短视频热门教程● 分享｜朱锋编译｜韩俊杰硕士
来源 | 馒头商学院 《ID：mantousxy》
从去年开始，直播电商获得了前所未有的快速发展。
不少企业、品牌、小商家开始将销售渠道转向线上，或邀请网红主播、明星艺人，或亲自进行直播带货。
直播电商呈现爆发式增长，蕴含着巨大的商业增长潜力，而且这股热潮仍在持续。
直播货如何推动业绩稳定快速增长?相当多的企业、品牌和个人依然没有找到有效的方法。
快手最大品牌代理运营商、星星小站创始人朱锋老师（快手ID：大元宝626）详细讲解了快手直播电商怎么玩。
以下内容摘录自朱锋老师的分享，主要分为四个部分：
1、快手商的流量红利；
2. 99%的人都会陷入这个陷阱；
3·提高每客单价的方法；
4、不依赖主播，3步建立店播模式。
快手商的流量红利
大家好，我是元宝，今天想跟大家分享的是直播电商，主要讲快手。
首先我要告诉大家一个非常有趣的事情，也是我认为接下来会出现的一个重要的机会，在快手这个平台上，还有没有人发现的价值。
1快手三波流量红利
两年多前我在讲快手平台价值的时候，大家还不知道上面都有谁，从去年开始大家才知道有辛巴、散打、快手等六大家族。
在我看来，这些知名的网红都是上一个时代的玩家，他们当时之所以能起来，是因为天时地利人和，但很难复制。
后来快手进入了第二阶段，很多人可能没听说过这个垂直电商号，主要卖服装。
早期这些人在快手非常少见，现在坚持下来的、质量好的账号，都在快手算法里被打上了标签，越推越准，权重越高。
一开始这些账号是通过排名产生的，后来平台推出了粉丝等推广工具，数量不断扩大。
这些账户的销售效果如何？
有些销售额是50亿，听起来很夸张的数字，50亿是每天分配的，只要你每天开播，其实就是1000多万的销售额，另外几个服装厂的商家，也都取得了10-15亿的销售额。
此类账号的兴起正值两年前开始的垂直电商的窗口期。
今天在馒头商学院的平台上，我想讲的是第三次红利波。
第三次红利对于大量中小商家、品牌、常规玩家的进入来说，是一个非常好的机会，这也是我认为的：2021年是快手商的爆发期。
2019年快手商交易额1000亿GMV（总交易额），2020年最新数据超过3300亿。
从2020年开始我们看到整个电商格局被打乱了，以前是721格局，现在阿里巴巴在慢慢萎缩，拼多多等平台在崛起。
快手是时代的机遇，如今的快手不仅是中国最大的直播平台，更是全球最大的短视频平台和直播电商平台。前天快手刚刚上市，今年的增长势头将更加迅猛。
我分享一个复购数据，我们打造的一些快手账号，平均复购率在60%到70%。
很多快手老手都是第一次进直播间，后面还会再来。我们在服务很多企业客户，帮助他们在快手上提升销量的时候，发现了一个很有意思的事情：
因为快手的老将心态还没有被占据，哪怕商品质量不是最好的，也能取得很好的销售成绩，我觉得这也是一些新兴的、好的品牌布局新渠道的一个好机会。
在这样的高复购环境下，能够产生一些非常特殊的电商账号，包括客户订单量高、质量高的账号。
2、客单价高、复购率高的产品可以在快手上销售。
提到快手，很多人都有一个误区，就是觉得快手很低端，好像市场在下沉，做不出高客单价的产品。
所以大多数人入手快手商的时候，往往会选择先建一个客单价低的店铺。但其实，如果你能找到一些玩法，你就能脱颖而出。
快手的电商很像早期的淘宝，淘宝早期有很多小商家卖客单量不大的商品，但后来淘宝里长出了很多金皇冠店、皇冠店。大家想一想，这些商家是怎么卖商品的，又是怎么定价的？
这里我有一个比较容易对标的案例，这个账号是一个品牌的经销商，最开始这个账号是靠排名卖产品的，单场GMV在一两万，没有排名的话，这个账号是没法继续播下去的。
什么意思呢？就是说你不跟大佬对接，大佬不给你流量，你就不可能开播。所以我们当时的客户特别喜欢抱大佬的大腿。
后来客户来找我们做了调整，经过两个月的运营，现在他的单场销量稳定在15万以上。
