闲鱼×《长安十二时辰》跨界合作道具回收变现有新招

今年暑假圈粉无数的《长安十二时辰》，被《文艺报》等多家主流媒体称赞为“从叙事到表演，到服装道具，到人物塑造，最后到文化内涵，都扎实可靠。该剧内涵的拓展、所承载的历史重量，以及盛唐气势，使其在中国古装电视剧发展史上具有更深层次的讨论度和标志性意义。”

《长安十二时辰》不仅突破了古装剧创作瓶颈，剧中服饰道具更是精雕细琢。近日闲鱼平台上线的道具义卖活动，更是为热门IP进行了一次创新性的收尾举措。不可否认，影视剧的长尾效应建立在扎实的作品之上，但同时也需要用更多的玩法来激发作品的深度价值。闲鱼的娱乐营销和跨界合作，让人们看到了大IP深化影响力的未来方向。

闲鱼×《长安十二时辰》跨界合作

回收道具有了新方法

随着观众审美品味的逐渐提升和影视行业工业水平的升级，影视剧中的服饰道具越来越重要，成为不可忽视的一个环节。从直观的视觉效果来看，精美的服饰道具能影响观众的第一审美情趣。从内涵来看，贴合剧情背景的服饰道具也能让一部影视剧成为“一本行走的历史书”。

融合美学与文化的服饰道具，必然有着不少巧思与资本。在剧中惊艳观众之后，它们的命运往往是被穿旧、埋没在尘埃中。此次仙域与《长安十二时辰》的跨界合作，让服饰道具得以重新利用。

8月11日，在《长安十二时辰》大结局西安点映会上，主办方宣布进行慈善义卖。闲鱼平台当晚正式启动活动，并在8月11日23点至8月12日22点在客户端设置12场专场，以子、丑、寅、卯、辰、巳、午、未、申、酉、戌、亥十二时辰划分，对应剧中十二个人物。每个时辰对应特定的人物服饰和标志性道具，整点进行慈善义卖，时间到后不再接受任何人的参与。

与戏剧内容的紧密联系，保证了在售的24件商品全部为“真品”，其中包括人物李泌所穿的绿色道袍、张小敬的连珠圆巢都尉服、谭栖的胡服外袍、许合子的唐代舞蹈服装套装等14套服饰，以及元宵灯、水盆羊肉匾、长安图等10件戏剧中的重要道具，售价均为1元起。

活动一经推出，便获得网友们的热烈反馈，不少商品不仅秒售一空，还以远超预期的价格成交。李璧的蓝色道袍拍出1.6万元，水盆羊肉牌匾拍出1万多元，原作者马伯庸签名的《长安图》拍出5000元左右。最终，活动于8月13日24点结束时，共计成交21件商品，总成交金额逾8万元。由此可见市场对这部影视作品和本次活动的支持。

由于《长安十二时辰》制作精良，这些服装道具进行义卖时，放大的细节再次让网友们惊叹创作团队的诚意，纷纷表示“设计感很强”、“从图案看就看得出是经过精心制作的”。而活动的限时设置，意味着有网友看到活动现场时，之前的义卖已经结束，“再来一次”的呼声很高。

知乎平台上网友们的热情也持续不减。与微博、闲鱼等平台网友的关注不同，知乎网友们的关注点还集中在没有被纳入义卖的物品上，比如许和子在花娥楼拜见皇帝时穿的衣服、崔栖的铠甲、张小敬的剑等等。在评论区里一波波的剧照背后，是知乎网友们的热情。

本次活动，除了服装道具工艺惊艳、道具回收再利用新方式，其所散发出的公益氛围也引发了多个平台和网友的一致支持。#长安图竟落入仙鱼之手#等话题登上微博热门搜榜，陕西省委官方微博也发文支持。此次义卖活动触达人数已达数千万人。

一直以来，影视作品中的服饰道具都只能在很长一段时间内“昙花一现”，其后续价值被埋没。此次闲鱼联合《长安十二时辰》发起的义卖，为道具的回收变现提供了更加环保的渠道闲鱼刷粉有影响吗，规范了市场。同时也为热门IP的收官、娱乐营销，释放最大的公益价值提供了一定的样板。

娱乐营销成趋势

年轻的品牌理念吸引垂直兴趣人群

闲鱼成立5年来，一直秉承“让闲事游起来”的理念，天然具有环保、公益的基因，其推出的各类活动不断致力于社会资源的充分利用和优化配置。此次与《长安十二时辰》的合作，只是闲鱼在坚持平台理念之外，进行娱乐营销的一部分。

近期开播的《花儿与物》也是闲鱼从明星闲置物品角度践行理念的一次尝试。本季《花儿与物》以“放下人与物”为主题，加盟的明星包括郑爽、林允、郭麒麟、乔欣、杨迪等影视新星。除了探索明星闲置物品背后的故事，节目更关注闲置物品的再利用，一旦小S认定为“放下”，这些闲置物品就会被送到闲鱼，进行慈善义卖。

