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2022年，等待新消费品牌的是流量红利的顶峰，持续投入换取增长的方式难以为继，品牌焦虑，如何在既有市场中寻找“新增量”？
另一方面，我们发现品牌在快手商平台的GMV占比持续上升。快手近期披露的财报数据显示，其全年GMV为6800亿元，其中品牌自播GMV年内增长8倍。此外，自去年年中提出“大品牌”战略以来，品牌数量较上半年增长了150%。
快手商品牌运营中心负责人张一鹏介绍，2021年快手商原本只指定40多个品牌试运营，但今年已有上千个品牌步入正轨，尤其是洋河、海天味业等“可玩”品牌，上线不到60天，单场GMV就已经在500万至1000万之间。
这些先入为主的品牌尝到了信任电商的甜头，但张一鹏依然有些迷茫。市场对快手商价值的认知似乎并不一样，“有的说真的很好，也有人在观望。”
“坦白讲，从比较优势来看，二线品牌在快手商的爆发力更强，虽然他们的GMV已经很大，但市场对他们的认知度还不够。”张一鹏希望解决认知问题，尝试探索品牌分层的方式。一方面让这些已经获得红利的二线品牌得到市场的认可；另一方面继续发展市场知名度高、在快手获得红利的爆款品牌，从而改变市场观念。
那么，快手商在“品牌化”方面做得怎么样？快手真的是品牌的新宠吗？品牌和快手都赚到了钱吗？
在6800亿的GMV中，
品牌贡献了多少？
“我平时都会在超市买海天调味品，今天特意给你们安排一个调味品大礼包。”快手上，一名年轻主播拿着一盒调味品放到桌子上，开始赔礼道歉。
这是海天官方旗舰店快手账号打造的短视频内容，点击头像进入直播间，就能看到品牌主播对各种调味料进行一一讲解。
在快手等短视频平台上，通过整合吃喝玩乐、美食衣食住行等各个业态，重新塑造消费场景。随着人与商品关系的重构，越来越多的品牌开始在这里卖货。
张一鹏表示，品牌快手卖货，有两种操作方式，品牌可以自播，也可以找达人来铺货。“大部分品牌都会选择自播+铺货一起做。”
以海天为例，入驻快手仅一个月，海天就参与了“快手真心日”活动，单场自播GMV就达到551万，半年时间内，其在短视频平台的销售占比迅速扩大。
海天也曾困惑在快手上做品牌自播很难，但在实际操作过程中，他发现完成一次冷启动与其他平台并没有太大区别。
尤其是借助快手小店开播、快手真心日、超品日等营销活动，加速短期高量爆款。快手真心日期间，海天自播GMV环比增长516%，单日新增粉丝超10万。
像海天这样，稳定的日常投放，加上营销日的高量爆款，让品牌更容易进入增长的正循环。
在快手商上，类似的品牌案例还有很多，比如手机品牌OPPO 4个月GMV突破2.2亿，去年真心日零食品牌良品铺子通过自播、店播实现GMV 1105万，美妆品牌韩熙珍实现GMV 1904万。
去年116超品日期间，韩熙珍和朵拉朵尚GMV均接近亿元；同年3月，华熙子在阿里平台GMV为2.77亿元，完美日记GMV为2.21亿元。
“从国际品牌、国内龙头品牌，到二三线品牌，甚至一些区域性品牌，平台上都有增长不错的案例。”在张一鹏看来，“大品牌发展”战略是快手商发展的转折点。他透露，半年后，品牌GMV在总GMV中的占比都超过了两位数。
据快手披露的数据，截至2021年11月，快手电商付费GMV超亿元的品牌有33个，付费GMV超5000万元快手所有垂直行业品牌GMV增幅均超过100%。其中，数码家电品牌产品GMV同比增长超300倍。
除了关注品牌的规模和结构变化，张一鹏还关注品牌在快手商上的运营效率，因为后者决定了品牌的业务能跑多远。
“衡量内容电商的效率指标是GPM，也就是千人展示的交易金额。”张一鹏透露，在快手商进行品牌化之前，品牌的运营效率与专家相比有很大差距，但现在GPM已经逐渐接近专家的水平。“品牌进入短视频平台，前期的运营投入肯定会非常巨大，GPM的持续走高说明品牌的运营效率在持续提升，这是保证品牌在快手商长期生存的关键。”
