短视频热门教程今年“双11”，各路主播果断加入“战局”，在平台上拼命刷存在感。有的主播一秀就卖出上百种商品，销售额达到几千万甚至上亿元。然而，不少消费者发现，主播口中的“史上最低价”是虚假宣传，维权无门；有的消费者收到货后发现，便宜的商品快过期、有瑕疵。
专家认为，直播货中虚假宣传、低俗表演、以次充好、无预警销售即将过期商品等行为，不仅损害了消费者利益，也对正常的商业环境造成极大破坏，监管应分阶段实施。
抢直播间“折扣”
未收到货则价格降低
消费者小薇告诉北青报，自己被主播“骗”了。10月20日，她在主播直播间里从帝嘉婷官方旗舰店购买了一款“帝嘉婷面膜”，10盒装的品牌定位是600元，加上主播直播间140元的专属优惠券和90元的跨店优惠，最终售价为370元。品牌方称这是“历史低价”。
但11月1日，在付完尾款后，迪佳庭官方直播间放出了价值305元的超大额优惠券，直播间5盒面膜的售价为554元，加上满减活动，最终价格还不到120元。“就为了几盒面膜，我多付了140元，这价格也太离谱了，用直播间花的钱，我能多买到50%的商品。”
看到如此大的降价幅度，小薇和其他姐妹们想到用“价保”机制维权，但她看到这款商品已经下架，并出现一条提示：“亲，该商品已下架，平台无法自动识别商品差价，如需补差价，建议与商家联系友好协商。”
现在小薇只想把差价拿回来，还没收到货口罩价格就降了，很难接受。然而第二天的直播中，主播只说了一句“补发一盒口罩”，算下来，这一盒口罩价值约25元，与140元的差价相去甚远。
该主播在直播中暗示，问题出在品牌提嘉庭的大额优惠券上。他表示：“如果你们想做长期生意，如果想再合作，请给我定10月20日的最低价。不要因为KPI没达标就发‘双11’大额优惠券。2000单、3000单就发大额优惠券，对你的GMV（商品交易量）没有帮助，还会让我们出现很多客户投诉，真的很烦。否则就别参加‘双11’了。”“如果12号之后没有售后解决方案，以后我们也不会跟品牌合作了，希望大家再给点时间。”
夸大疗效以诱使订单
消费者对主播推销产品感到不满
在直播间买到“烦人产品”的消费者还有很多。网友“随意踢人师傅”称，自己曾在直播间购买过一款莲藕粉，但收到货时发现已接近过期。直播间购买的价格为14元1件，而广告宣传的价格是15元2件。还有一位消费者称，虽然主播喊着“全网最低价”、“7折、6折、5折”，但很多产品的折扣都是通过赠送小样或单品来实现的，所以最终导致很多直播间的价格不具竞争力。
近日，北京市消费者协会发布了关于直播带货消费者体验情况的调查结果。结果显示，当前直播直播带货体验总体良好，但也存在一些涉嫌虚假宣传、未按规定公示证照信息、言行粗俗、价格误导、无明显私下交易风险警示等问题。本次体验调查的100个直播样本中，有17个样本涉嫌虚假宣传，其中淘宝平台7个、拼多多平台5个、京东平台3个，抖音平台和小红书平台各1个。涉嫌虚假宣传的样本主要是直播间主播或其他工作人员通过虚假夸大产品功效、使用偏激言语等方式诱导消费者下单，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。
除了传统产品，医美市场直播还存在虚假宣传等问题。例如，2020年12月，梦泉时尚（北京）商贸有限公司利用在快手短直播APP上注册的个人直播账号，推广自营产品线上销售，在宣传一款标有“华源秘制抑菌凝胶”的第二类消毒产品（非药品医疗器械）过程中，使用了治疗功能表述，实质上误导了消费者。当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据《反不正当竞争法》第二十条第一款规定，当事人被责令停止违法行为，处以罚款20万元。
国家市场监管总局认为，随着医美行业消费群体日趋大众化、消费渗透率不断提升，年轻消费者和医美新手越来越多。但医美行业单次消费价格高、涉及的专业知识复杂、决策失误风险大等特点，导致消费者在消费前多在网上研究“攻略”，而“评价”是消费者进行医美消费决策的重要参考因素。正是因为医美消费的这些特点，原本需要消费者根据真实服务体验撰写的消费评价等内容，被一些不良医美机构弄虚作假，有的机构通过“刷单、炒作口碑”等方式捏造用户评价，误导消费者盲目冲动消费。
专家：分阶段逐步落实监管
建议商家和主播共同承担责任
为什么说价格上直播是虚假广告的重灾区？互联网分析师葛佳告诉北青报记者，很多直播卖货的初衷是为了感动人心、把用户当成家人、全网最低价，给家人带来实惠等等。但以主播的销量，他们基本不可能在供应链上获得什么议价能力，而产品是否低价，与供应链能力有直接关系。所以，总体来看，主播卖的产品并不便宜，反而非常昂贵。
他说，为了弥补这个短板，他们想给外界展示自己卖的东西很便宜，于是各种花招都玩出来了。直播带货堪称各种花招的大本营，有人当众怒斥供应商，甚至与之打架，有的假装喝醉，价格搞错却依然不改价回馈用户。其实，这些都是表演快手在线下单平台全网最低价，主播们在做这一切的时候，不仅没有心理负担，反而越来越自然。他建议，国家应该分阶段逐步实施监管行动，整治直播带货过程中虚假直播、低俗表演、以次充好、不打招呼就卖即将过期的商品等乱象，因为这些现象的存在，不仅损害了消费者的利益，也极大破坏了正常的商业环境。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，如果价格不是最低，可以通过价格保障政策进行价格追溯，并追究商家、主播的责任，不允许进行虚假宣传，特别是在追溯商品客单价时。近期，部分商家通过买多有优惠等方式变相降价，但价格保障是之前消费者购买的价格。因此，应考虑商家规避价格保障制度的情况，从成交均价开始给予用户价格保障补偿。
至于售卖过期或瑕疵商品，责任应由商家和主播共同承担，主播作为推广者，应承担产品责任的连带责任，并负责处理退款事宜。同时，平台可以考虑给予直播主播销量评分，让消费者拥有一定的话语权。
中国消费者权益保护法律研究会副秘书长陈银江认为，直播带货确实存在不少问题，最主要的原因在于，直播带货是一种新型的网络购物模式，无论是平台、商家，还是直播间运营者、直播营销人员，都相对缺乏直播的直播经验。一些短视频平台此前并未开展过商品销售业务，因此尚无成熟的商家准入、日常监管和售后服务体系，相关法律法规也在逐步完善，相关监管还在探索中。另外，一些平台或商家缺乏诚信守法意识，利用直播带货模式还不够成熟、相关法律法规还不够健全等特点，故意借机搞怪，牟取非法利润。
针对当前形势，一要通过立法或制定行政法规，进一步明确直播商过程中不同主体、不同行为的法律属性和责任，为监管部门提供明确的监管依据，为经营者划好法律红线；二要进一步强化平台主体责任。本次调查发现，问题主要集中在一些新兴的短视频平台快手在线下单平台全网最低价，或者过去问题较多的平台，对于一些过去信誉较好的平台，在直播商调查中发现的问题较少；三要加大监管处罚力度。一旦发现违反法律法规或侵犯消费者合法权益的行为，不仅要督促其整改落实，还要依法严厉查处并公开曝光，切实增强监管的有效性和震慑力。
文/记者 文静
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