短视频热门教程很多人都知道，网易品牌号的H5内容经常会在朋友圈等平台爆红，因为内容新颖、好玩。但你知道这些H5内容是从哪里来的吗？
事实上，网易90%以上的爆款内容都是由一个部门制作的，那就是网易创意。多年来，网易创意一直致力于生产深度内容和爆款产品，积累了大量通过内容实现增长的经验。
今天我以网易为例，跟大家分享一下如何打造爆红内容。
01
新媒体时代内容产业的三大特点
网易做的所有东西都具有很强的内容属性，无论是网易云音乐，还是网易新闻客户端。
很多人说网易是中国第一代互联网公司中最成功的一家公司，到现在为止，网易的财务状况和经营业绩都非常好，而且还有着一种特别的气质。
那么，网易的气质从何而来？
我觉得这种气质来自于网易的内容带给大家的感受，这个非常重要，特别是进入移动互联网之后，这种能带给大家的感受促成了网易能在红海市场激烈的环境中不断探索新业务、持续增长。
为什么网易的内容往往能给人非常好的观看体验？
新媒体时代的内容有三个特点：
第一，人们喜欢新的东西，但永远不会厌倦旧的，这是内容行业一个很有意思的现象。
前几年很火的《孙悟空之大圣归来》，其实也只是旧故事换新瓶装旧酒而已，当然整个IP的改造非常复杂，也很专业。
漫威的《复仇者联盟》同样有这个特点，它的公式和1996年非常火爆的PC游戏《金庸群侠传》很像，都是1+1+1……并且可以一直加起来，把所有著名的形象都放在一起，然后给大家讲一个看似简单甚至有些俗套的故事，但这个故事却能得到很好的市场反馈。
不只是影视行业如此，其他行业也一样，比如传统唐诗宋词有很多版本，但不管什么版本，内容都是1000多年前中国古人最早的创作。
这是内容产业的特性。
网易亦是如此，打造了一些新的IP形象，比如《阴阳师》、《羊驼王桑桑》、抖音上的《地球村讲述人》等。
将新旧图像内容放在一起，只要足够好，没有人会介意。
第二，内容优先。现在很多人讲新消费、新零售，它的特点是什么？我觉得是内容优先，产品优先，品牌优先。
就像直播一样，直播的关键就是人格。你的人格其实就相当于一个媒介，一个你跟用户沟通的关键、气质的东西，也就是我们刚才说的感官的东西。它也是内容。虽然这个内容没有拍成电视剧，没有写到纸上去，但它依然是内容，它被摆到了我们整个消费流程的最前端。
比如过去消费者一听说LV、GUCCI等知名品牌就会去买，这是90年代中国消费者给世界留下的印象：只要你的品牌够大、够出名，你就能完成整个商业闭环。
但今天的消费者不同，你得先给他们讲一个故事，告诉他们这个故事和你的产品、品牌有什么关系，如果品牌故事能引起他们的共鸣，他们才会决定是否做出消费决策。
第三，既过剩，又稀缺。整个市场对优质内容的定价越来越高，也越来越愿意为优质内容提供服务和付费。以网易文创生产的内容为例，B站和微博都有很好的合作。
为什么?因为网易文创能够给平台用户提供更多、更有价值的信息，这是整个内容产业的一个维度。
另外一个维度是中国互联网大约80%的流量每天被大量低质量内容所消耗，网易抓住了这三个特点，打造了优质内容，形成了独特的气质。
02
网易文创的内容方法论
很多人问我：网易创意是怎么选题的？怎么才能爆红？网易创意的内容为什么比其他内容好？你们把所有的精力都放在选题和策划上吗？
我想说的是，这些猜测有些是正确的，但是也有相当一部分是错误的。
怎么了？
我认为今天95%以上的人只把内容当成内容，没有更深层次的想法。例如，大多数人在视频网站上看电视剧只是为了消费故事、明星或跌宕起伏的剧情。
从内容生产者的角度看，内容的定义有很多维度，其中最重要的就是从增长的角度看内容买快手赞和播放量有用吗，我们认为好的内容一定能留住用户。
2015、2016年，自媒体开始爆发的时候，微信上出现了不少的订阅号，我相信每个人从那时候开始就至少有一两个自己一直关注的公众号。