他表示，品牌整体的组织能力、调动资源的能力一点都不比达人差，“内容能力挺强的，小米、OPPO等品牌账号的短视频都有不少点赞过万、过十万的。”张一鹏从监测数据中看到，快手上所有品牌的平均观看时长都处于明显的爬坡阶段，说明品牌在直播间的表现力越来越强。
品牌，为“粉丝值”而来？
品牌为何而来？
海天入局快手商，具有一定的探索性，OPPO在手机3C市场能挖掘的渠道已经用尽，需要开拓新的领域，寻找新的市场增长点。
“当用户的注意力转移到短视频平台时，他们的消费决策习惯和环节也会被这个行业改变。品牌如果赢得了他们的注意力，就在未来获得了竞争优势。一旦错过了，未来就会非常被动。”张一鹏认为。
张一鹏分析，品牌来快手有两个明显的目标，一类是囊括包括Louis Vuitton等高端奢侈品牌、新锐品牌等所有品牌，即便不产生GMV快手如何快速获得100赞，也会来投放广告，让更多人了解自己，达到产品推广的效果，后期逐渐实现品牌营销的全链路；另一类是交易逻辑，直接获得新兴渠道的增长红利。
去年6月，Louis Vuitton试水快手首播，当晚春夏男装秀累计观看人数达3864万。
今年年初，摩根大通发布的《中国广告：周期性逆风中的结构性趋势》报告追踪了175位首席营销官和其他广告决策者，发现广告主更倾向于将预算分配给社交短视频平台，尤其是具备电商功能的广告平台，能够产生更高的投资回报率。
报告还指出，非电商平台中，快手2022年中小企业及小KA（重要客户）广告支出增速位列第4，大KA增速位列第3。
“不同的品牌定了不同的策略，品牌来到快手两个目的有重叠，结合起来代表着完整的品牌形象。”但张一鹏希望品牌能在快手的种草、养草、拔草等环节上进行互补，毕竟快手商是市场上为数不多的拥有全链路的平台。
图片来源/快手官博
另有业内人士也指出，快手的特殊性在于，首先是巨大的流量池，2021年第四季度快手日均活跃用户为3.23亿，面对如此庞大的用户量，品牌不可能放弃；其次，它的用户群体或许正是一些品牌尚未覆盖但想要覆盖的。
“品牌跟我们沟通的时候，都表示希望做大用户量、做下沉渠道。”据张一鹏观察，真正能“征服小城镇年轻人”的大众品牌并不多。“快手是触达绝大多数小城镇年轻人、低线用户的核心社区，对品牌来说，这是一片蓝海，有战略价值。”
他以欧莱雅集团为例，后者对待快手商的态度是，前期并不关心GMV数据，更关心每一笔交易的用户来自哪里，是独家用户还是增量用户，如果是，他们愿意为新增用户付费。
其次，流量能否转化、长期运营能否赚钱也是品牌考虑的重要因素。
海天来到快手之后，有两个数据让他们印象深刻，第一，用户消费能力高，比如其高端款365高鲜头道酱油，在真心日就卖出了近6万台；第二，爆款产品的生命周期比其他平台更长，很多人会持续来到直播间购买同一款爆款产品。
海天的数据显示，复购率自上线以来持续增长，目前已达两位数。
事实上，品牌的独家销售逻辑与达人不同。达人可以销售各种产品，但品牌只销售自己的产品，受消费周期影响很大。但即便如此，张一鹏从各品牌那里得到的反馈是，整体品牌复购率高于其他平台。
基于社区的“信任”属性所带来的用户粘性和高复购率，是一些品牌觉得“真好吃”的原因。
“业界也知道我们的粉丝是有价值的，粘性高、复购率高、好评率高、互动率高。”张一鹏认为快手如何快速获得100赞，品牌从快手商获得的“私域价值”，用“粉丝价值”来形容更合适。
他分享了一个现象，“一个品牌积累了粉丝之后，会出现跟明星一样的现象，粉丝蹲在直播间催品牌主播，怎么还没出新版本？怎么还是跟昨天一模一样？这是在其他平台很难看到的生态特征。”