和《长安十二时辰》义卖活动一样，《花与物》也吸引了不少年轻人的加入。不少网友不仅参与其中，还积极分享自己的人生观、闲适哲理。一时间闲鱼刷粉有影响吗，平台充斥着关于公益、生活态度的讨论。这些都和闲鱼的年轻化品牌理念密不可分。

近年来，虽然环保、公益的主题被频繁提及，但闲鱼还是第一个在官方话语之外，自己承担起如此重任的平台。早在2018年，闲鱼就发起了旧衣回收行动，调动大家支持旧衣回收环保行动的积极性，普及环保和资源再利用意识。

闲鱼的多次活动让人们对于娱乐营销中的环保与慈善有了更加深刻的认识和实践。

今年6月28日，闲鱼在五周年之际，发起了旧书回收公益活动，平台联合叶璇、张俪等十多位明星，呼吁大家关注生活中的环保小事，提高闲置旧物回收率。7月，闲鱼再次推出官方子品牌IP“闲鱼回收工厂”，回收草莓音乐节的闲置旧物，改造成时尚包包。这些用废旧材料制成的限量包包，活动开始后不到一分钟就被抢购一空。

随着闲鱼明星玩家策略的升级，明星们纷纷积极入驻闲鱼。官方数据显示，自去年12月至今，已有沈梦辰、张雨绮、戚薇、林依轮、李晨nic、景甜、叶璇、陈乔恩、应采儿、金晨等70余位明星入驻闲鱼，吸引了2000万粉丝的关注。

不可否认，闲鱼是一个便捷的C2C社区，但除了完成物品的交易之外，闲鱼一直深耕垂直兴趣群体，更加紧密地与年轻人的责任感、跟上潮流的欲望挂钩，让“变废为宝、抛光闲置物品”的理念不断吸引人们加入到这场绿色行动中。

正如网友对闲鱼事件的评论一样，这次行动因为保持了年轻化的品牌理念，让环保、公益的理念在娱乐营销中生根发芽，感染更多人，注定它不仅仅是一次行动，更是一种流行的趋势。

关注需求、呼吁公益、引领潮流

让服装更有价值

服装道具是电视剧、戏剧中最重要的组成部分，制作成本高、单次使用消费价值高，如何处理一直是制作方头疼的问题。虽然可以通过同行进行出售、转租，但操作流程混乱，即便可以实现回收，也仅仅停留在物质交换的层面，并未发挥影视作品的IP和明星影响力，更谈不上公益潜力。

“以前以为闲鱼就是个买卖二手物品的地方，现在也变慈善义卖了，义卖所得捐给慈善机构，而且捐赠渠道正规可追溯，真是利国利民的大好事。”参加《长安十二时辰》慈善义卖的网友在知乎上发表了自己的看法。

活动筹得的8万余元善款捐赠给共青团陕西省委所属陕西省青少年发展基金会，用于西安市未央区大明宫小学建设民乐教室，呼吁大家关注民族传统文化的传承与发展。

这样的回馈在《花儿与物语》的义卖中也能看到。“感谢这个充满爱心的节目。很荣幸有这个机会跟随大林一起为乡村孩子的艺术启蒙贡献一份力量。爱这个充满爱的世界。”在被宣布之后，节目中明星们所售卖的闲置物品所得收益全部捐赠给“光明优酷乡村艺术课堂”公益项目，助力贫困乡村儿童的艺术教育，充分发挥闲置物品的价值。”

随着国内经济的快速发展，民众的消费习惯也发生了巨大的变化，“买买买”、“花钱”成为人们日常生活的关键词。绿色循环经济是大势所趋，盲目消费不可取。闲鱼发现了人们处理闲置物品的需求，也正引领更加节能环保的“轻消费”潮流。目前闲鱼平台上，每天有超过100万用户发布200多万条个人闲置物品，用户累计发布物品数量已超过14亿条。

从常见的闲置衣物、家电等置换，到近期的“垃圾变潮牌”、大IP服饰美妆义卖、闲鱼玩家聚会，闲鱼将日常品类的再利用升级为丰富多彩的娱乐营销方式，除了响应国家政策，也呼吁更多年轻人加入到这种潮流环保方式中来。

如果说娱乐营销手段吸引了众多垂直兴趣的年轻人，闲鱼对人们消费观念和环保观念的深刻影响才是最具前瞻性的。哲学家鲍德里亚曾总结过社会病态的消费行为，即当富足成为社会消费最重要的特征时，消费就成了社会所追求的理想。人们开始执着于一种符号消费，而不是满足自己真正的需求。闲鱼引导人们摆脱对消费的执念，正视自身需求，理解环保的必要性，通过娱乐为社会资源的循环利用和节约贡献力量。

闲鱼与《长安十二时辰》道具义卖，将服饰道具实现可回收利用，让大IP的闭幕活动全面融入轻消费、环保、公益等多重玩法，契合了当下时代与用户的诉求，此次强强联手，或将颠覆并引领影视市场未来的玩法。