短视频热门教程今年夏天，老牌羽绒服品牌雅鹿开始在快手上以每件29.9元的价格销售热销T恤。
这个由雅鹿官方授权品牌的直播间，自7月3日“0粉丝”上线以来，一周就实现GMV过百万，16天累计GMV破千万，7月整个GMV突破2000万。
“我们直播间卖得最好的是男女通用的T恤，现在每场直播成交额都在六七十万元。”“雅鹿品牌服饰”快手直播负责人青松告诉亿邦动力。
雅鹿这家成立49年、以羽绒服闻名的企业，为何会打造出直播间爆红的T恤？
图为“雅鹿品牌服饰”直播间推出的中式T恤
青松解释，目前正是快手品牌自播的红利期，店铺可以利用7月到9月的服装淡季，通过打造夏日爆款建立用户信任，从而增加粉丝量。
“秋冬季，我们可以进一步发挥雅鹿羽绒服的产品优势，让已经建立信任的粉丝带动直播间复购率，在拥挤的服装赛道上更容易实现‘弯道超车’。”他说。
据了解，鸭绿自2019年起进军直播商市场，并在杭州成立了鸭绿电商运营中心和直播生活中心什么应用可以帮助涨粉丝，同时在多个平台运营门店。青松带领的鸭绿直播团队去年仅用一个月就实现了抖音单店月GMV过千万。
作为电商行业资深人士，青松在多个直播电商平台积累了丰富的运营经验。在他看来，快手、抖音、淘宝直播等平台的运营逻辑都是大同小异，即选品策略、流量运营、主播等个性化模块可以直接“复制粘贴”。
今年7月，青松将其品牌店播经验复制到快手，在“0粉丝”、“无任何设置”的情况下，借助平台公域流量迅速实现账号冷启动，成为快手7月最典型的品牌自播案例之一。
这种可在多平台迁移复用的品牌自播方法论，可以总结为三个重点：一是打造人气直播间，二是建立科学的公域流量分发，三是加强私域粉丝运营。
01
直播间制造热度，
用5%的商品获得60%的销售额
打造爆款产品，是鸭绿江在快手开启自主品牌直播的第一步。
在青松看来，产品是品牌最重要的资源，“不管入驻哪个电商平台，首先要考虑的是产品有没有竞争力、有没有性价比。”
在电商行业，爆款产品跨平台通用，往往具备较高的性价比优势，且在任何渠道都容易积累用户群体。基于此，青松将去年在其他直播电商平台积累的选品经验直接“复制粘贴”到快手，省去了“试款式”“试人群”的冷启动过程。
“夏季我们选择推广纯棉短袖29.9元，卫衣35.9元。在款式选择上，我们用数据看一个产品在直播间的转化率。10%和20%的转化率是完全不一样的，我们不站在个人角度说话，如果数据没问题，我们就会加大声量，推广这个产品。”青松说。
图为快手账号“雅鹿品牌服饰”直播间截图
有了爆款战略之后，如何保持爆款的持续供应呢？
基于此前在服装供应链领域的资源积累，青松直播团队可以调动全国多个产业带工厂的产能，覆盖T恤、polo衫、休闲裤、夹克、羽绒服等多个品类。
“产能50%靠我们自己的合作工厂，提前开发设计款式，排单生产；50%采用买手制，直接采购热门款式。”青松告诉亿邦动力，供应链每天会开发5-10个新款，经过测试后，最终选定1-2个款式，投放到直播间。
如此一来，雅鹿的品牌直播间就能保持每天20%的新品上线频率，并用销售数据来确定下一场直播的热销产品榜单。
经过市场检验，雅鹿推出的爆款产品为品牌带来了可观的转化率。数据显示，雅鹿在快手开启品牌自播以来，5%的产品贡献了整个店铺60%的销售额，店铺爆款转化率达到22%以上。
02
建立科学的投资模型，
300万流量投入，收获千万级GMV
