蕾哈娜开启抖音“直播首秀”为自家品牌带来流量

文本 | 易美尚

5月21日晚，美国歌手、Fenty Beauty品牌创始人蕾哈娜开启了抖音“直播首秀”，分别出现在齐儿Leo的抖音直播间、深夜秀徐老师的抖音直播间、以及Fenty Beauty抖音官方旗舰店直播间。

虽然蕾哈娜全场直播时长只有半小时左右，但她还是给上述三个直播间带来了一波流量：FeiGua数据显示，昨晚，三大直播间观看人数连续两天位居第一。单场直播人数达到416.4万，累计增加近4万粉丝，直播销售额也飙升至300万至750万。

截至发稿，#蕾哈娜直播货#、#蕾哈娜在上海卖煎饼#等相关话题在微博上的阅读量已近1亿次，有关Fenty Beauty品牌的讨论量已达2.4亿。

图片来源：Fenty Beauty官方微博

可以看出，蕾哈娜此时选择进军直播间不仅为自身品牌带来了流量，也为抖音平台即将到来的618大促造势足够。不过，想要将直播带入直播间，可能并不容易。明星流量转化为平台流量。

蕾哈娜亮相三个直播间，半小时累计观看人数达400万+

昨晚20点40分左右，身着红色连衣裙的蕾哈娜出现在齐儿Leo的直播间，在助理们的惊呼声和屏幕的欢迎弹幕中，蕾哈娜与齐儿进行了一系列的互动。她不仅和琪儿学说上海话，还帮琪儿画挑染，教她摆造型。蕾哈娜出场的10分钟里，琪儿直播间的观看人数和在线人数不断增加，最高观看人数突破114万人，直播粉丝新增1.5万。

据 FeiGua 数据显示，昨晚齐儿直播间共上架了 15 款 Fenty Beauty 产品，其中销量最好的是“定妆粉+持久粉底液”组合产品，直播销售额在50万至75万元之间。

随后蕾哈娜午夜出现在徐老师的抖音直播间，为后者带来最高129.1w播放量，增量18000+粉丝。当晚，徐老师午夜直播销售额达到100万达到250万，为5月份以来的最高值。

Fenty Beauty官方旗舰店昨晚也创下了直播间销售高峰。在该品牌的直播间中，蕾哈娜与美妆博主Cui Cui Wu共同出镜，为Fenty Beauty官方旗舰店带来了1万多位新粉丝和100万至250万的直播销售额，这也是该直播间直播取得的最佳成绩。

图片取自Fenty Beauty抖音官方旗舰店

其实昨晚并不是蕾哈娜的第一次直播，早在2020年9月，蕾哈娜就空降Fenty Beauty天猫旗舰店直播间，在长达一小时的直播中，蕾哈娜与当时的品牌分享了美妆心得和红毯经典妆容代言人王菊携手时尚博主gogoboi，为Fenty Beauty天猫旗舰店直播间带来超过20万观众观看和超过35万点赞。

相比之下，在蕾哈娜此次亮相之前，上述三家直播间均通过发布蕾哈娜相关视频、宣传直播间背景板、主播致辞等方式对她的亮相进行了预热。由于直播前期进行了宣传，加上七儿和深野许老师的大量粉丝，三大抖音直播间昨晚累计观看人数超过400万。

可以看出，蕾哈娜此次“抖音首秀”的表现比她此前的“天猫直播首秀”要好。这足以说明蕾哈娜和Fenty Beauty在中国消费者心中的影响力正在与日俱增。

去年营收超43亿，“全球第一明星品牌”入驻丝芙兰

在美妆市场，网红品牌层出不穷，尤其在中国抖音买热度，伴随网红经济诞生了大量的网红品牌，但大多数都是昙花一现，很快在激烈的竞争中被淹没（推荐阅读：雅诗兰黛的首次投资中国美妆品牌）。

Fenty Beauty 是一个经过八年发展依然具有如此号召力的品牌。根据英国数字营销公司 Upbeat Agency 的数据，Fenty Beauty 去年营收达到 4.77 亿英镑（约合 43 亿元人民币），位居明星代言人榜单第一名。美容品牌。

艺美尚查阅发现，作为如今“全球第一明星品牌”，Fenty Beauty品牌可以说完全是靠着创始人“蕾哈娜”起家的。

公开资料显示，早在2015年，蕾哈娜就开始筹备同名彩妆品牌，2017年与LVMH旗下美妆孵化器Kendo达成合作，同年推出Fenty Beauty。凭借蕾哈娜在全球的粉丝基础该化妆品品牌拥有超过1亿的粉丝基础，一经推出就受到粉丝的热烈追捧。

