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拼多多从成立至今，走出了一条完全不一样的电商道路。很多人说拼多多找到了新的模式和玩法，发现了新的需求和市场，所以它的发展势头势不可挡。本文作者认为，下沉不能简单以地域来划分，要关注用户的核心特征和消费行为。大城市也有下沉用户，拼多多在广泛领域找到了满足这些用户的市场。
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以我对新零售核心诉求的理解，拼多多其实不算是一个新零售企业。
做这个分析的初衷，其实是想解读中国经济蓬勃发展的时代下，消费升级与消费降级并存的现象，小城镇中青年群体的消费偏好，以及一线消费者复杂甚至矛盾的消费特征，以及由这些消费特征和诉求所决定的背后的电商格局。
目前新零售的主流模式，比如盒马模式、超级物种模式等，都存在着巨大的下沉障碍，可以说这样的模式基本没有下沉的机会。
本文试图了解拼多多背后体现的另一类消费特征，从而从更宏观、更长远的角度对新零售进行深入思考。
然而，我们也看到，在各大电商纷纷向二三线市场渗透的同时，拼多多也在一线城市对iPhone 11等热销旗舰产品进行补贴，并通过CBD地铁综艺广告大举进攻一线城市，大幅提升一线城市订单占比。
然而拼多多助力提现是真的吗 有什么风险，这种看似互相渗透、争夺市场的行为，真的是竞争吗？
京东、天猫上涨，是因为消费升级；拼多多上涨，是因为消费降级。
需要指出的是，目前对所谓“消费降级”有两种不同的解读：
由于房地产市场的挤出效应、医疗、教育等负担过重，一二线城市中产阶级和贫困人群的消费能力持续下降；
消费者的消费观念日趋精明和务实，人们花费更少，做更多的事情，同时又不降低消费质量。
我个人认为，对拼多多的“降级”是全面的，但前者是主流，因为很多便宜的商品确实蕴含着较高的质量风险。
1.拼多多的崛起
不久前，拼多多发布2019年Q2财报，12个月平台GMV7091亿，季度净服务收入72.9亿，年度活跃用户4.8亿，同比增长171%。
拼多多股价随后一路飙升，市值超越京东，同时出现大量文章，认为拼多多已经全面超越京东，正在强势上涨。
仔细观察拼多多和京东的财报就会发现，两者其实不具备可比性：
拼多多平台2018年下半年及2019年上半年全年GMV为7901亿，与京东2018年底公布的1.7万亿平台GMV相比仍有巨大差距，那些用京东自营净收入数据去比较拼多多平台GMV的人，并不是很合适。
2019年Q2，拼多多营业亏损14.9亿，而京东净利润36亿，连续14个季度盈利。归根结底，商业的本质就是赚钱。亏钱补贴得来的市场，不代表你想赚钱这个市场还存在。
电商的盈亏并不是数字那么简单，它深刻体现了一个公司的业务基础、核心模式的可持续性、对市场的把握。
当时我和京东CFO黄宣德吃饭的时候，我问他，为什么京东的毛利率很好，但数据却显示一直在亏损？
他的回答是：
“京东其实早就在赚钱，但有时候会策略性地核销一些不良资产，比如拍拍商城估值10亿美元，但其实是负资产。”
但扣除关闭时的10亿后，就体现为亏损，剥离不良资产后，京东后期就会开始盈利。”
果然，京东的财报很快就显示继续盈利。
活跃用户数4.8亿。根据艾媒咨询2018年中国零售报告，2018年中国电商用户总量为5.1亿。半年后会增长到多少，目前没有权威数据拼多多助力提现是真的吗 有什么风险，但在饱和增长的大趋势下，预估在5.2亿-5.3亿左右。如果说中国电商用户90%以上都是拼多多的活跃用户，我个人持保留态度。
你可能会问：iMedia 的数据准确吗？
事实上，没有人的数据是准确的，尤其是第三方数据。
