短视频热门教程成功源于老友，也源于老友相聚。草根“老友”和主播曾是快手的基本盘，也为快手创造了高额打赏等诸多奇迹。如今，做梦“文革”、想做“上流”的快手，对“高端”平台快手设的渴望越来越强烈，何时能告别五环外区域，转战一二线城市实现目标，显然还是个未知数。
采访、撰稿：万曦
陈继英 编辑
即便放眼整个互联网行业，快手IPO的辉煌也让众多巨头黯然失色：阿里巴巴二次上市以来香港最大规模IPO、短视频第一股、四位亿万富翁诞生、开盘价涨幅193%、市值突破万亿港币……
然而这份辉煌却是短暂的。自近半年前2月5日在港交所上市以来，快手股价已缩水过半。截至2021年7月21日收盘，快手股价较高点已下跌逾三分之二，股价由470港元跌至135港元左右，市值仅剩5600亿港元。
此前一周，摩根士丹利将快手评级下调至减持，并将目标价下调近57%至130港元，并预测快手今明两年净亏损将超过120亿元人民币。
股价下跌受到多重因素影响，除了港股表现疲弱、 抖音竞争等外部因素外，公司内部也面临增长乏力的问题。
曾几何时，老铁是快手的“护城河”，但如今，老铁某种程度上成为了快手发展的阻碍。
快手若想讲好新的成长故事，摆脱“老铁”标签或许是唯一出路。告别五环外、进军一二线城市、赞助东京奥运会、直播LV时装秀、吉祥物登陆时尚媒体、推出“快手新知播”等等，快手的“高深梦”能否实现？
一
老友记推广“广告”和“电商”难
对于互联网公司来说，流量是关键，实践在于货币化。
所有公司都要考虑货币化的问题，特别是上市的公司。
短视频行业变现主要有三种方式：直播打赏收入、图片广告、流量广告等广告收入、以及以电商为主的增值服务。
快手的护城河是它的“老铁”，老铁们的打赏能力一度非常疯狂，在快手的三大营收驱动中，直播一度是绝对主力。快手招股书显示，以虚拟礼物打赏流量和直播平均月付费用户计算，快手是全球最大的直播平台。2017年至2019年，快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿，占总营收比重分别为95.3%、91.7%、80.4%。
但随着用户注意力转移、国家加强对直播赏监管，快手直播收入占比不断下滑，逐渐落后于另外两辆马车。直播业务占快手95.3%下滑至2020年的56.5%。2020年第四季度，网络营销（广告）业务开始超越直播业务。
2021年第一季度直播业务营收为72.5亿，环比下降8.22%，环比下降19.5% 直播业务占总营收的比重也由去年同期的72.3%大幅下降至42.6%。
与此同时，快手广告业务占总营收比重逐年提升，2017年推出线上营销服务时，广告收入占全年总营收的4.7%，2021年第一季度首次占比过半。不过，快手的广告收入与阿里、字节跳动、腾讯、百度等大佬相比仍有较大差距。2019年抖音广告收入突破600亿，2020年，快手全年广告业务收入219亿元，属于互联网公司第三梯队。
而且快手广告收入增长空间也有限，广告收入靠流量和运营。在流量方面，短视频渗透率已到高点，夹在抖音视频号之间。截至2020年，短视频用户规模已达8.7亿，渗透率达88.3%，而移动互联网用户只有9.86亿，仅剩1.2亿的增长空间。2021年第一季度，快手平均DAU（日活跃用户）为2.95亿，抖音平均DAU突破6亿，截至2021年1月，视频号日活跃用户达3亿。
运营方面，快手传播网络集中度较低，投放精准度较差，同时重内容轻营销的运营策略使得快手APP的头部内容推荐力度相对较弱，媒体效果较弱。加之在用户增长乏力、五环外用户占比较高、整个平台气质相对草根化的情况下，快手广告收入未来增长空间并不十分乐观。
电商是快手希望借此实现复苏的另一个动力。
自2018年起，快手开启电商业务，在基础设施、供应链、供应链优化等方面不断发力。
财报显示，快手2020年电商GMV为3812亿元，今年一季度GMV达到1186亿元，同比增长超219%。全年电商GMV目标是8000亿元，约为去年的两倍。不过与抖音相比，还是有差距的抖音商GMV已经突破5000亿元，是2019年的三倍多。