不过，除了创始人强大的粉丝号召力和稳固的个人地位外，新锐的品牌理念和优质的产品也是Fenty Beauty强劲增长的重要原因。据悉，Fenty Beauty粉底液共有40余种色调。除了适合正常肤色外，还为黑人和其他有色人种打造了合适的底妆产品。

基于此，Fenty Beauty 的粉丝中超过一半是非洲裔、拉美裔和北美亚裔女性。这种将时尚与“人性化”相结合的理念也让 Fenty Beauty 获得了“2017 年最佳发明之一”的殊荣。 ”被《时代》杂志评为。

创始人的光环和独特的产品理念让Fenty Beauty迅速成长，据公开数据显示，Fenty Beauty上市一个月后，销售额便达到7200万美元（约合人民币5.22亿元）。

图片来源：Fenty Beauty官方微博

随着Fenty Beauty在国际美妆市场的影响力不断扩大，2019年进军中国香港、澳门市场。同年9月，Fenty Beauty开设天猫海外旗舰店。短短半天时间，品牌旗舰店吸引了超过5万名访客。

首战告捷，近年来，Fenty Beauty不断深耕中国市场，不仅多次入驻李佳琪直播间、正式入驻抖音平台，还正式宣布王菊、范丞丞、单依纯等国内知名艺人为品牌大中华区代言人/大使。

一系列动作让Fenty Beauty在中国市场的影响力大增，如今其品牌天猫旗舰店粉丝已达125万，最畅销的产品是修容棒，售价208元/支，已售出3万余支。件。

除了继续布局线上，Fenty Beauty也逐步加大在中国线下市场的布局。今年4月，Fenty Beauty宣布入驻中国大陆丝芙兰，这是其首次进军中国大陆线下零售渠道。目前，丝芙兰官网共有19款Fenty Beauty产品在售，每件价格在110元至360元人民币之间。

618大促来袭，“网红效应”到底有多大？

蕾哈娜选择在此时进入抖音直播间这并不奇怪。

5月份，行业开始为即将到来的618大促做准备。但从近几年的情况来看，无论是商家还是用户，都已经开始对大促感到“麻木”，消费回归理性。基于此，各大电商平台纷纷推出“618大促”活动。电商平台也绞尽脑汁做出整改，比如去年双十一，天猫、京东取消了“不计折扣”策略，主打“直减”；今年618前夕，淘宝天猫而京东则取消了延续11年的预售机制。

作为淘宝头号卖家，李佳琪甚至在媒体发布会上表示，“今年618大促是最难的一次”。从5月19日到现在李佳琪直播间预售结果来看，销量情况上架后秒售完的也消失了。

在此环境下，抖音今年选择避开天猫、快手、小红书的“抢购”策略，将首轮“预购”的开启时间推迟到5月24日。蕾哈娜在抖音618活动前夕亮相无论从产品还是体量上都给平台带来了极大的讨论空间。

事实上抖音买热度，利用“网红效应”造势做大销量早已是各大电商平台的惯用手法。

5月20日，京东邀请360集团创始人、董事长周鸿祎做客其采购销售直播间，短短3个小时，直播间观看人数突破570万，让平台赚足了流量而在活动正式开始前，话题度就被刷爆。淘宝也用了这一招。据悉，5月26日，小红书头部明星章小蕙也将在淘宝直播间“Rose is Rose”首次亮相淘宝。

然而，根据以往的经验，明星和网红可能会给平台带来暂时的流量，但要维持长期

它的影响力，以及它转化为销量，并不容易，罗永浩在京东“交友”直播间的兴衰，就是一个典型案例。

在蕾哈娜离开后，深夜许先生和Fenty Beauty旗舰店直播间流量明显下滑也证实了这一点。

Fenty Beauty抖音官方旗舰店直播趋势（来源：飞瓜数据）

“今年618，抖音京东起步比较晚，在这个时间点上，天猫是唯一占主导地位的。为了吸引用户注意力，天猫有一定的导流，这可能是原因之一“为什么各平台会在这个时候邀请明星或者网红直播。”一位电商经理告诉易美商。

“不过，近两年618热度明显下滑，商家和买家兴趣都不高，这种情况下，平台除了大促之外，还是需要寻找新的玩法，或许才能实现新的增长。” ”上述负责人表示。