他的退货率也是一个很不错的数字，同类型店铺，天猫的退货率大概在13%到15%之间，快手一般是11%，而这家店铺做到了8%。
一方面退货率在下降；另一方面这个客户的产品单价也在上升。
他最开始做沐浴露和沐浴乳，9元包邮，十几元一个，后来价格涨到平均每位顾客160元。售价200-400元以上的商品，很容易秒断货，目前2000元以上的单品也能顺利销售。
原本他一年只能赚几百万，现在他一年的销售额预计能过亿，这是一条看得见的增长曲线。
那个客户卖的是知名品牌，大家都知道，但是没有品牌的非标产品怎么办？我们下面的案例是杭州一家轻奢女装品牌，她卖的产品不是知名品牌。
以前这个号的客单价就已经很高了，大概四五百元，经过两个月的调整，现在客均价已经达到1500元，最近因为是冬天，她家的皮草卖到3000到6000元，销量还是很不错的。
可以看到她的销量增长的非常开心，单笔交易就20多万，也就是100多单，就这样稳步攀升，复购率居然只用了一个半月就达到70%。
分享以上两个案例的目的是想告诉大家，无论是销量、客价，还是复购率，快手商都还有提升的余地。
类似上述的小企业其实还有很多，只是还没有找到可复制的方法来实现增长。
99%的人都会陷入这个陷阱
各位资深快手，如果你们没有真正掌握方法，经常会陷入陷阱，我先把这些陷阱列出来，你们做的时候，不要再犯同样的错误了。
1、你要涨的是直播电商的粉丝，而不是短视频搞笑的粉丝。
第一，90%入驻快手平台的商家都会问我一个问题：“我想创建账号，讲什么样的段子会受欢迎？”每次听到这句话，我都有些心痛。
开玩笑、开剧情账号真的是涨粉最快的方式吗？
是的，如果你拍摄一个美丽女孩跳舞或者讲一个有趣的笑话，你的粉丝就会迅速增加。
但是我想问大家一个问题，你们有没有想过，短视频粉丝和直播粉丝，哪一个更有价值？段子粉丝和电商粉丝，哪一个更有价值？
有一定经验的老手都会说，直播的粉丝肯定比短视频的粉丝更有价值，电商的粉丝肯定比段子手的粉丝更有价值，事实也确实如此。
从快手的市场数据来看快手买站一块钱1000，短视频粉丝如果能每增加一个粉丝赚一块钱，那就太好了。我们自己做搞笑粉丝，每个粉丝大概几毛钱的成本。发展一个100万粉丝的账号并不难。
但是直播电商粉丝不一样，从整个市场的数据来看，他是很有价值。
比如珠宝玉石品类，平均每个粉丝的涨粉成本是35到45元。这样的成本能和几分钱、1块钱的短视频涨粉相比吗？这样的粉丝群体所产生的消费力肯定是不一样的。
我想强调的是，快手算法分发会看粉丝的行为。
如果你是一个平时很喜欢看直播、喜欢在直播间买东西的人，那你就有较大的概率被推送到卖商品的直播间；如果你不太喜欢在直播间买东西，那你可能有较大的概率被推送到以内容为主的账号。
这也是为什么我说直播电商粉丝更值钱，因为来这里的粉丝是有消费能力的，如果你的账号能吸引到更多的直播电商粉丝，说明你的账号被归类到了正确的池子里。
现在回想起来，如果你来这里先搞个玩笑来捞粉丝，我会双手合十反对，别这么做，你得想办法把你的账号放进电商池里。
这种错误不只是新手会犯，一些快手老手也会犯。快手大家族的朋友我们都很熟悉。他们最痛的一个问题就是娱乐主播无法转为电商主播，一卖出货就掉粉丝。
以前大家都喜欢看你的段子，可为什么你一卖货，大家就跑了呢？所以你只能“憋着”卖，再“憋着”卖，然后就发现人气没了。
有一个我个人很喜欢看的搞笑账号，有1000万粉丝，但是她直播卖货的时候，同时在线的人数只有196人，这是为什么呢？
因为背后有一个逻辑：用户进入快手，本质上是在用自己的时间去换取好的内容；而电商粉丝，本质上是需要用自己的钱去换取好商品。
用时间换取好内容和用金钱换取好商品，这两种逻辑是不相容的，这也是很多所谓的搞笑账号无法变现，或者变现能力很差的原因。
所以这是我要强调的第一点，一定要耐得住寂寞，不要追求短期的虚荣指标，追粉和粉丝是不一样的，你要涨的是直播电商粉丝。