目前，中国直播电商由C端用户和B端品牌共同驱动，用户对新渠道、低价商品的渴求，受经济增速放缓影响，品牌主力业绩增长承压，推广费用增速放缓，需要去化渠道库存、调整广告预算结构，拥抱直播/短视频等新兴营销形式。
不过，一位美妆品牌负责人告诉《财经故事》，直播带货的目的不是为了追求绝对的销量，而是希望通过直播带货提升品牌效应，这也是大家愿意找明星、找李佳琪的原因。当一款美妆产品由李佳琪代言后，后续的代言效应才是公司更看重的，否则品牌们何必为了宣传而争相低价销售、赔本赚吆喝呢？”
快手平台的头部主播带有明显的草根气质，“东北老铁”才是绝对主力，对于大部分大咖来说，其后续价值的确定性或许并不高。
在2021年“快手光合作用创作者大会”上，快手宣布，2021年快手战略是构建极度信任的心态，积累千亿私域粉丝，计划打造100个GMV超10亿的合伙人，帮助创作者实现百亿广告收益。
为了摆脱“草根”风，快手开始瞄准头部主播。红星资本报道称，快手头部主播家族的人气网红“二鹿”称：“现在官方改规则了，流量被分散了，官方希望培育10个400万的账号，而不是一个4000万的主播。”
快手的头部主播带货能力强，但同时也极不稳定。
据新邦发布的6月直播销售额Top50榜单显示，快手主播上榜人数半年来首次排在最后一位，仅有16位主播上榜，累计GMV为37.89亿元。相比近4个月的数据，6月Top50主播中，淘宝、抖音主播销售额并未有明显增长。快手主播上榜人数减少的原因是部分主播销售额减少，这可能与快手向品牌方转移资源有关。
草根主播和老铁用户曾让快手获得成功。但如今，快手背弃老铁用户，冷落家庭主播，转而向上进攻消费升级市场。
二
从“白牌”到“大牌”，快手翻身不易
快手快手愿意花钱打赏，但未必愿意花钱消费。
快手最初主攻二三线城市和北方市场，抖音则从一二线城市和南方市场起步，“北有快手，南有抖音”的说法广为流传。
如今，两家公司的用户群体都在扩大，都在向对方的地盘渗透。去年9月，快手称一二线城市用户占比达到45%。不过，快手下沉味依然很浓。
据“壁虎研究院”发布的《快手商2020年度报告》显示，快手头部主播禹打公子、辛巴、石家庄睿捷销售的商品中，20-60、100-200价位段最为集中，其他主播的订单均价可能更低，这在头部主播销售的品牌类目中尤为明显。
据《财经故事集锦》统计，5月销量榜前10名主播中，快手上快手商品以杂牌、新兴品牌为主。
据《五环外》了解，快手服装品类中，白标和品牌产品的比例可能高达9:1。
其中，快手头部主播二鹿夫妇，曾荣登5月快手销量榜首，拥有7000万粉丝，因销售假冒朵唯手机引发用户不满。
据新快数据统计，“陆嫂平荣”在4月25日至5月24日期间两次推销朵唯12Pro快手怎么买直播间人数快手怎么买直播间人数，预估销量2.51万台，预估销售额2262.25万元。而二陆夫妇涉案的假冒手机不仅包括朵唯，还包括索尼爱立信、酷派、天语、糖果、护卫宝等品牌，累计销量近45万台，销售额近4.5亿元。
一方面反映出在二璐直播间购买山寨机的快手用户对品牌知名度不敏感，却对价格敏感，购买力有限；另一方面，此次事件也反映出快手的悲剧——连头部主播都在推广山寨品牌。
随后，快手提出“9倍赔偿假货”的赔偿方案，其中3倍来自主播，3倍来自品牌和商家，3倍来自快手商。
仅多益手机一款，主播、品牌、商家和快手加起来就需要向购买用户赔偿2亿多元。不过，这一举措更像是一种安抚用户的行为，购买其他“山寨机”的快手用户并没有得到同样的待遇。
快手要想做正版电商，必须抢占品牌资源。相比于淘宝、抖音各大品牌既做品牌又做电商，既要热度也要销量的紧密关系，快手似乎离品牌要远得多。
6月初，《财经故事集》统计了淘宝、快手、抖音平台头部品牌的粉丝量发现，快手平台品牌粉丝量普遍垫底，其中淘宝最高，抖音次之。
（品牌在三大平台粉丝数，-代表未激活）
事实上，在品牌紧密度方面，除了被淘宝远远超越外，快手与抖音的差距也颇大。
抖音热度DOU榜单前三的品牌，如手机类的华为、美妆类的娇兰、食品饮料类的茅台、服饰类的阿迪达斯，都还未在快手开通官方账号。而在电器、母婴、日化、奢侈品等品类，快手几乎“全部歼灭”。
如今，快手也在努力弥补短板。在“快手616品质购物节”期间，其推出“品牌合伙人计划”，投入千万流量、千万补贴扶持品牌自播。目前已有小米、OPPO、海澜之家等百余个品牌签约参与，可视为快手的“全力以赴”。
