单量的增加，成品又从河北运往东北市场，无形中增加了退货成本，这对于利润微薄的生活用纸产品来说，无疑是一笔巨大的损失。
辽宁鞍山政府给予一定的税收和场地支持，于是宇森在辽宁鞍山成立了分公司，缓解了成本压力，分散了产能，对冲了风险。在河北疫情期间，辽宁鞍山分公司顶住了产能压力。
此外，受地理、交通因素影响，河北与西北五省之间的往返运费成本过高，宇森的产品难以有效覆盖这一市场，一般只能不发货，或者需要另外支付运费。
邮森鞍山工厂的成立，打破了地理壁垒，东北地区与青海省之间货运贸易往来频繁，物流成本低廉，邮森的市场份额也因此又扩大了一个省份。
除了产能和成本，邮森还注重用户体验，提升包装品质，用户收到快递时，看到整齐的包装，就像收到礼物一样，形成良好的第一印象。
这就是开头提到的：全面重塑整个价值链。
前提是“C”的规模要足够大，才能推动“B”提高经营效率，这个因果顺序很重要。
③在公司内部打造“快手团队”
商业的本质是“人”。
当一个平台把自己作为品牌推广的标准卖给企业时，我的判断逻辑是基于“人”的——企业是否把这个“标准”理解为一个简单的销售渠道（一个额外卖商品的地方）还是需要作为组织单位的标准来推行。
通过品牌自播策略，宇森在快手商生活用纸品类站稳了脚跟。与之对应的是，宇森的快手运营团队从最初的两三个人，拓展到40人左右的团队，包括后台、主播、助理、选品、发货等部门和职能。品牌自播的平均GMV也稳定在40万左右。
稳定的组织单位意味着持续的投入。
雨森也在培育自己的主播和电商团队，挑选对消费者消费能力和水平有清晰理解、有一定社交经验的主播，通过加入快手粉条的商业流量，在成熟的增长路径基础上完成快速启动阶段。
持续的公域投入、商业效率的优化、稳定的协作单元，最终都会反哺到“Branding”这个命题上。
在快手商平台上，已有近1000万人听说过宇森，约200万人使用过宇森的产品，品牌粉丝群达到1.5万人，构建了品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的流量池。
以“忠实粉丝”为中心，所有资源朝着一个方向，不断积累，形成了羽森品牌真正的壁垒。
品牌红利与STEPS方法论
从商业现象到商业本质，认识有四个层次：
现象层WHAT（超级样本的出现）
逻辑层 WHY（看清现象背后的逻辑）
·方法论HOW（从逻辑上总结多种方法）
· 方法论层面KNOW HOW（将多种方法概括成一套完整的方法论）
每提升一层，就离商业本质更近一步，也更具可拓展性和可复制性。比如，一个成功的案例你不能照搬，但你可以借鉴它的方法论。
方法论的细化，不仅需要深入的分析能力，也需要大量“超级样本”的积累。
针对规模化增长的需求，快手商营销中心负责人张一鹏在616发布会上公布了快手商品牌商家管理方法论“STEPS”，下面我会结合不同的“超级样本”进行讲解。
一是与网红进行分销合作快手快速提高粉丝的技巧，挖掘自有品牌和产品在快手商生态的爆款能力；
羽绒服品牌高凡在2020年开启直播，签约超级丹成为高凡快手独家品牌，去年11月品牌专属活动成绩斐然，成交额达1.1亿。2020年全年，高凡在快手平台GMV达4亿，其中超级丹赚3亿，其他中小主播各赚1亿。
高帆目前在快手商的思路是重点绑定头部主播，进行C2B深度定制合作，除了超级丹以外，还计划在广州、河北等地寻找同类主播进行合作；对中小主播的分发则会正常进行。
另一家采用分销模式的公司是国产美容品牌花西子。
6月，花西子联手快手打造超级品牌日系列活动。通过品牌自播结合达人分发，花西子超级品牌日系列活动带来累计超千万的GMV。同时，品牌账号也实现了高效的曝光增长和粉丝积累，累计直播曝光量超过5000万，有效实现了快手私域流量的积累，为品牌未来在快手的增长奠定了基础。
二是通过公域流量的运营与扶持，帮助品牌开启新店爬坡；
2020年，海澜之家开始布局快手，截至2021年3月，账号粉丝数已达10万，日均GMV在2万左右，但GMV和ROI并无太大起色。
2021年4月，快手及营销中台介入协助品牌运营，对直播间运营、主播运营、投放策略等提供优化建议。基于快手平台在私域和复购方面的强大优势，为商家制定了以提升粉丝、积累私域流量为重点的策略。
其自播运营方法论是增加粉丝、巩固私域。
2021年5月31日，海澜之家与平台联合策划了一场大日子，粉丝只有21万，目标GMV定在50万，实际成交115万，超出预期130%。
三、依据品牌个性做品牌自播；
美妆品牌韩熙珍主要通过自播的方式在快手上进行直播，自播方向是打造品牌个性账号（ID名：韩熙珍妮姐❤防晒护肤季）。品牌创始人王妮是拥有175万粉丝的账号主播。她坚持每日开播，6月销售目标是冲刺100万/日。
与主播角色不同的是，韩熙珍的品牌角色的本质是“品牌内容化、内容个性化”。
品牌如何放低身份，树立“人性化特质”，与用户进行平等、深入、个性化、有温度的沟通，是一个更为复杂的工程：