我在一号店的时候，有权威的数据服务商来推销数据服务，我直接问他们一号店的日活跃用户数，核实了一下，结果是差不多两倍。
但是绝对不可否认的是拼多多拥有非常多的用户，包括我70多岁的母亲。
不过，虽然我认为数据泡沫严重，远不足以断定拼多多已经超越京东，但不争的事实是，它迅速崛起，利用并不算新鲜的团购模式，通过社交渠道吸引了大量用户，并事实上颠覆了电商市场多年来两大巨头并存的格局。
下面我们来分析一下拼多多低价商品的逻辑、产品玩法、运营特点、用户群体特征。它确实有很多好的方面，比如农产品直销，但也有很多坑，比如砍价、抽奖赢现金，这些都是让人感觉天上掉馅饼的营销噱头。
2.拼多多低价产品简析
我第一次接触拼多多是在2016年上半年左右，当时拼多多刚刚成立。
那时候我特别喜欢吃白玉兰瓜，门口的生鲜超市一个大概10块钱，朋友叫我去团购，当时刚好有个新开的电商叫拼多多，白玉兰瓜10块钱三个，我就下单试试。
收到瓜了，哭笑不得，和隔壁超市的瓜、拼多多的瓜、牙签一起拍了照，发到朋友圈。
随着时间的推移，拼多多发展迅速，原本不看好的我也开始关注它，虽然没有下单，但偶尔也会分析一下它各个品类的头部产品。
首先要明确的是，拼多多并不是自营电商平台，而是一个平台。上面有大量的商家在卖商品，就像淘宝一样；每个商家都有自己的产品和定价策略，定价方式本身也有一定的差异。但总体来说，风格都差不多，低价路线是主流。
如何才能保持低价并仍然赚钱呢？
仔细思考，拼多多低价商品的背后，大致有以下几个逻辑：
1.廉价非标厂家直销
比如洗发水每桶成本1到2元，加上包装费、快递费，成本也就几元，加上9.9元包邮，利润空间还是比较大的。
这类产品无品牌溢价、无营销成本、无渠道费、无品控保障，品质全凭厂家良心，消费者承担风险。大部分服饰/日用品/小零食/小数码产品/非常便宜的小商品都属于此类。
不过比地摊好在拼多多的押金惩罚机制，能给退换货提供一定的保障。当然，如果商品存在影响健康的风险，比如食品、母婴、个护、生鲜等，可能就需要格外谨慎了。
2. 农产品产地直销
拼多多在这方面就做得很好，直接对接了很多贫困地区的农业生产基地，打通了供应链，对很多运输困难、销售困难、被买家盘剥严重的农户实现了产地直销，使得没有标准定价的农产品可以在拼多多平台上以极低的价格出售。
虽然京东也在与贫困县合作开展“跑步鸡”等项目，但一个产品的定位是有机、健康，因此价格高昂，一个产品的定位是直销、便宜，这两者有着根本的逻辑区别。
3. 假冒商品
有一次打开拼多多，发现vivo X27只卖300多元，补贴这么厉害吗？！
我惊讶的揉了揉眼睛，仔细一看……哦，是Vivi，不过型号也叫X27。
出于好奇，我搜索了一下vivo X27，发现它在拼多多上也卖2498元，而原价据说是3299元。
为了对比，我打开了京东，在京东上找到了vivo X27同款，如下：
价格一模一样，但是京东没有划掉那条线，所以这是原价。
所以，vivi手机的案例，是第三种低价手段，也就是传统的“山寨”产品，我以为十年前流行的山寨手机已经消亡了，其实它只是换了个舞台而已。
当然，从这个案例中我们也可以看出，拼多多的价格在品牌正品性方面并不具有竞争力。只不过在信息不对称的低线城市，假的原价、假的折扣更容易被相信。
4. 清关剩余货物
很多商家会在淘宝或者其他大型网店以正品价格销售，而把过季的库存放在拼多多上，以维护淘宝网店的价格形象。对于注重性价比，或者想以便宜的价格买到知名品牌的消费者来说，这样的产品其实是一个不错的选择。
5. 低价流量生成产品
不管是平台还是商家，经常会设置一些流量产品作为“钩子”，通过补贴等方式以低价甚至低于成本的价格销售，打造爆款产品，获得流量，进而完成更多产品的销售。