比如非常有名的“刘神雷雷读金庸”，他以金庸为原型写了各种东西，用内容把大家留在自己的公众号上，产生了巨大的内容价值和商业价值。这就相当于在内容上完成了它的增长、留存、性格设定，同时也完成了商业化。
当然很多人可能觉得自己不是这个行业的人，内容只是触达用户的一种方式。那么你就必须要想清楚内容和产品、业务、品牌和用户之间的连接。这个连接其实和内容行业和读者、消费者之间的连接类似，只是难度不一样。
就像一个品牌人做不出来一个动漫IP、电影IP，因为太难了，失败的原因是没有流量、没有留住粉丝、没有用户消费。
所以我们说内容行业的增长其实只有两个维度：一是业务的增长，就是粉丝、用户、流量都在增长；二是收入的增长，商业化非常成功，每个季度收入都在同比增加。
大多数行业也面临这两种增长，但通常人们只能遇到其中一种增长，比如互联网行业，在一定时期内，业务增长非常快，但收入增长就没那么快。
当然，每个案例都是不同的，需要具体分析。但不管怎样，这两个关键增长必须实现一个。一个增长决定了业务的意义和价值。这也是网易内部的基本工作规则。
接下来的关键问题是如何看待交通空间这个话题？
流量池可以为商家提供触达用户、展示产品或转化产品的路径，我们把流量池的集合称为“流量区块”，不同的流量区块在增长方式、增长成本、转化价值、转化难度等方面存在很大差异。
比如抖音快手之间是有差异的；抖音快手等垂直短视频的流量池和哔哩哔哩的流量池也不同。所以我们要学会用更立体的视角去看待我们面临的不同流量板块。
网易文创多年来致力于打造爆款内容，总结了12个字的基本方法论：稳定输出、稳定成果、爆款效果。
第一，稳定产出。我认识很多内容行业的同行，也认识很多其他行业的朋友，他们有宣传和曝光焦虑症。他们经常会突出自己产品的好玩之处，拍视频发到抖音上，通常能收获几万个赞，甚至更多。
有一个比较夸张的案例。很多人都知道老旧小区一般装不了家用电梯，但一位卖电梯的朋友却有电梯外装法，可以在很窄的楼道里安装。有一次他把电梯安装的全过程拍下来发到抖音上，很快就收获了千万的播放量，但之后就再也没遇到过这么大的曝光量。
后来他问我为什么，我没正面回答，而是问他：“你平均多久在平台上发一次这些有趣的视频？”他回答：“可能吧，有时候一周发一个，有时候一个月发一个，有时候开心的时候一天发两个。”
我听完明白了其中的道理。要知道，安装电梯的过程对于普通人来说，是一个很新鲜的内容，所以一开始很容易吸引到很多关注。但内容发布者要明白，你是在别人的产品平台上发布视频，别人没有义务随时随地为你保留曝光。即便你的内容再有趣买快手赞和播放量有用吗，如果你不能稳定地输出内容，稳扎稳打地建立粉丝对你内容的期待，你就无法拥有流量平台分配给你的曝光。
或许这对于内容行业从业者来说是常识，但对于品牌或其他领域从业者来说，却值得学习和警惕，不稳定的内容产出是没有价值的。
第二，稳定效应。很多同事问我，为什么他们的公众号偶尔会有十几万粉丝，但为什么一直不温不火，没有新粉丝，没有商业价值？
我问了他一个问题：“第一种情况，你的公众号每两个月有一次百万阅读量，甚至一个月有一次，但除此之外，你的文章每天只有几千个阅读量；第二种情况，你的公众号文章每天可以稳定在两三万阅读量，但上半年你基本发不出十万、百万阅读量的文章。你觉得这两种情况，哪一种更健康？”
他想了想，回答道：“第一个。”
我说：“其实你错了，从内容增长的角度来说，第二种相对来说更加健康、更加稳定。”
我讲的是有一定依据的，因为我们也做过观察，比如我们和新帮等很多同行做过一些数据分析，发现一个有稳定读者群的公众号，其持续性的增长能力，要比那些偶尔爆红的公众号要高得多。
当然在其他的流量池，比如抖音、快手、微博等，不同的流量池面临的问题可能不一样，但是都是类似的。如果说有区别的话，那应该是流量池本身的流量分配机制的区别，而不是你在做这个内容生意的时候运营逻辑的区别。
