短视频热门教程编者按：本文来自微信公众号“豆角娱乐投资”（ID：ylwanjia），作者：平凡小夏，经授权36氪发布。
2020年是明星直播带货的分水岭一年。
一方面，郑爽、Angelababy、李小璐、小沈阳、佘诗曼等明星纷纷加入直播电商大军，但很快销声匿迹，结束首秀之后便再也没有播出。
反观贾乃亮、林依轮、季洁三人，在各平台年货节依然高度活跃，不仅取得了巨大的带货成功，还找到了新的财富密码……
腊八节当天，贾乃亮在苏宁易购超级买家直播间GMV达3.08亿，再次打破抖音直播货纪录。林依轮、吉洁、李湘等明星2020年直播货均超过100场，吉洁全年直播带货更是达到175场，遥遥领先众多明星。
娱资论矩阵账号豆角娱乐投资（ID：ylwanjia）联合渣妈妈、比呼看看、胖丘科技三家不同电商平台对应第三方数据公司的数据，制作了2020年度明星直播主播榜单。
结合各平台数据我们发现，2020年至少有19位明星的年GMV过亿，而在他们身后，7家明星直播MCN机构也正在逐渐成型。
在淘宝直播的明星很多，比如林依轮、李艾、海清、李湘都是薇娅公司旗下的千寻主播；签约汪涵、季洁的银河星光，2020年迎来了习近平主席的到访；在抖音开播的戚薇、李诞、李晨，联手罗永浩广交朋友；药网网则有王祖蓝、王耀庆、张柏芝等明星；胡海泉甚至成立了专门做直播带货的MCN机构——巨匠星辰。
据观察，MCN与明星之间的关系也经历了两个不同的发展阶段。
2020年上半年，不少明星抱着“赚快钱”的心态，直播货，有的MCN找明星带货，承诺给几千万的保底资金，为了快速回本，这些MCN疯狂套现明星，向商家收取天价坑位费，其实根本不在乎货能不能卖出去。
但如今明星跟MCN机构签约，主要看的是MCN能带来什么资源，特别是供应链资源和运营资源，而不是单纯看MCN给的保底钱。
表面上看，明星直播带货的格局在经过一段时间的热潮后已经确定，但实际上还是有明星经过深思熟虑后选择走这条路，比如主持人李艾。
过去一年明星直播的真实数据是怎样的？现在入场还有机会突围、爬上巅峰吗？
有些人的处女作就此结束，而有些人却非常成功
明星直播为何两极分化这么严重？
明星直播一度进入沉寂期，很多明星结束首秀，不再从事直播带货。
2020年7月18日，Angelababy在抖音开始直播带货，虽然直播直播还算顺利，但她带货的GMV只有1214.92万。虽然这个数据还不错，但比起陈赫出道8000万的GMV，李小璐出道4700万的销售额，还是有些尴尬。这是唯一一场抖音活动，之后Angelababy再也没有单独做过直播活动。
抖音上另一位备受争议的明星李小璐，在首场直播中，就拿下了4791.5万的相当不错的销售数据，但当天直播间里的评论相当不友好，李小璐也因此告别了直播带货。
还有最近因为代孕事件闹得沸沸扬扬的郑爽。去年8月21日，郑爽在快手的快手直播出现问题，当场崩溃，与品牌方及搭档大吵一架。当晚，DJ子瑾让郑爽介绍自己代言的口红品牌和色号，她直言“我不知道什么肤色适合什么口红”。随后，她直接赶走了两位主持人，“这是我自己的直播间，我没想让你们俩来”、“表演关我什么事？”此后，快手再也不敢邀请郑爽做直播。最近更是有传闻称郑爽也被禁播直播，看来爽子当“网红”的梦想要破灭了。
不仅上述三位明星，许光汉、关晓彤、柳岩、乔欣、林允、小沈阳、张雨绮等众多明星也都纷纷涉足直播电商风潮。
618之后，很多明星即使首播销量数据不错，也悄然停播，再无后续。
另一方面，也有明星在直播带货方面非常成功，甚至成为了他们职业生涯的第二曲线。
什么样的明星能带货？我们根据豆瓣娱乐发布的明星主播榜单进行了简单的分析。
首先，明星本身对直播的理解足够深刻，愿意把时间和精力投入到直播中，把直播当成一份职业。那些左手打商家、右手砍粉丝、想着赚快钱的明星，现在都默默停播了。
华少在接受小宇采访时多次提到难度，一场直播准备华少大概需要四五天，每天要进行六到八个小时以上的反复调试。选品会、产品评审会、流程彩排、私下直播（彩排的一种形式）、1：1彩排的过程一丝不苟，严谨程度不亚于一场晚会直播。
另一方面，这些能够持续开播、取得高GMV的明星主播，大多都有官方平台或直播领域成熟的MCN机构支撑。