2 怎么把你放进直播电商池子里？
刚才说了，你要想办法让机器把你放进直播电商池里。那么，怎么才能让系统知道你是一个电商账号呢？
记住，快手在分发内容的时候，是有一些机制来识别的。我们来看下面两张图，如果你现在是一台机器，你会把左边的图片归类到什么类型的账号和兴趣标签中？
左边这张图，很多人都会说是美食餐厅吧？吃货们，边吃边播。
再看右边这张图，你觉得机器会把它放在哪个兴趣标签上呢？我们仔细看看。封面标题写着黑暗、可乐鸡精、奥利奥加老干妈……这是一个黑暗美食账号吧？那么它很有可能会被归类到一组兴趣类别中，比如好奇、恶作剧、搞笑等等。
这两个账号就是我们当时用来测试的账号，内容其实一模一样，是一个暗黑做饭的账号。
但因为包装不同，运营方式不同，他们的封面图、标题，以及标题和背景的对比度都不一样，视频上的信息都是由机器抓取，然后分发到不同的兴趣标签池中。
你可以想象一下，如果一个吃黑暗料理的账号，发给一群美食用户，美食用户打开后会不会产生反感？这样的结果就是，你在美食用户池里不会热门起来。
但如果你分发给一群喜欢看搞笑、恶作剧视频的用户，他们会觉得你的东西真的很好，很棒。所以右边的账号已经成功运行了。
你懂我的意思吗？你得想办法想出你的关键词，让机器识别出你是谁。只有当你被机器识别时，你才会被人喜欢。
所以如果你现在建一个电商账号，你可以叫它“王姐在广州开女装厂”、“王姐教穿衣打扮”、“王姐女装店”等等。
这包括在视频内容上，你需要拍强调产品而不是强调人，因为进来的人是不同的。
举一个很有意思的例子，一个珠宝玉石账号。这个账号的主人特别喜欢用美女卖货，评论区很活跃。很多男粉丝在下面评论说，这姑娘好漂亮，能不能起来转一圈？这些都是这样的评论。
显然，这个直播间比起单纯拍珠宝玉石的直播间活跃度要高很多，所以老板很是疑惑，不知道要不要继续坚持让美女卖货。
我当时跟他解释了一个逻辑，然后账号就变了。
说说你的账号，当你有10个粉丝的时候，有7个粉丝是来买东西的，有3个粉丝是来看美女的，没事的，你看起来很活跃吧？
但当你的10个粉丝增长到10万粉丝的时候，你是否要加大投入呢？你们中间的7万粉丝是来买商品的，但是那3万个不买东西、不看美女的人，你需要付流量费。
当你的模型变得越来越大时，你就开始失去它了。
所以最重要的是明确你的基本模型，不要被活跃、粉丝数等短期的东西蒙蔽了双眼。
这些东西对于大部分做账号的人来说，都是难以拒绝的诱惑，尤其是当你需要向领导汇报的时候，领导可能会抱怨说，你干了这么久，怎么才涨了一千个粉丝？
但你必须明白你真正需要什么样的粉丝。
后来，卖珠宝玉器的老板听取了我们的建议，放弃了“美女卖货”路线，专心卖他的玉器。
当我们再次给他推流的时候，他的转化率比以前高了很多，从原来的几十分之一的转化率变成了一十分之一，单场ROI可以达到1:8。
所以你一定要记住：先被机器认可，才能被点赞，然后你收获的粉丝一定要和你的账号紧密相关。
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如果做好了，单价会超过1000元
1 将低客户订单转售给高客户订单的过程
我再说一个很重要的点：一定要提高客单价。你可能会问，9.9元不就是包邮、薄利多销吗？这其实也是很多人开户卖货后犯的第一个错误，就是试图以低客单价卖货。
比如我的一个朋友跟我说，他打算开一个快手账号来卖义乌的小商品，因为义乌的小商品很便宜。
我听了还以为不对，结果他说他想出了一整套赚钱逻辑：用足够低的客单价吸引用户，这样流量就大，复购率就高。就算单品不赚钱，但一件商品的运费是2元，一个人下单5、6单，这运费能净赚吗？
乍一听很有道理，但他没考虑一个问题：直播间卖客单量低的商品怎么办？直播间本质上就是一个门店，很多靠算法推广的人来这里“占便宜”。长此以往，你的直播间就形成客单量低的模式，客单量高的东西就很难卖出去了。
