短视频热门教程疫情的爆发，让2020年成为了不平凡的一年。对于传统媒体来说，这既是考验，也是机遇。疫情制约了传统节目的制作播出方式，让直播、“宅经济”等行业火了起来。面对一系列变化，主流媒体在关键时刻迅速做出反应，变轨而行，提供权威、精准、全面的新闻信息和精准服务，以创新的表达方式推动主流报道，化考验为机遇，让新媒体平台焕发新生。
基于此背景，CTR媒体融合传播效果评估体系于2020年对8家中央媒体和38家省级及以上广电机构进行了持续监测，重点关注上述主流媒体新媒体产品在6大传播渠道的传播效果。数据显示，各大主流媒体都在积极探索融合媒体发展的创新方式，呈现出各具特色的媒体融合发展路径。
CTR测评结果显示，中央广播电视总台、人民日报、新华社稳居整合传播效果榜单前三。截至2020年底，中央广播电视总台、人民日报、新华社在新媒体渠道的累计粉丝数（未去重）均在10亿以上。8家央视自媒体累计下载量过亿的APP下载量增长42%，仅上半年就增长了31%。下半年，《央视新闻》和《人民日报》抖音粉丝数均突破1亿。主流媒体在新媒体渠道的传播力和影响力不断提升，从捍卫传统渠道主阵地向登陆互联网主战场不断迈进。
注：2020年中央主要媒体网络传播能力测评结果
中央广播电视总台各频道均衡发力，覆盖面广，领先半数以上频道榜，形成了以《央视新闻》、《央视视频》等自有旗舰产品为核心，联动200个头肩账号、百万级以上协同发力的新媒体传播矩阵。
38家省级以上广电机构网络传播力排名显示，中央广播电视总台、湖南广播电视台、浙江广电集团位列前三。广电机构积极推动小屏终端创新发展，推广“央视视频”等新媒体旗舰品牌，真正实现了大小屏联动发展，开启了广电机构守正创新融合发展的新征程。
注：2020年38家省级及以上广电单位网络传播能力10强
自有APP方面，截至2020年底，38家广电机构自有APP正常更新累计下载量同比增长44.8%。广电机构在媒体融合进程中，自有APP建设稳步提升。38家广电机构中，中央广播电视总台等积极探索自有APP发展方向，在自有APP建设进程中走在其他广电机构前列。
注：2020年网络传播能力最强的38家省级及以上广电机构及自有APP排名前10位
中央广播电视总台自有APP充分利用“云”制播相关技术，打造“出圈”内容产品，扩大在新媒体平台的影响力。疫情期间，“央视视频”对武汉火神山、雷神山医院施工现场进行了24小时不间断“慢直播”，超过2亿网友在线观看。此次活动助力“央视视频”APP在2月初跻身苹果应用商店排行榜前列，并催生了年度热词“云督查”。针对2020年高校毕业生就业压力，“央视视频”凭借强大的品牌号召力，推出“云招聘”——“全民招商行动”，活动上线仅三个月就吸引了约1.7万家企业参与，为求职者提供了160多万个优质岗位。 随着第一季活动的成功举办，第二季“全民招商行动”——“春秋全民招商行动”于12月启动，超过2万家企业积极参与，相关招聘信息总触达量突破10亿。7月，《央视新闻》直播“中国关闭美国驻成都总领事馆”，吸引2000多万网友观看。包括北斗三号卫星发射、嫦娥五号月球探测、日环食、流星雨、自然风光、灾害救援等一系列直播直击活动现场，引发网络舆论共鸣。
在短视频平台上，广电机构表现亮眼，千万粉丝账号由年初的15个增至25个，百万以上粉丝账号增长近一倍。CTR短视频监测显示，2020年38家广电机构中，中央广播电视总台、湖南广播电视总台、河南广播电视总台在短视频平台传播力排名前三。
注：2020年38家省级及以上广电机构网络传播力Top10短视频排名