将其他直播电商平台成熟的运营方式和思维转移到快手不仅体现在爆款的打造上，也体现在流量投入策略上。
“不要听别人说什么、做什么，先付出一点成本，大胆尝试，看看结果。”杨青松观察发现，业内领先的直播电商平台的带货逻辑相似度能达到80%。
“最开始是用付费流量来带动直播间的成交和转化，后期等你积累了一波粉丝之后，你的直播间就有了一定的权重，这时候平台就会自动开启自然推荐流量池。”他进一步解释道。
青松团队之所以敢于在快手“0粉丝”开播，是基于对多个直播电商平台商业产品的研究，找到了其中的共同点，即通过流量付费模式涨粉，用流量付费驱动直播间成交和转化。
至于具体的投放方式，鸭绿江以周为单位设定总投放量，并通过建立科学的投放模型，根据直播间的活跃程度，灵活调整每场直播的投放量。
“如果数据好，或者主播状态、直播间氛围好，我们就加大投入；如果当天ROI差一点，我们可能会减少。”
青松特别指出，在使用流量投资产品时，不建议在0粉丝阶段以“交易”为目的投入流量，最好先通过“观看点击量”或者“涨粉”的方式，提升直播间人气。“这样流量跑得更顺畅，后期投入成本也会降低。”他说。
在粉丝分布和转化率方面，鸭脖在快手零粉丝开播时，先拿出一部分预算快速涨粉，随后全力投入销量。在青松看来，销量高本身就给店铺带来了关注度，如果直播间商品有优势，只投入销量，也会吸引到一部分天然粉丝。
同时，青松认为，商家也要注重研究“账号模型”，分析账号的人群、标签与直播产品的匹配度，不能随意切换目标人群测试，一定要根据产品特性去搭配。
对于初期投入和流量的亏损，青松只视其为“战略性亏损”阶段，更看重长期收益。“我们在7月3日在快手试快手直播后，就测算过，未来两天可能还会继续亏损，但前期会付出较大的代价，让账号跑得顺畅，之后成本就会降下来。”他说。
快手商发布STEPS品牌管理方法论
除了商家自身的私域和商业部署外，快手还提供了多种流量支撑场景，为品牌店铺拉动流量，进一步增加粉丝，提升店铺GPM运营效率。
入驻快手16天，百万级投入的“雅鹿牌服饰”最终实现千万级GMV。剔除磁力金牛座和快手SKA商家的返利折扣，“雅鹿牌服饰”在快手上的实际投入成本甚至更低。
快手SKA品牌运营中心负责人张一鹏曾评价，鸭绿的品牌自播策略是一次“激进的投入”。这种“激进”源自两点实力：一是全网一品，用爆款逻辑压低供应链成本，提高对ROI的容忍度；二是相信快手的私域粉丝会产生“滚雪球效应”。
03
私域流量+精细化运营，
有机流量比例从14%增加到36%。
既然各大直播电商平台的公域流量投放逻辑有80%相似，快手有什么不同呢？
青松认为，在公域流量投放的基础上，商家还应该看到快手私域流量的运营优势，主要体现在两个方面：
首先，快手粉丝粘性更高，店铺自然流量增长更快，流量反哺复购的效果更好，从而导致店铺ROI大幅提升。
“快手的公屏上每天都会有评论，说‘每天就那么几款，能不能换点新款？’这种现象在其他平台还没有出现过。”在青松看来，这也间接说明快手粉丝的粘性更好，“在其他平台，用户买了一次，下次就不知道去哪里了。”
从7月3日至18日店铺运营数据来看，“雅鹿品牌服饰”快手账号的自然流量占比从14%提升到了36%，随着店铺自然流量的提升，整个店铺的ROI也提升了。
二是因为私域粉丝的积累，品牌自播的销量基本有保障，对供应链的把控力更强，在爆款逻辑下，单品生产成本降低。