专业的MCN与官方平台为明星主播提供了直播电商领域的另外两条生命线——带货和流量。
明星的粉丝并不是都像当红艺人的粉丝，只要明星代言了什么东西，粉丝们就会爱不释手地去购买。很多时候明星的粉丝只占直播间的一小部分，大部分用户看明星直播都是为了买到价格合适的商品。
这与所有主播的逻辑是一样的，明星只有能在直播间持续给用户带来优质产品，才能在直播领域形成自己的粉丝基础和竞争力。但很多明星团队并不具备带货能力，这时候与专业MCN的合作就能弥补短板。尤其是在去年12月直播多项政策出台之后，直播间货的要求会更加严格。
另一项只有专业MCN才具备的，就是运营直播间的能力。就拿直播间买流量的问题来说，如何实现ROI最大化，也需要经验丰富的投手去操作。因此不难看出，上文签约的明星主播，也都在各自MCN深耕的平台上直播。
与此同时，明星直播在2020年也经历了一场内在的变革，上半年MCN和平台主动寻找明星，努力说服明星参与直播货；下半年，更多明星看到直播带货的火爆，主动寻求合作。
但由于以往明星直播失败案例频发快手买直播间人数，品牌和MCN对于与明星主播的合作也愈发谨慎。
角哥朋友从2020年5月份就开始筹备明星直播货业务，但直到19年9月，真正签约的第一位主播齐薇才开播。
据角哥朋友明星直播业务负责人张亚军介绍，明星业务的筹备耗时近5个月。
一方面，一些初次接触直播带货的明星，对这一新兴行业抱有较多的抵触情绪和担忧。
另一方面，和明星合作也没有什么保障，如果前期明星卖座的话，甚至可能赚不到钱，能接受这种合作的明星并不多，所以一开始很难起步。
张亚军提到，明星自身的能力和意愿最重要，也就是说明星要愿意投入直播货持续稳定地卖货，而不是几个月播一次，这样无法与用户建立信任。
明星即使做直播带货，也会有数据不好的时候，明星团队和MCN需要共同调整选品结构、流量投放方式，如果尝试一两次发现数据不好，就会灰心丧气，想要打退堂鼓，或者因为其他演艺工作短期内受到影响，就只做直播货，这不是一个可持续的合作模式。
张亚军感叹，现在还是很难找到合适的明星，很多明星不是不想做，而是不敢做，怕做不好，不但不能提升自己的商业价值，还会影响自己原本的演艺事业。
2021年明星代言将走向何方？
经过去年明星直播的疯狂增长，2021年还会有更多明星加入直播货吗？答案是肯定的。
主持人李艾于2020年12月初正式开启播音生涯，每三天定时直播，至今已直播了19期，观众人数从直播22万迅速增加到年货节期间的100多万。
李艾之所以选择现在入场，是因为她觉得上半年明星直播的争议很大，商家和主播之间有纠纷，商家希望明星一单卖出几百万，明星觉得卖不出去几千万都不好意思发战报。她觉得不管是明星、商家、MCN，只要有一方以不正常均衡的方式盈利，总会有一方亏损，而且这种方式肯定是短视的，不利于行业的长远发展。
当然，不可否认的是，现在直播电商市场所能达到的规模肯定和去年夏天巅峰时期不一样，目前淘宝头部主播们的高度很难被超越。
不过李艾认为，虽然入行较晚，但由于2020年的逐步整顿，整个行业已经更加规范，明星做直播带货也能更顺利。她选择谦寻，是因为谦寻在供应链上基本全品类都有，在行业内口碑也不错。同时，谦寻负责人的一句话让李艾坚信，直播货是一种信任经济，是主播与MCN公司、主播与粉丝、主播与商家通过长期磨合建立起来的信任，而主播就是这种信任关系的桥梁。
可以看出，如今选择进入直播货的明星都比较理性，除了通过直播货赚钱，一些明星还有更长远的商业思考。
除了经营聚匠星辰MCN、深入供应链的胡海泉外，还有不少创立自有品牌的明星，将直播带货视为重要卖点，利用明星流量为旗下品牌导流。
另一位明星主播李晨此前经营着自己的时尚品牌NPC，他签约Make Friends的初衷是希望在时尚潮流领域树立更稳固的人设，同时直播间积累的粉丝能直接指向品牌，直播将成为重要的销售渠道。
抖音、快手、淘宝争夺人才，明星直播格局初现
2020年，明星纷纷涌入直播带货，依托的自然是淘宝、抖音、快手三大平台。
今年入选明星主播榜单的明星中，有11位是直播抖音 7位是淘宝直播，快手上榜的快手华少和王耀庆两位。其中，刘涛和贾乃亮分别是聚划算和苏宁超级买家直播间的官方明星主播。
