短视频热门教程作者/蓝莲花胡凯
“没大单我们就大头”、“冲GMV”、“勇往直前”……
616前夕，在苏州太仓口水洼总部三楼办公室里，可以看到和杭州九堡、四季青等地双11前夕一样的热烈气氛，公司的天花板上随处都挂满了这些形似鸡血的“小旗子”。
四楼会议室里，口水娃总经理谢逸帆、商务经理王松杰正在解答来自全国十几位媒体朋友的提问，长桌上摆满了口水娃在直播间试吃的爆款产品，“素牛肉”“子弹肠”“鱼豆腐”“鱼干”……
“我们利用快手直播不仅是为了卖货，更希望通过这个平台来升级我们整个品牌。因为之前都是通过传统线下渠道销售，没有抓住传统电商的红利，导致一些起点比我们低的商家超越了我们。现在，我们想抓住直播带货的机会，让公司弯道超车。”
“我们产品的平均订单金额比较低，有时候5元、8元，有时候全国包邮甚至1元，结果肯定是亏损的，但我们赌的是什么？第一，让用户多下单，这样我们就可以整合发货，减少损失；第二，前端把控好了，后端的退货就少了。”
616前夕媒体与品牌的对谈持续了近3个小时，围绕口水娃如何在一年内发展成为“快品牌”、为616品质购物节做了哪些准备、如何做好货联盟直播带货、如何平衡线下线上渠道产品等话题展开讨论。
还记得，第一个616，快手注重扶持产业带商家，从源头打造优质产品，诞生了服装女王哇哇甲、玉石女王小徐；去年的616，更多的是通过官方合作的方式，把企业老板、明星引入直播间；而今年的616，快手的重点则是与品牌商的深度结合。
因此，在此前官方补贴、流量奖励等常规扶持政策的基础上，快手今年推出了“品牌合伙人计划”。
总体来说，快手只有一个目标，就是做大电商GMV。一方面给用户补贴刺激消费，另一方面给商家配置资源和流量，帮助更多商家卖出商品，通过保证商品品质和消费者体验，实现平台电商生态的信任循环经济。
为品牌商家设定KPI，投入官方流量
5月18日快手616品质购物节发布会上，快手商产品负责人刘浪表示，新品牌在快手有两种策略。一种是品牌自播，快手商会提供品牌专属计划，帮助品牌在快手树立品牌形象和品牌自播个性；另一种策略是“品牌合伙人计划”，核心是通过主播分发更快实现销量和用户心智化。
总体来看，快手商将为参与品牌提供多种优惠政策，包括616主会场公域流量强势曝光、官方招商流量、主播专场直播、好货联盟分发等。
以官方对流量的投入为例，其实分为两个活动，其中一个是品牌自播大赛。
官方共遴选出各品类100个知名一二线品牌参与品牌自播大赛，目前已有超过100个头部品牌参与，包括小米、OPPO、美的、良品铺子、百威、完美日记、周黑鸭、领养一头牛、周大生、海澜之家、花西子、珀莱雅、大溪地、汤臣倍健、李宁、SKG等。
5月20日-31日，官方会给所有品牌分配一样的流量，让大家自己自播，这是第一阶段。然后根据品牌5月20日-31日自播的GMV表现，官方会在第二阶段6月1日-14日给不同的小店流量奖励，第一阶段针对的是Top40的店铺。第三阶段是6月15日-20日，Top10的小店会根据第二阶段自播的GMV表现，给予其广告费用奖励。
海澜之家自播在616期间表现突出，5月31日，海澜之家在快手播直播间人气峰值突破3000万，总人气超110万快手买直播间人数，总销售额达115万，成为快手首个自播销售额破百万的服装品牌。
官方进行流量投入的第二个活动是品牌投放。对于参与品牌合伙人计划的品牌，快手会匹配相应的主播来为品牌做推广、投放商品。在这样的专项活动中，如果品牌投入了流量，官方也会根据主播、品牌影响力等因素投入相应的流量。
据娱乐资本论矩阵账号豆角娱乐投资（ID：ylwanjia）了解，加入快手616合伙人计划的品牌都会有相应的KPI。以苏州口水娃为例，该品牌在616期间的KPI为5000万，这差不多相当于口水娃一个月的GMV。
口水娃已与快手合作，单场活动最高GMV达300万，线上销售额70%来自快手，是新兴的快手品牌之一。
王松杰称，达到官方的KPI基本没问题，因为从5月20日到6月16日，刚好一个月左右，口水娃每个月的GMV都能达到四五千万。“我们很少播自己的品牌，活动期间的GMV基本都来自于快手联盟里主播的分发，今年我们已经对接了100多个主播。”
要达到官方的KPI，意味着品牌需要在前期投入流量，这也是快手吸引品牌加入平台的原因。
一方面，品牌商品的单均价值更高，从电商角度更容易提升GMV；另一方面，相较于独立品牌商家，品牌商家拥有成熟的运营流程，从商业角度来看快手买直播间人数，品牌商家拥有更多的预算去购买流量。
电话卡、iPhone 12、金条，官方补贴直达直播间
最近我打开各个带货主播的直播间，经常会看到主播直播间黄色的推车里挂着好几个一模一样的链接，有100元的手机充值卡、1000元的加油充值卡、比拼多多还便宜的iPhone12、周大生联名金条等商品。这些商品均来自快手平台官方616补贴商品。
