“兴趣电商”只是抖音电商的第一步？

01

再说一下什么是“兴趣电商”

至于什么是“兴趣电商”，我们需要将其与其他电商进行对比。

我认为“兴趣电商”把抖音电商的认知路线抬高了，各个平台都在做直播电商，而抖音又提出了一个新概念，可以打造出差异化的定位。

还有一种是“货架型电商”，是先有购物需求，然后主动寻找商品；还有一种是“兴趣型电商”，是“无中生有”。

回想一下你在抖音上买的第一件东西。它是你计划买的吗？很可能不是。你一开始并没有打算买它，但看了短视频后就买了。

我们认为兴趣电商是拦截用户事先没有意识到的购物需求的“拦截型电商”，是所有电商周期中的首位。你看了直播，买了一大堆衣服、化妆品之后，你打开淘宝、拼多多的概率会不会降低？

“兴趣电商”只是抖音电商的第一步，它还融合了社交电商、货架电商的属性。

在社交电商方面，短视频也能起到裂变的作用，抖音群是大家特别要关注的，支持好友一起看视频，还能领优惠券。

在最新版抖音App的搜索框中，搜索商品，比如“手机壳”，会发现抖音已经有了“货架类属性”，有“豆腐块”的商品展示区。我们认为，这种搜索界面的呈现方式，是在兴趣电商通用框架下快手买直播间人数，嵌入了货架类电商的搜索入口，并且与商品是否直播紧密相关，让用户对于特定商品的搜索需求，在抖音中也能得到满足。

今年4月，抖音提出规划，称2023年“兴趣电商”总份额将达9.5万亿。其实“兴趣电商”不能完全等同于抖音，因为不光抖音本身，其他平台也可以有这个属性，比如哔哩哔哩、快手。不过，看视频、找灵感等“兴趣电商”的主战场，还是在抖音上。

02

今年抖音直播销量趋势及变化

今年抖音直播最大的一个趋势就是“自播”，这个赛道又可以细分为品牌自播、供应链自播、门店自播。

与去年相比，今年的主要变化如下：

1、直播长：大咖从一周一到两次直播，变成每天直播6到7个小时。

2、在线人数。一个自播直播间，几十个人在线可能成为常态。

就像开头提到的，我们有一个深度服务号，粉丝超过3万，单次活动销售额超过300万元。

这个账号在线人数只有20人，通过一天的直播（10个小时）、8000元的广告投入，就能卖出20万到40万的商品。

抖音上已经有很多这样的账号了，我们也不是唯一有这样的数据的账号，关键是平均订单价值高。

我们可以算一下，20万元的商品，10个小时就能卖出去，相当于每小时2万元，客单价600-800元的化妆品，我们只需要30单就能达成目标。

抖音上高价产品的机会很多，因为“兴趣群体”很值钱。抖音的算法很精准，把精准客户推送到你的直播间，你还只卖9.9元的东西，这不是很傻吗？

为了更好地触达精准目标人群，高客单、高收益的直播间也必须有精准的标签，自然流量精准、付费流量精准、短视频也必须精准。

为了增加在线人数，很多人经常做一些“一元闪购”活动，直播间吸引两三千人，但5个小时卖出的商品不到万元。在线人数猛如虎，250元成交，客均价低，利润也低，算上退款和差评，不亏本就不错了。

在我看来，相比于相对稳定的品牌自播，聘请顶级主播带货就像买彩票一样，今年尤其是4月份以来，单场节目带货过千万的顶级主播占比相比去年下降了不少。

平台也希望商家复购，稳定运营，不希望头部主播一周只播一两场，一次卖几千万，回本千万。去年平台搭建直播生态，需要几个大主播帮它拉流量，今年盈利还是靠广大自播室。

今年值得关注的另一大趋势是本地化。

现在不管是抖音、快手还是视频号，同城流量都做的不错，据我了解抖音未来几年会大力扶持本地流量。

人们刷抖音时候，前十条帖子是不是一定要有本地内容，比如美食、娱乐、当地景点、当地主播？这是为了保护本地流量。

抖音在全国有大概十万员工，最大的团队以前是负责广告业务的庞大引擎，现在最大的团队是本地化团队。据说抖音的最终对手不会是快手或者淘宝，而是美团。

线下电商是一个几十万亿的市场，美团、大众点评做了很多年，但渗透率还不到30%。近几年的“网红店”、“网红打卡点”都是先在抖音上出现的，所以抖音在线下电商上是有优势的。