从榜单中我们也可以看出，2020年三大平台的明星直播策略有所不同。
|淘宝直播
每逢重要促销活动，淘宝直播都会联合众多品牌、明星推出联名活动。
2020年618、天猫双11期间，淘宝曾两次上线超300位明星直播，推广期间，几乎每天都有十几位明星开播，淘宝甚至还制作了“明星直播值班表”，方便用户关注“直播”。
在促销活动直播时，很多明星都会来到顶级主播、各大品牌的直播间，引流，帮助品牌实现更高的销量。
品牌纷纷让代言人上直播间，为品牌做宣传。例如，双十一期间，良品铺子携手吴亦凡开通零食直播，吸引了超过1200万观众。杨幂在预售当天就加入雅诗兰黛的直播间，当晚直播间热度增长逾4倍，雅诗兰黛直播间粉丝超过40万。
李佳琪、薇娅的直播间早已成为明星推广品牌的必去之地，孟鹤堂、周九良将相声《猜猜看》搬到了薇娅的直播间，而陈坤、舒淇等人也纷纷出现在李佳琪的直播间。
2020年，淘宝重点打造了聚划算官方优选刘涛这个明星IP。截至去年双十一，刘涛已在聚划算直播25场，累计直播时长超100小时，取得了不错的销量和口碑。官方与明星搭档成为明星在2020年直播一个较好的途径。
与此同时，淘宝的明星直播IP矩阵在去年也基本成型，今年娱资论统计的明星直播前20场中，就有7位明星在淘宝。
比如，季杰在今年双十一开启了长达23天的直播马拉松。11月10日晚，季杰直播近12个小时，总共102个环节。2019年11月开播第一场时，仅有25人观看，收入700元。那时的他快手买直播间人数，和所有低级主播没什么区别。
抖音
2020年，抖音上线了直播带货，巨大的流量吸引，各路明星在上半年纷纷来到抖音尝试直播货，但很多明星没能坚持下来，只播了一两场就再也没有播过。
不过不少下半年入场的明星，依然选择了抖音平台，比如李诞、戚薇、朱梓骁、吉克隽逸等。
TST(听咪咪)创始人张婷携手好友明道、陶虹，将微商战略搬到直播；罗永浩的交友圈孵化了包括戚薇、李诞、李晨、吉克隽逸在内的明星主播矩阵；苏宁易购超级买手直播间负责人贾乃亮在促销期间联手各类明星拉动销量；胡海泉、朱梓骁等明星也成为抖音职业直播主播。
其中值得一提的是，苏宁易购在直播电商领域有所发力，2020年苏宁易购与抖音达成深度合作，苏宁易购提供供应链优势，所有商品均可在抖音门店购买。
苏宁易购的策略与聚划算类似，打造苏宁易购超级买家直播间IP，签约明星经纪人贾乃亮。2020年，抖音直播也颇为亮眼，今年1月20日年货节专场直播中，贾乃亮一口气吃了15次，直播长超过14个小时，3.08亿的GMV打破了抖音单场直播带货纪录。
胡海泉对直播的投入更深，视其为又一次创业。7月首场直播前，胡海泉筹备了两个月，从立项到招商，再到直播间搭建，他都亲自参与，甚至还成立了一家名为聚匠星辰的公司。
胡海泉曾对小鱼提过，自己和其他明星直播的本质区别是，一般艺人并不掌握选品的核心决策权，而他自己则是招商的主要负责人，利用自身的供应链资源、品牌合作资源来选品、招商。
胡海泉还在直播电商领域发现了另一个财富密码——黄金直播。去年双十一、今年元旦节期间，他联手中国黄金进行专场直播，两场GMV均超亿元。
快手
虽然2020年快手商表现亮眼，但在快手快手直播快手通过明星+副主播的方式一起带货。
快手116购物狂欢节期间，张雨绮+辛有志、孟美岐+于大公子、小鬼+李宣卓等多个组合相继上线，着实吸引了不少关注，也达到了快手商爆红的目的。不过，这些明星直播还只是在推广阶段，并未常态化。
不过，今年明星直播榜的榜首，还是快手直播货的华少。早在2019年，快手就找过华少进行直播货合作。华少在深思熟虑了许久之后，选择在快手做直播。他心思缜密，对直播的要求也比较高。比如，装修团队认为不必要的直播间微距镜头他坚持用上，不必要的3-4个机位他也坚持用上，不必要的开门关门他也坚持用上。
去年6月6日首直播便斩获1.74亿GMV的华少，2020年继续在快手发力，保持每月固定直播带货。随着淘宝、抖音销售格局日趋稳定，流量推广成本不断提升，或许2021年快手将借助明星直播的巨大潜力迎来爆发。
发表评论