首先，品牌个性需要定位，使其与品牌特点和品类属性，以及内容平台的氛围相一致；
正如谈及品牌自播个性的定位时，王妮的看法是：韩熙珍打造“个性账号”的目的，不仅仅是为了卖货，更是为了让受众了解品牌的核心，树立“顾客面对的是人，而不是商家”的信念。
其次，品牌有比较明确的受众，品牌个性也应该围绕受众群体，树立人物的个性，与竞品有所区别，形成差异化和高识别度，以“个性”占据第一印象；
联合利华以“神奇的杂货店”为场景，通过杂货店老板的超能力，将矛盾冲突的情节转化为陪伴、理解、互相需要的故事，传递出温暖的品牌情感定位。
随后，品牌不仅要“塑造人物形象”，更要“稳定人物形象”，持续输出统一基调的内容，夯实品牌的人物形象资产。
沃尔品牌的快手账号《沃尔的冰淇淋公寓》将内容剧情聚焦在公寓上，讲述花式秀恩爱、时代姐妹情、合租青年等职场青年高频话题，公寓场景、剧情主题、演员角色定位都比较稳定，品牌个性也在完整统一的内容中呈现。
在当今内容同质化的世界里，有趣的“品牌个性”很难出现。
第四，基于快手私域经济，在短视频、直播场景进行复购操作；
在成长为快手商平台生活用纸品类的领导者后，羽森也在拓展品类的边界，基于私域用户的粘性和忠诚度，探索整个家居百货品类，将自有品牌打造成家居品类的播主大V。
家居用纸类产品的消费多属于“囤货”需求，使用频率较低。因此，宇森以品牌快手账号为主战场，计划在家居清洁、洗衣、厨具等品类拓展主力品牌产品，形成家居品类下的“品牌联盟”，这也是宇森下一个五年规划的方向。
五是开发渠道专属产品，更好地满足不同渠道的需求。
在传统的渠道建设中，品牌会为酒店、航空、高铁、连锁商超等大型KA提供特色产品。
在快手商打造的高潜力交易场，特色产品生产线也在推进。
拥有线下生产能力的口水蛙，为快手频道定制了快手直播专属生产线和特供产品，降低了渠道成本，提供了更便宜的价格，还与上千位主播建立连接，将快手专属产品打造成引流爆款。
2021年上半年，口水娃品牌自营店仅在快手上的GMV就达到1.3亿，公众号粉丝量突破10万。
对于全品类品牌来说，STEPS方法论是一条可复制的快手商平台第一品类品牌路径，更是在公域红海中寻找“品牌红利”的灯塔。
私域里没有流量，只有老朋友
流量能打造品牌吗？
从2017年的内容营销、2018年的社交电商、2019年的直播电商到2020年的私域电商，新的平台优势各自驱动着新一轮的品牌增长，但对于这个终极命题的讨论却从未停止。
以往的种草经济、打卡引流、爆品策略，只能维持一段时间的“流量红利”，随后竞争对手纷纷效仿，“优势”成为各家的标配。
并不是策略本身错了，而是策略所依赖的“土壤”——用户资产的贫瘠错了。
过去的流量是脆弱的，是建立在平台的流量分配机制上的，是使用完即走的流量，无法沉淀下来，所以无法在这种脆弱的流量上建立稳固的品牌资产。
结合“快手现象”这个“超级样本”，让我们回到之前的问题——流量能否创造品牌，并不取决于流量本身，而是取决于流量所在的平台，以及能否将流量以关系的形式沉淀下来。
脆弱的流量不能成为品牌的唯一支撑，但我们必须构建反脆弱的能力。
快手商平台的根本基础是私域黏性，不是“用了就走”的流量，而是具有长远意义的“用户资产”。正如黑匣子在快手的GMV中，超过一半的购买来自粉丝，这是快手相较于其他平台的优势。
所以“老铁私域”的意义在于，在公域获得的体量，会随着消费、复购、对卖家的信任，沉淀成用户资产，也就是品牌的“地产”。它让品牌看到了投资快手商平台的“长期价值”，正如“老铁”李健反复提到的，不是为了GMV，而是为了长期的复购能力。
如果短期能活得好快手快速提高粉丝的技巧，就没人愿意做长期的事情了。随着流量竞价推高成本，品牌被迫重新思考流量的价值——从LTV（生命周期）来看是否具有长期价值。
同时，在品牌层面，快手商平台也会形成“溢出效应”，就像快手通过快手商形成品牌势能后，将品牌影响力溢出至其他电商平台，拉动整体GMV提升。
品牌红利时代的启示
前几天，我和一对创业夫妻聊天，他们五六年前进入社交电商行业，后来转战小红书，这些年团队已经扩张到一百多人。说到他们现在的处境，从刚入行时的战场，到如今的红海，每天醒来想的都是ROI，担心的都是流量。
这让我想起了当年的央视招标，这种模式催生了一批从区域性市场跃升到全国性的品牌，但真正能够实现可持续运营的却寥寥无几。本质上，这与品牌建立起来的信任密不可分，它们经不起巨大的流量曝光。就像某白酒品牌在迅速崛起的影响力下，在“勾兑酒”的消息曝光后瞬间崩塌。勾兑虽然是一门纯技术，但没人给品牌解释的机会。
当今快速迭代的品牌竞争就像是“交通高速公路”上换轮胎，“信任”就是那条平坦的路。
在快手商平台的背景下，品牌不再是“造神”让人仰望，而是按照STEPS方法论去“耕耘”，这是长期主义的品牌红利，也是巨大的复利。
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