如果在抖音内容创作时无法从全国获得大量流量，可以尝试以本地内容作为突破口。比如我们看美食短视频，最容易吸引人的是什么？根据大数据统计，第一是辣味，第二是酸味。因此，可以结合本地流量，拍一篇名为《盘点当地十大辣味餐厅》的内容，很容易爆红。

03

直播电商的六个维度及商家避免陷阱的指南

每个组织都有自己的运营方法论，我们公司的方法论叫“六维一体化模型”，大家通常把直播电商分为人、货、场三个维度，我们进一步细分为六个维度。

我从这六个维度跟大家分享一下品牌商家在直播货的误区：

首先，“人”有两个维度，一个是文字，一个是表达，很多商家的问题是只重视文字，不重视表达。

我们的主播在介绍产品的时候，不仅要准备好台词快手买直播间人数，还要设定一定的动作，比如说“这个产品是我最爱的”的时候，需要把脸贴近产品，并且露出喜欢的表情。

在用词上也有一些讲究。抖音上，成交用户的平均停留时间为2.5到3分钟，而观看直播的用户停留时间只有45秒。所以我们直播间的用词要以观众只停留45秒为标准来准备。

我们完善了两套演讲范文，一套为45秒，一套为2.5到3分钟。例如，这是一段38秒的演讲：

“这款机器很轻，可以随身携带到任何地方。如果孩子想吃水果，你可以帮他们榨汁，还能达到破壁机的效果。它很轻，只有450克。而且我们旗舰店售价219元，但今天你不必在直播间购买，可以立减120元，但需要关注主播。只要99元，还包邮到家。而且这是一款有安全认证的榨汁机。”我们的主播每天会为一款产品重复30遍这样的台词。

很多商家，尤其是新账号做直播的商家，都是直接把商品列表从头到尾看一遍，这是大忌，留不住用户。

直播是“爆款带动体系”，并不是说爆款产品会给你带来利润，而是要用爆款产品来引流。我们冷启动的时候，一开始只允许卖两件产品，如果连性价比最高的两件产品都卖不出去，再加量也是白费力气。

有人问，“45秒的推销语对产品介绍不够详细，如果用户问了怎么办？”这时候，我们就改为3分钟的推销语，因为3分钟的产品介绍更加完整。

我们的主播都不是顶尖人才，都是业余培养出来的。比如上面提到的那个有3万粉丝、销售额300万的主播，三个月前还在路边卖炸鸡。我们公司的主播之所以能有这么强的转化率，是因为我们极其标准化。我们不禁止个性化，但在达到一定的数据之前，一定要按标准来。

直播电商是非稳态电商，不稳定。对于传统的货架电商来说，在详情页做完之后，转化率是固定的，如果1万流量转化率为5%，可以卖出500单。但如果主播现在卖的是爆款产品，然后换了一款产品，转化率肯定会有变化。

大部分盈利的直播间产品都不多，正是因为产品不多，才能够保证稳定的演出，稳定的转化率，更重要的是，只有这样，投放才能有稳定的效果。

大家要注意，如果广告没有效果，很可能是你的流程出了问题，当你花了钱，流量进来的时候，主播可能在推一些不容易卖出去的产品。

我们给客户做诊断的时候，也遇到过这种情况：客户当天花了几十万做广告，但是突然大主播拉肚子了，换成了普通主播，而且这件事情也没有传达到广告部。广告部花了两万引流，最后用的是普通主播，而且没有用爆款产品，而是开始用过犹不及的产品，于是钱就全部打水漂了。

当你直播间人数突然增加，或者上线后流量暴增时，一定要用45秒内的小循环词来抓一波流量。直接展示爆款产品的卖点，不要加“大家好，欢迎来到我的直播间”之类的话。45秒很宝贵，这些不能转化的客套话就是在浪费流量。