以快手上一位粉丝超500万的头部服饰主播为例，其背后的直播公司负责人介绍，616期间，快手平台提供了一系列官方补贴价的“硬通货”，主播可以在带货联盟中选择自己想带货的商品官方链接，加入共享购物车。
该直播公司是临沂本地一家拥有自有品牌的服装卖家，此前主营线下业务，在临沂有150多家分店，尝试在快手直播也不过一年半左右，目前旗下有5名服装主播，在快手平台粉丝约1000万，线上年成交额超过5亿。
事实上，上述直播负责人提到的官方补贴今年已经是第二年了。去年616期间，快手与京东联合进行“双百亿补贴”，分别对商品价格进行补贴。今年的政策不仅让利消费者、刺激订单，还将更多资源开放给中端主播。
“我们直播间里，百元三网话费充值卡卖的很好，尤其是月底，很多人需要充值话费，基本一个晚上就能卖出一千多张话费卡，销量突破十万张。加上快手今年616官方补贴，用户只需要花95元就能买到百元话费充值卡，而其他充值平台还没有充值优惠，对于价格敏感的人来说还是很有吸引力。”该直播负责人说。
今年快手上线了直播预约功能，主播可以在首页和每日短视频引导用户预约直播，直播开始后，用户会收到推送通知提醒观看直播，这样每日存水量就能达到最高的转化率。616预热期间，这家临沂的服装直播公司准备了平时约两倍的托盘数量，616当天，准备了每日最高销量三倍以上的托盘数量。
另一种补贴形式是快手帮助商家以合适的价格获得一些高价产品的铺货机会。以服装主播为例，比如自有品牌的服装主播，客均消费相对较低，现在又是淡季，其实很难取得更高的GMV。但官方百亿补贴中的iPhone、金条等高价产品，可以帮助这类商家在616期间取得更高的GMV。
而且今年快手还举办了“快手616真情夜”电商直播盛会，将在江苏卫视、浙江卫视和快手小店官方直播间联合上演，官方将邀请品牌直播间直接搬到盛会现场。
晚会开始前，快手规划了多个主播竞选小会场，为晚会预热。据悉，小会场按照不同主题分为“宠粉、国潮、专业、有趣、信任”五个，分布在616之前的不同时间节点。
据悉，每期专场都会进行两轮PK，专场第一名主播将有机会赴快手616真心夜会，而第一至第五名主播则会参加6月9日至6月15日的年度主播选拔赛。在已经结束的520粉丝爱心专场中，余大师斩获首轮PK第一名。
除了大主播间的PK，快手还给各主播直播间发放优惠券作为补贴，比如在520粉丝福利专场中，进入各主播直播间的用户将获赠5.2元零门槛优惠券，增加了用户在直播间下单的动力。
616背后，电商信任的发展与创新
每年616的爆红，不仅需要官方对商品、流量的直接补贴，更依赖电商工具的不断迭代升级。
事实上，快手已上线了从快手分条到小点通，再到现在的磁力金牛座等多种商业产品工具，方便商家、品牌、广告主投放广告，实现电商转化，并推出好货联盟，进一步整合供应链资源。
此前，商家只能根据有赞等第三方平台提供的数据与主播结算，容易产生纠纷。当主播要求提供明细账时，付款周期经常会拖延一周到十几天。好货联盟的推出，大大减少了商家与主播对账的程序，提高了结算效率。
在供应链方面，快手加大对货品的把控，引入大量品牌，为用户提供有品质保证的商品，正式开始打造电商信任。
磁力金牛座解决了快手商涨粉、提升GMV的痛点。
对于中端商家，在树立个性之后，如何精准增粉，达成营销目标？磁力金牛会投放精准精细化的人群套餐，让主播找到精准粉丝，实现快速增长；对于头部主播，在已有粉丝基础的基础上，如何才能在每次活动中实现更大突破？头部主播可以投入“直播引流”，磁力金牛可以快速为直播间引流，而这些引流的用户又可以在直播间快速转化。
有了磁力金牛座，没有快手粉丝但想卖商品的商家，可以通过公域流量卖货，引导关注，积累粉丝，如果商品卖得好，可以投入一些“作品”涨粉，开直播之后再投入直播流量。这样就形成了一个完整的链路，从公域吸纳流量，在私域运营，私域运营好之后再反哺公域。
随着技术和服务的不断升级，加上用户电商需求的多样化，快手有机会颠覆传统电商。
早在3月26日的快手商引力大会上，快手商负责人小顾就表示，直播电商正在变革传统电商的信任背书模式，推动消费者信任机制由“信任平台”到“信任卖家”的升级，从而拓展了电商的范围，有潜力重构整个消费者交易生态。
为构建信任电商环境，5月17日，快手商正式宣布对尹世航实施封禁；5月27日，快手商对在直播间售卖山寨朵唯手机的当红主播二璐处以9倍罚款；6月1日，快手正式推出“小店信任卡”，包含“退款不退货”“退货运费险”“假货十倍赔偿”等不同层级的差异化权益。
快手直播电商经过三年的发展，或许信任是这个平台带给行业的最大财富。
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