“从行业发展的角度看，高复购率是长期来看更有价值的东西。”张一鹏表示，目前流量见顶、市场竞争加剧的现状非常明显，只有将流量转化为忠诚用户，才能缓解品牌的增长焦虑。“说白了，就是用粉丝留存和复购来解决流量竞争的压力。”
目前，根据快手商披露的数据，2021年第四季度，快手商复购率提升了5个百分点，当年9月，复购率超过70%。
快手商中的品牌，
下一步是什么？
在互联网流量增长见顶的背景下，有的品牌仅仅把快手当成流量渠道之一，而有的品牌则在这里完成种、养、拔草，玩转方法论，坐享其成。
不过，快手商依然面临着残酷的市场竞争与质疑，强劲的对手包括传统头部电商平台淘宝、京东，还有用户群体重合度最高的拼多多，以及拥有流量优势抖音。
广发证券研究预计，在2022年快手仍能有20%-30%的流量增长的基础上，电商购买行为在全站流量中的渗透率仍然较低，占比仅为35%（2亿买家/5.7亿MAU），目前品牌自播占快手GMV的10%，预计2022年这一占比将提升到20%。
好的趋势是，官方数据显示，2021年快手手电商内容用户总时长同比增长50%。这意味着快手商的用户粘性还在不断增强。
“过去我们可能更侧重于人货直播，从这半年来的尝试来看，在其他平台快速启动公域流的方法，在快手商也是可行的。”张一鹏说。
今年，快手在原有按照店铺导入期、成长期、成熟期设计的商业方法论“STEPS”基础上，推出了“品牌商业增长飞轮”。即按照上架新品、销售、日售、清仓的运营周期逻辑，结合超品日、诚品日等营销IP，以及背后的流量、政策资源，在不同的营销节点帮助品牌实现十倍或者几十倍的销售额指数增长。然后随着爆发式增长的积累，实现下一次日售增长，再结合下一个营销节点，这种自循环最终螺旋上升。
在这个新方法论出现之前，OPPO数字营销负责人张泽宇就分享了如何借助快手平台营销资源实现增长。
OPPO入驻快手商不久，参与616大促，自播GMV突破200万；连续日活两个月后，参与超品日，顺势打造O粉节，期间粉丝新增35万，GMV达8000万，单场GMV突破1000万，品牌自播环比增长2600%。
OPPO还结合手机行业独有的新品发布会，打造属于自己的营销节点，Reno6发布时话题量突破1.6亿曝光，新品GMV达1300万，ROI突破10.
这种方式类似于品牌商业增长飞轮。“品牌可以获得流量政策、商业投放支持，这些可以帮助品牌更快在平台上建立影响力。”张泽宇说。
据了解，OPPO线上营销主要针对豆快、微博、微信六大平台，以及哔哩哔哩旗下的小红书，快手商后发现，“其他手机品牌在这里没有深耕，有红利机会，趁早抢占市场。”快手不仅有用户规模优势，更有短视频+直播+电商并存的内容社区，具备品牌种植、销售的全链路能力。
“接下来，品牌进一步提升的关键是向社群中的成功高手学习，积累粉丝资产、激活粉丝价值，以获得更长期的回购和回报。”张一鹏说。
快手商认为，快手平台最大的不同就是有自己的领地和回头客，粉丝是属于品牌的，品牌才能长期确定性运营，持续降低获客成本，提升用户生命周期价值。
张一鹏担心，品牌听到私域，会直接把它和明星、头部主播联系起来。他进一步解释，“我们说私域，是希望品牌建立用户运营的逻辑。良品铺子、骆驼会尽量把人设设计轻量化。直播间传递品牌故事、品牌理念，也能给粉丝提供类似达人的价值，帮助品牌积累粉丝资产。”
但尽管品牌快速成长、方法论指导齐全，张一鹏仍感到困惑的是，市场对快手商的价值认知存在差异。“有人喊着快手真好吃，这才是尝到甜头的人。还有一部分人在观望，这是目前的现状。”
“在市场上，比如品牌商也好，电商行业圈也好，对快手商还是有先入为主的印象。”张一鹏说，“所以大方向还是会继续坚持推动品牌，用真实的案例和数据去改变，提升市场认知。”
“结尾”
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