“其他平台销量可以很高，但波动也很大，这给我们的供应链带来相当大的压力，不可控因素太多了。”青松认为，只有有老客户复购的生意才能长久持续下去。在冷启动阶段，快手的电商方法论和其他平台类似，但在运营后期，基于快手对电商的信任，私域粉丝会产生更大的价值。
除了流量运营，青松指出，品牌还应注重直播间的精细化运营，这样不仅可以从公域流量引来“新客”，还可以在品牌私域经营“老客”。
图为快手账号“雅鹿品牌服饰”短视频截图
据了解，雅鹿品牌直播间通常配备5人团队，分别负责主播、主播助理、场控、产品运营和流量运营。此外，整个直播团队还配备一名中控台主管，负责将产品分配到各个直播间，并制定投放计划。
在挑选主播时，雅璐注重主播与自身品牌的契合度，力求做到人货匹配。“主播不一定要是顶级明星，但一定要亲切、接地气，最好有一定的个性和个人风格。”青松这样描述。
值得一提的是，鸭脖在不同平台的主播都是通用的，在直播间里采用的形象风格和表情都是一样的。“唯一的区别就是，在快手上粉丝叫‘老铁’，在其他平台叫‘宝宝’。”
此外，“主播+控场”的组合也被认为是品牌直播的标配。青松分析道：“因为消费者经常会有冲动消费的情况。看到数量在减少，别人在买，自己也会买。我们会用控场的方式，报一下商品的数量，刺激消费。”
为了吸引新账号粉丝，雅璐坚持在开通前五天给粉丝送福利：购买一件29.9元的短袖衬衫，免费获赠一只15元的袜子，让消费者感受到品牌产品的优质、高性价比，产生复购欲望。同时，主播还通过赠送限量商品的方式，营造出紧张的抢购氛围，进一步促进销量和人气。
夏季即将结束，青松也在为秋冬服装旺季积蓄能量。“8、9月份我们还是会以积累粉丝为主，增加粉丝基数，培养用户的收看习惯。下半年我们还会继续扩大快手团队规模什么应用可以帮助涨粉丝，培养更多新人。”他说。
供应链端，根据往年销售数据设计的热销羽绒服已开始样品生产，超过40万件成品已经在仓库里等待直播间里“爆单”的声音。
小的
结
鸭绿为商家在快手开启品牌自播提供了一条可行的路径——即便没有账号个性和粉丝基础，也能通过公域流量的支持，实现账号冷启动。从长期的品牌经营角度来看，基于快手对电商的信任，私域粉丝将产生更大的价值。
事实上，快手商一直是品牌自播的沃土，据快手商SKA品牌运营中心总经理张一鹏介绍，近一年来，入驻快手品牌数量增长了4.5倍，品牌业务增长了8倍以上。
今年7月22日举办的电商服务商生态大会上，快手商负责人小顾提出了2021年快手商的三个关键词：聚焦信任电商、聚焦品牌、聚焦服务商。
为了完善和提升对品牌商家的服务能力，使品牌能够在快手商生态中快速成长，快手专门成立了SKA品牌运营中心，从流量、预算、服务、工具、政策等方面赋能那些积极拥抱快手业务红利的品牌。
“每个品牌都值得在快手上再做一次。”快手SKA品牌运营中心负责人张一鹏认为，STEPS品牌管理方法论，能帮助商家从新店破0、门店爬坡、行业KA品牌，到SKA品牌，完成整个品牌店发展周期。
“网红分发可以帮助品牌测试目标人群和爆款产品；品牌自播与商业流量投入相结合，可以帮助品牌提升店铺运营效率、增加粉丝；当店铺能够接到流量、积累私域粉丝，滚雪球效应自然就会形成；此时，已经成为KA品牌的店铺，会得到平台的流量助力和营销支持；与官方达成战略合作的品牌，则会得到全面的官方扶持政策。”张一鹏分析道。
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