第三，爆款效果。很多人问，网易是怎么做到那么多爆款的？我想说，除了跟风，其他大部分都是有套路的。这个套路可以给你一些经验，让你少走弯路。当然我们也知道，用了这些套路，并不保证你一定能爆款，爆款是偶然遇到的。
如上图所示，左边两张截图是我们这两年著名的H5代表作。第一张是睡姿大赛，当时我们也收获了刘若英这样的超级用户。她在微博上晒出了自己在家的睡姿截图，我们看到的时候非常开心，因为如果要花钱请刘若英团队来运营一条微博转发的话，成本还是很高的。
第二本是去年爆红的饲养手册，最后我们看到除了港台版，还有日文版，日文版是日本粉丝翻译后发在推特上的，当然受众肯定没有国内多，但没想到这么小的计划能火到这种程度。
总结一下，打造爆款产品主要有三种方式：
第一，挖掘受众的共情。共情很重要。我们在网络上看到太多的热门视频、新闻事件、营销事件等等。比如疫苗的问题，抗疫人员的辛苦，又或者现在美国出现的社会问题。即使我们远在千里之外，我们也能感受到内容所传达的视觉和文字信息。这就是共情效应。如果要做内容策划，想用内容来获取流量，一定要找到共情这个情感点。
第二点是鼓励用户给自己贴标签。在移动互联网时代，每个人都有标签，社交平台会给每个人看得见的用户分类。比如微博上的一些标签，你是谁的粉丝，你是哪一类的美妆用户等等。此外还有很多看不见的用户分类，比如从产品维度分析你的性别、年龄、阅读习惯、过往等等。这些在互联网行业里被称为“用户画像”。
给彼此贴标签可能是时下流行的一种社交方式，比如称自己是直男、宅男、吃货等等，这是我们在整个社交流量池中看到的一种情绪。
第三点是思考用户有分享动力的原因，你可以想一想，什么样的内容我们愿意分享到朋友圈、微博上？
生活中有很多东西我们喜欢看，却不愿意分享。比如，我几乎没见过有人在朋友圈分享自己刚刚看了哪一集电视剧。而从视频网站发布的各类公关数据来看，绝大多数网民花费大量时间在视频上，充值大量会员费，却很少分享。
当然还是有一些内容是大家愿意看、愿意分享的，如果你能找到并策划这样的内容，你就可以通过这些内容获得流量和用户，获得你想要的品牌曝光。
除了这三个套路，网易还有另外一个适合视频运营的秘诀——云音乐。你会发现，网易云音乐上几乎所有的评论，都会有用户留言。为什么会这样呢？
因为音乐是共情能力最好的媒介，云音乐能最快地激发人们的情绪，找到能与他们产生共情的人，这就是音乐的魅力所在。所以当你创作的内容需要音乐的时候，一定要找到能让人产生共情的音乐，这样会让你的内容传播更加有效。
总的来说，如果你想为自己实现有意义的增长，你必须记住产品（内容）本身永远是增长的驱动力。你必须围绕业务目标了解增长需求，找到适合你的产品和品牌的有益指标衡量体系，而不是仅仅关注阅读量、转发量和评论量。
03
多维度流量增长
我们经常说的一个词是“私域流量”，但私域流量到底是什么？
我讲的可能跟大家这两年接触到的概念不一样，我觉得现在的互联网世界已经形成了一个很大的流量板块，中国大概有20-30个流量池产品，流量超过1000万，你从这些产品里获得曝光量、流量、PV、用户量，甚至粉丝量，对于你的产品和内容来说，这个流量就是私域流量。
流量的真正主人应该是流量池产品，比如微信、微博、抖音、今日头条、网易云等，这些平台产品掌握着所有的流量，你只需要用你的策划、内容、个性去获取属于自己的流量。
私域流量的价值和你从百度或者其他信息流广告获得的流量是不一样的，私域流量的价值是通过内容实现留存和建立口碑，从而占领品牌的心智。
因此在增长质量评估上，需要用私域流量的视角来衡量自己所研发的内容或产品，在多大程度上经济高效地实现曝光、流量增长、转化增长，而不是简单区分哪些流量是购买的，哪些流量是免费的。