中央广播电视总台在抖音、快手等平台上拥有50多个百万粉丝以上的头条号（《央视新闻》粉丝数已突破1亿），并在短视频平台不断创新合作方式，利用互动话题和流行文化符号吸引年轻用户。嫦娥五号登月期间，《央视新闻》和《央视视频》与抖音平台合作推出#你好月亮#话题，发布用“抢月道具”拍摄的视频，吸引网友关注、模仿并参与创作投稿抖音买播放量有用吗，累计互动量达8.8亿次，在年轻用户群体中反响热烈。2020年末，《央视新闻》与抖音合作推出#2020最后的拥抱#话题，央视主持人康辉、朱广权、尼格买提等众多抖音KOL均积极响应，带动网友参与投稿。 截至发稿时（1月31日）抖音买播放量有用吗，累计阅读量已达9.3亿次。
2020年，38家广电媒体继续在微博、微信等第三方渠道运营，整体活跃账户规模与去年持平。
注：2020年38家广电机构互联网传播力TOP10排名，含“两微”等第三方平台
中央广播电视总台已拥有两个微博、微信等第三方平台粉丝过亿、两个季度阅读量过亿的超级账号，共计21个粉丝（微信：季度阅读量）过千万的头部账号，以及稳步发展的优质账号矩阵。
疫情期间，中央广播电视总台两个微账号持续高频发布“武汉”“疫情”最新信息，成为两微平台最权威的信息源。其中，相关博文50余篇，互动量超百万，数千篇公众号文章阅读量超10万次。《央视新闻》发起的#共战疫#加强疫情相关舆论引导，话题讨论量630.1万，阅读量超114亿。短视频栏目《主播说新闻》在两微平台依然表现不俗，微博#主播说联播#话题讨论量达180.6万，阅读量79.6亿；微信近300篇内容文章，平均阅读量超10万。
此外，从年初与快手平台合作办春晚，到年底与哔哩哔哩合作办跨平台晚会，中央广播电视总台不断尝试跨平台合作，积极拥抱亚文化，重视年轻圈层精准传播。具体而言，在内容呈现上，选取“网络原住民”熟悉的影视、动漫、游戏中经典IP音乐、舞蹈等进行节目制作；通过舞美设计，在打造新记忆点的同时提升IP的表现力，成功赋予“老内容”“新活力”，拉近与“亚文化主导平台”用户的距离。
CTR海外社交平台研究显示，截至2020年底，国内主流媒体在YouTube、Facebook等平台持续运营的官方账号已超过500个，借助海外新媒体平台提升传播能力，为讲好中国故事、构建国家传播新发声渠道提供了新路径。随着平台算法和功能的更新，国内账号也在进行内容迭代和差异化调整，部分账号已经开始差异化运营，取得了良好的效果。
CTR根据账号订阅量、发文量、互动量等多个维度评估主流媒体机构海外传播效果和影响力。中央广播电视总台海外社交平台影响力位居第一，账号覆盖全部44个语种，全球粉丝达3.7亿，积极呈现中国视角，旗帜鲜明阐述中国立场，在国际传播中展示中国真实形象。
中央广播电视总台在两个平台上的发文量超过10万篇，居各媒体之首。中央广播电视总台也推出了大量优质内容，尤其是今年2月，中央广播电视总台推出英文新闻纪录片《武汉疫情》，回顾武汉封城一个多月以来的真实故事，在YouTube上的累计观看量已超过1700万次。相关视频被21个国家和地区的165个海外电视台和新媒体平台采用，4家海外媒体在9个频道或新媒体平台全文播出。
注：2020年主流媒体机构海外社交媒体平台整合及传播效果TOP1
CTR盘点订阅量高、传播效果突出的账号发现，Facebook平台的央视账号“CGTN”和“熊猫频道”，YouTube平台的央视账号“CCTV”均拥有国内顶级的传播能力和订阅量。
回首不平凡的2020年，尽管融合之路面临种种挑战，但主流媒体没有退缩，而是积极拥抱变化，保持向上势头，努力开创融合发展新局面。随着“推动媒体深度融合”被纳入国家“十四五”规划，主流媒体融合发展将再度提速。CTR将持续关注主流媒体融合发展态势，对媒体融合的未来充满期待。
本文摘自德外所《主流媒体融合与传播有效性报告2020年度第5号》。
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