这位仁兄当时没有听我的建议，结果效果并不好，后来他又联系我，我能配合一下，帮助他改进吗？
我说解决办法简单粗暴，要么放弃现有的账号，重新开一个，要么洗掉这个账号。
洗号的过程一定很痛苦：流量暴跌，主播可能因为损失惨重不愿意继续直播……你也可能会崩溃，但你必须忍住，只有培养出强大的自信心，才能熬过洗号期。
因此，在将低客单转卖给高客单的过程中，首先要经历洗账期。另外，需要记住的是，在这个过程中，数据下滑是正常的，而且很有意义。
2 商品分组逻辑
第二个很重要的就是拼货逻辑，如果拼货逻辑错了，直播间的客均价肯定上不去。
我之前见过很多人喜欢把价格区间相近的产品放在一起卖，或者永远9.9元包邮。因为他认为便宜会带来流量，秒杀会带来流量，但这并不是一个有策略的玩法。
科学的拼货逻辑是什么样的呢？拼货其实就4种，分别是：福利钱、前端钱、后端钱、利润钱。
其中福利资金是作为诱饵吸引流量，不赚钱有时甚至亏本；前端资金是吸引人进直播间；后端资金是增加粘度；而盈利资金则是高毛利的商品，毛利基本达到60%以上。
这跟线下门店是一样的逻辑，当你走进一家线下门店的时候，福利商品一定要摆在最显眼的位置，才能吸引眼球。
当你购买了福利模式，觉得产品不错，对店铺产生了信任，甚至成为了店铺的粉丝之后，你就会持续购买前端、后端、盈利类的产品。
所以当你要组货的时候，你应该先把你的托盘拿出来，调整顺序，直到符合组货的逻辑，这样才是比较科学的卖货方式。
除了确定前台卖什么、后台卖什么之外，你还需要根据你直播长来改变产品组装的逻辑。
比如第一个装配订单下达之后，你要记录是否要发货，发货之后的数据是什么样的。
再比如，第一次直播时候，一开始就放了福利钱作为预热，但后来发现，光是预热是不够的，盈利钱必须搭配诱饵钱才能卖得更好。
然后第二次直播时候，就可以测试一下更换库存的效果，这是一个很有策略的玩法。
3 支付逻辑
第三个重要的就是付费逻辑，也就是直播间从上一款产品的介绍到下一款产品的推出的节奏。
实际操作上，直播间付款节奏过长或者过短都是不好的，当然不同的产品销售节奏是不一样的。
比如你卖原石，15分钟可能都介绍不完，这时候一定要控制投放量，因为原石是孤儿品快手买站一块钱1000，一定要遵循孤儿品的投放规则。
但如果你是卖女装这种款式多的产品，你的付款节奏一定要快，介绍一款产品最好不要超过2分钟，以提高直播间的效率。
其实直播卖货的逻辑跟货架很像，直播里时间就是你的货架，你要把用户的时间控制住，让他进去之后不需要动脑子。
什么叫不用动脑子？
我举个例子，店主希望进直播间的用户购买更多的商品，但如果不注意支付顺序，可能就变成这样：8点到9点只卖帽子，9点到10点只卖裤子。
这样造成的问题就是用户不会在直播间停留太久，他可能只买了个帽子就走了，而没有等你卖裤子，这就造成了巨大的流量浪费。
如果调整支付逻辑，帽子+鞋子+裤子+衣服组合售卖，就会产生很大的变化，一个用户进直播间可能下单三四件才会离开。
所以你的目标永远是让进来的人买更多的商品，这是支付逻辑中很重要的一点。
4 个价格锚
提高客户订单的最后一个关键点是价格锚。
价格锚点就是说你的货架上必须有一个比你目前产品价格高很多的优质产品可以作为对比。
你可能会注意到，星巴克也卖水，是30元一瓶的依云矿泉水，但是买的人很少，那为什么还存在呢？
其实这瓶矿泉水就起到了一个价格锚的作用，它会让消费者感觉，这里的一瓶水要30元，咖啡要三四十元，好像也没那么贵。
我们也用过价格锚，在直播间放了一双几千元的正版椰子鞋，虽然可能没人买，但是能提升整个直播间的风格和定位，说不定下次直播时候就有人买了。这是你提升单价需要注意的。
接下来我想讲的也是非常重要的，我觉得是未来商家必备的一个策略，那就是店播。
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不依赖主播？3步打造店铺直播