相比之下，抖音的品牌资源要丰富得多，据艾瑞咨询数据显示，截至2021年4月6日，已有超过1000个各行业的头部品牌入驻抖音品牌号，这些品牌号的平均粉丝量达到了58万。
如果白标产品比例过高，就会导致平台电商收入上不去、用户利益难以保障、超级品牌不愿入驻等挑战，未来快手的电商之路并不容易。
三
走高端路线能让朋友出钱吗？
为了摆脱外界对快手土气的印象，快手开始邀请众多明星加盟，加强与品牌的合作，并重点关注潮流、奢侈品等时尚领域。
去年7月底，周杰伦独家加盟平台，可以看作是快手生态从草根到草根与明星并存的转折点。如今，快手既有沈腾、陈坤这样的当红明星，也有杨幂、迪丽热巴、时代少年团这样的流量明星。《创造营2021》的99位选手也集体加入快手。
快手还试图打造一系列“出圈”活动，改变大家对快手的刻板印象：特斯拉入驻、携手泡泡玛特打造“潮星计划”、快手吉祥物登上新入驻的旭辉屈臣氏集团旗下7本杂志封面、举办快手二手奢侈品节、携手Louis Vuitton进行快手平台首场直播等等。
从数据来看，快手似乎在花钱买流量，但粉丝们似乎并不买账。
特斯拉成立近两年，粉丝数却只有4.5万，近期发布的10个视频中，仅有1个点赞过千，5个过百，其余均为两位数。二手奢侈品节总成交金额超800万，累计观看人数超463万，活动平均客单价高达8700元，以此计算，成交订单仅约919单，转化率极其有限。
不过，位居上述活动主播人气排行第一的“表王·卡尔·拉格斐小薇”，目前粉丝数仅有9.8万，仅两场直播分别有5.4万、2.7万的观看数据；LV直播累计观看人数为3864万，但LV品牌官方并未入驻快手，而是通过潮媒账号“NYLON_CHINA”直播；快手616购物节最终并未公布总交易额，只是强调活动影响力，GMV破百万的直播有2439场，整体活动曝光量达547亿次，“快手616真心夜”晚会在台湾及互联网的累计观看人数达2.36亿。
快手更想证明的不是交易量，而是快手不再只是一个适合卖低价产品的平台，老朋友的购买力或许还有很大的挖掘空间。
但老铁或许并未达到快手的预期。作为短视频平台，快手与抖音遵循着完全不同的信息分发逻辑。发展初期，抖音重运营、重公域流量，其算法让每个人看到不一样的内容；快手运营薄弱，社区属性更强，私域流量占比相当，主播与用户的连接更强，强调内容的普适化。
这两种模式其实并没有什么区别，但是可能影响到不同的销售逻辑。
抖音有直播热榜，能直接给头部主播引流；淘宝的直播热榜和互动也非常清晰；快手的热榜不仅不能显示播放量，而且你点开看的可能是观看量只有几十人的小主播。这或许和快手“扶植”中低端主播的策略有关。
抖音直播的品牌中，粉丝数和销售额并没有明显的相关性，很多粉丝多的品牌在销售额上还不如粉丝少的品牌。据《五环外》报道，抖音内部人士透露，抖音粉丝只占销售额的10%左右，而在快手直播销售额中，粉丝占比达到40%左右。
也就是说，抖音重在产品，快手更重在人，为了把忠诚度转化为购买力，快手要通过“推广”的方式，让主播卖出产品。
但自下而上的升级并非易事。同样起步于五环外的拼多多也曾投入大量“百亿补贴”用于品牌升级，但品牌升级之路依然任重道远。今年5月10日，拼多多将品牌商品销售额（GMV）占比列入了今年的工作重点。
但拼多多和快手有一个本质的区别，拼多多卖的是商品，快手卖的是内容。用户打开拼多多是消费，打开快手却是“白送”，除非内容和商品高度契合。
成功源于老友，却又被老友困住。草根“老友”和主播曾是快手的基本盘，也为快手创造了高额打赏等诸多奇迹。如今，怀揣“文坛大快手”梦想、想做“上流”的快手，越来越渴求“高端”平台人设。从五环外向一二线城市升级的攻坚战，何时能如愿，仍是未知数。（本文由蒋毅萌协助撰写）
结尾
不想成为最好的
短视频商业化遇窄路
年度钛媒体作家
百家号年度杰出作家
十大媒体训练营作者
2020年及2019年十大自媒体
Kanchai.com 年度作家
机械工业出版社十佳自媒体
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