此类补贴产品往往影响力巨大，能够有效帮助树立价格形象，补贴价格相当于用实际案例做广告。
最近看拼多多的部分iPhone 11s好像应该有这样的补贴，而且券后价格确实比京东、淘宝要低。
6、高仿、A货、尾单、原装单、假冒伪劣商品……
毫无疑问，这也是拼多多现阶段推出低价商品的必然组成部分。
在平台发展初期，这样具有巨大市场需求的产品无疑能带来巨大的销量。当然，在后期对其进行“洗白”也是需要付出巨大代价的，毕竟劣币驱逐良币，口碑和调性的转变也是一个漫长的过程。
另外，由于拼多多相较于淘宝还处于快速发展期，商家和商品规模上也有差距，在海量商品中争取曝光的各项广告费用、活动成本（淘宝的主要盈利方式）要低很多，所以整体的销售成本更低，反馈到定价上，才能形成相对淘宝的真正低价。
3.拼多多产品及店铺简析
拼多多能够在四年间迅速崛起，其线上玩法自然有很多方面值得深入剖析。
下面简单分析一下拼多多几种常见产品玩法背后的逻辑。
1. 团购
这是拼多多的核心玩法，是团购的一个特殊变体。早年的团购原本是从批发衍生而来，买家根据购买的商品数量跟厂家谈价格，形成阶梯价格。
这种模式演变成了线上的团购，利用线上巨大的流量，聚合对某一SKU有需求的人，达到多个价格门槛就组成团，如果达不到最低门槛，团购失败，预付款会被退回。
这个方式在双十一的时候被广泛使用，消费者先支付定金，到活动结束根据人数确定价格，消费者再支付余款，完成订单。
后来，为了降低无法组团对销售的影响，电商平台与供应商进行协调，拼团逐渐演变为提前放价的制度，即使订单数量未达到门槛也可以组团。此时的拼团逐渐失去了追求规模的本质，变成了一种简单的折扣销售形式，与“团”已经无关。
记得四年前看到拼好货（拼多多创始人黄峥之前的创业项目）开创的团购模式，形成了势不可挡的病毒式裂变趋势，忍不住为之鼓掌。
团购原本的核心逻辑是将平台获取新用户的成本（通常投入在SEO/SEM、广告、现场推广等）转化为折扣补贴，让用户在自己的社交关系链内帮助平台获取新用户。
在互联网平台吸引新客户的成本越来越高的情况下，这其实是一个非常有创意的模式，对电商和消费者来说是双赢的，而且完全符合逻辑。
但这个模式有一个关键点，就是团购对象是否必须是平台新用户。如果不要求团购对象是新用户，那么团购的逻辑就会发生转变，变成通过消费者的社交关系来促成老用户购买。本质上就是用团购优惠作为成本，来驱动订单量或者用户活跃度的提升。
如果进一步扭曲，脱离消费者社交关系链，就失去了商业逻辑。比如京东推出拼团，如果A想买东西，平台会提醒A，陌生人B也想买东西，两人可以组团，享受折扣。
像这样独立于社交链的团购会带来增量订单吗？
这种团购的成本（如果有的话）并不带来任何价值，既不能吸引新客户，也不能促进活跃度，更不能带来追加订单，这种团购形成的微团没有任何议价能力，只是为了单纯追求团购GMV而创造的一种形式，可以说是很肤浅的。
如今拼多多乃至淘宝的主流团购方式也走的也是这条路线。
除了前文提到的标准团购，“XX团购”还有不少变种，秒杀团购、1元团购、抽奖团购、试吃团购、折扣团购……如果脱离组队砍价、拉新、涨活跃、拉订单量四大核心逻辑，那么这些噱头本质上不过是通过用户社交链吸引更多人参与某些活动而已。
而且，如果不按照社交链来“组团”，那么这就是标准的伪团购，借人气。
特别要说一下近年来非常火爆的社区团，这个玩法有两个核心元素：团长和预售。
电商选择有影响力、时机恰当的“团长”，比如热心的中年女性，再利用她们在周边拉拢客户成团，针对生鲜、日用品等品类设置预售单，设定成团门槛，成团享受低价，通过社群群将社交关系链延伸到线下，充分发挥中年女性的销售能力，聚合需求，取得良好的销售效果。