如果从内容类别的角度看流量增长，现在的移动互联网和门户网站时代不一样，门户网站时代，人们会建立一个主页，主页是人们查看各种内容的入口。但现在的信息获取非常碎片化，比如我的一个女同事，她订阅了10多个公众号，几乎都是美妆、服饰、旅游、吃喝玩乐相关的，这些都是“内容类别”。
不同类型的内容，增长值也不同，一般吸引女性用户的内容，多为高转化值内容类目，但也存在一些流量大但转化值不高的内容类目，比如一些军事新闻，吸引的大多是男性用户，而男性用户的转化值在整个行业中很低，大概是女性用户的十分之一。
如果你想在转化价值较低的类别上投入大量资源来获取流量，那么当你开始转化或者建立一些品牌形象时，你可能会发现存在重大障碍。
所以品类视角很重要，你如何切入行业的第一步也很重要。
从流量空间来看，2013年以后中国出现了几个非常大的移动互联网流量空间。而且这些流量空间是开放的平台，大家都愿意入驻，因为可以从中获取自己的私域流量，甚至完成整个商业闭环，这也是中国商业史上前所未有的现象。
这意味着什么呢？意味着我们要时刻抓住新流量领域崛起的机会。每一个火爆的产品、火爆的APP背后，都有一个新的流量空间。
当然，我们不能固守一条赛道，有些人可能只做微信或者抖音。我觉得这不是坏事，但是有风险。因为流量产品政策的每一次变化，对你来说可能都是机会，但也可能就是灾难。
04
如何突破增长瓶颈
好的内容不是一个人创造的，而是整个团队的努力成果。
很多人问我，网易创意是不是所有人都是编辑，所有人都在思考选题？其实我们团队里只有不到50%的人是真正做内容的编辑，我们有专门的设计师、插画师、增长团队、营销品牌、BD等，每个人只需要理解内容，理解自己工作对增长的意义就行。
比如，我们的插画师在画虚拟IP“羊驼王三三”的时候，我问他们，“你们是怎么理解自己的工作的？”传统的回答是，“我们只是按照你给我们的形象来画而已。”
这是很多团队给出的答案，但他却没有这样回答。他说：“我们在创造这个角色，做着一份伴随这个角色成长的工作。我们只是需要剪辑师为它填入剧本和内容而已。我们的工作就是用笔和电脑把它的形象画出来，让它变成一个更直观、更容易与用户互动的产品。”
这个回答很完美，虽然他处在一个看似和成长或者内容没有直接关系的位置，但是他理解他整个作品和内容的意义，以及它和成长的关系，这是很重要的。
网易游戏是我们最成功的部门，也是最赚钱的部门，它的口号是“游戏爱好者”，这个口号被复制到网易所有业务部门，在网易文创，我们的目标是成为“内容爱好者”。
这不是空谈，而是很实际，是一种内在的驱动力，让你能够更好地进行沟通和内容创作，与你的用户互动，找到那种感觉。
有人会问，遇到增长瓶颈怎么办？最简单的办法当然是花钱。这可不是开玩笑，很多企业舍不得花钱，经常回避这个问题，但这其实是一种思维上的误区，因为花钱确实有用。
当然，花钱并不是唯一的办法，除了花钱，我们发现的另一种办法是“破圈、跨界”。
如果你对自己的内容非常有信心，而且你的自信在流量、转化率、消费者等方面得到了一定的验证，那么你可以找一个比你稍微强一点甚至强很多的跨界公司，与其合作做更多的策划和创意，然后在不同的流量空间里获得不同的好成绩。
有一次，吉卜力工作室和宫崎骏找到我们，说想在中国做一个推广，但是预算有限。我们觉得没问题，因为我们愿意和这么优秀的内容创作者合作，也想试试看能不能给用户带来一些惊喜。最后，整个效果非常好。
当然要注意的是，这种跨界扩张的前提是别人对你的认可，以及你自己的能力得到了验证，这样你才能破圈、跨界，才能突破成长瓶颈。
来源 | 混沌大学（ID：hundun-university）
作者 | 网易创意文化总经理刘静；编辑 | 渔碗汤圆
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