在美国华人社区，这一模式进一步利用了华人老人探亲的闲置生产力，接单生产包子、饺子、粽子等中国美食和手工艺品，满足当地华人的需求。不过拼多多似乎并没有在社区群体上发力。
我在1号店的时候构想出一种类似团购的LBS方式叫“团购”，绕过了配送费的门槛，抓住了用户瞬间的购物冲动。
例如，用户A突然想在远洋国际中心写字楼买一包薯片，价格10元，但购买金额满69元才可以包邮，用户A可以提交商品，形成“待发货单”；同一天，远洋国际中心另一位用户B想买一瓶可乐，提交的商品自动加入订单。当同一区域内多件商品超过包邮门槛时，自动下单，一次性发货。
这样可以帮助消费者避免支付配送费的麻烦，同时也帮助电商以极低的成本锁定往往稍纵即逝的消费冲动。可惜的是，该项目因公司业务变化而被搁置，但我相信这款产品有它的价值。
2.讨价还价
这是社交裂变的另一种常见玩法。
用户购买商品时，可以分享给一群朋友，他们可以帮助讨价还价。每个人以随机价格讨价还价，最终用户可以以较低的价格获得商品，甚至免费获得商品，或获得现金返还。
从产品诉求上，这是通过利益驱动来增加平台在用户社交链中的曝光度，为平台引流。相比团购，其产生的价值没有那么直接，议价者并不会带来直接的订单。
不过，砍价手段比团购高明多了！
砍价往往会给出一个相对较高的起点，比如上图这款119元的蓝牙耳机，拼多多在砍价时会提示“您已经砍了105.33元”，这让用户在心理上产生了一种强烈的感觉：放弃这么高的起点太可惜了，只差一点点就可以砍到这么低的价位了。
这样一来，用户就陷入了陷阱，然后……
想继续吗？请分享给N个群组。这样曝光率就会大大提高。
讨价还价是一个可重复的动作，每次可以提出不同的条件。当用户有需求时（比如再次讨价还价），可以提出条件，引导用户做各种事情，比如看商品、看评论、写评论等。
至此，任务系统植入成功。
另外，还可以进一步要求用户的好友（即讨价还价者）必须完成某些操作，比如下载应用，才可以帮忙讨价还价。这样一来，好友们也有可能因为想帮忙而落入陷阱。
因此，任务系统通过用户社交链被无限延伸。
而当社交链任务系统植入之后，一切都变得清晰起来：
见过最奇葩的就是联通的砍价活动，如果你是异网（移动或者电信）用户，必须登录联通APP才能砍价，而登录联通APP需要联通手机号……
在不断引导用户进行各种目标行为之后，如何才能尽量减少努力，获得最大的收益？
议价产品比较暗黑的设计之一，就是成交条件和进度控制，不议价到0元，就一分钱也拿不到，如果要议价到0元，后期议价进度就会大幅下降，甚至是一分钱一分货。
有句话说“百里之行，始于足下”，这里可以改成“百里之行，始于足下”，充分利用了用户“我快到终点了，我还不想放弃”的心态。
当然，阶梯控制还可以换一种方式运用：对高价值目标群体（比如新客户）设置一个相对大的范围；对低价值目标群体（比如老客户）设置一个小的范围，以此来引导用户分享努力的方向。
当用户距离目标还有一点距离时，设置一个时间限制。例如，一天。如果用户今天无法完成任务，那么工作就白费了！你要放弃吗？然后设置一个进度条来传达任务即将完成的强烈感觉。
如果提成不够，那就再打一针强心剂，让系统播报“某某刚领了免费产品/提了现金”，或者“XXXXXX人免费领了”，一切都是例行公事。
光是忽悠当前用户肯定不够，所以给每个砍价的朋友一个折扣券。这样，同样的事情就有机会继续发生在多个朋友身上。这是增加病毒裂变传播半径的一种方式。
从上述过程我们可以看出，砍价产品对于用户心理过程有着大师级的把握，通过兴趣诱导、任务系统植入、时间紧迫感、不舍沉没成本、成功案例刺激等大量心理操控，在整个社交链条中滚雪球般地为平台实现了巨大的价值。
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