所谓店播，就是不依赖主播进行直播，而是利用自己店铺的IP来产生线上流量。
相信很多做直播的商家都有过这样的担心，签下主播后，主播不播了怎么办？也就是说主播不可控，等他做出成绩了，他可能就不愿意干了。店播确实可以解决这个问题。
首先，店播可以让你不再依赖个人，也就是主播。
主播有很大的不确定性，因为他红不红根本没办法控制，就算红了也往往是幸存者偏差（幸运儿），对生意很不友好，因为无法复制，无法规模化，所以永远做不大。
所以依赖个别主播风险很大，门店直播就不一样了，它不依赖幸存者偏差，而且是可以复制、可以规模化的，一家门店做起来，这个模式就可以复制到其他门店。
其次，通过店播模式，门店员工可以替代主播。
当你把整个链条连起来看，你会发现直播间卖货根本不需要主播，优秀的员工就能胜任。比如很多线下门店，店长可能卖得更好，但店长离开之后，这些品牌依然存在，而且卖得更好，就是这个道理。
所以商家要培育店铺，而不是培育明星主播。
最后，店播模式可以建立稳定的发货渠道。
很多商家喜欢用投资KOL的带货模式，但其实这些投入的钱，并不能为你的品牌形成用户存款。
除非是大品牌，否则还是可以通过产品去触达用户的，不然上线之后你的触达就结束了，用户还是在KOL自己的渠道里，很不划算。
如果是店播号就不一样了，假设你的账号一个月能卖出600万到1000万的销售额，就已经是一个不错的出货渠道了，更重要的是它的增长是可预测、可计算的。
店播模式可以让你的业绩稳步增长，同时避免依赖主播的风险。那么我们该怎么做呢？
有三个步骤，第一步是维护账号，第二步是利用好投放工具，第三步是搭建轮播系统，我们接下来会一一介绍。
1 个帐号
就拿我们白手起家的“醉鹅娘”这个快手来说吧。醉鹅娘有很强的个人IP，第一阶段我们的目的是打造个人IP，就是为了涨粉，所以我们给她个人做了100万粉丝。
当她开始卖货的时候，一个问题就出现了：因为醉哥娘是个人IP，她自己卖的很好，但如果她的助理或者其他人直播，订单量就急剧下降。
后来她就改成店播模式，刚开始的时候ROI大概是1:0.5，第一个周末就1:2，最后两场是1:6~1:8，也就是说，就算她不直播，销售效果可能也比她好。
所以现在醉哥娘已经从原来的个人IP账号转型成了一家店，名字叫“醉哥娘小酒馆”，店里卖东西的都是我们自己的员工，都是业余的。
这是我要跟大家讲的第一点，先养好账号。具体怎么养账号呢？我给大家一些思路：
视频内容方面，你可以从头到尾拍摄商品，让系统识别你；
经营店铺，响应速度很重要，我们的政策是5分钟内响应；
直播时候，开始时间，直播时长，直播频率的稳定性都是账号维护的细节。
大家要清楚，养快手账号就是养资产，很多人觉得广告最重要，但是广告不是万能的，最重要的是提升自己账号的权重，才能把效果放大100倍、1000倍、甚至10000倍。
这就是为什么如果你投资1元钱到普通账户，它的价值只有1元，但如果你投资到大额账户，它可能就值30元。
因为快手账号是权重资产，官方平台推广会给大账号更多的流量，所以养一个账号就是养资产，养一个账号就是1，投入很多的0。
2 发货
我之前就说过，快手的账号是一项资产，所以大家要把它当成一项投资，而不是短期薅羊毛。既然是资产，那么运营就很重要，不能指望短时间内立竿见影。
多长才合理？我觉得真正按部就班地运营账户至少需要6个月。第一个月冷启动，第二个月加大投入，第三个月加大投入，第四到第六个月用跟进投入。
根据我们的测算，如果要每月销售600万件商品，需要8000万的前期投入，并且需要3个月的时间才能实现投资回报。
如果你只想做一个月，投入几千块钱，然后觉得拿不出成绩就退出了，那你根本就做不下去，因为快手卖货是有一定门槛的。
3 旋转木马
旋转木马的含义是，您不能仅仅看一款游戏的投资回报率，而忽略整体回购。
进行电子商务时，只能看到每个人都应该记住，营业额只是一个数字，可以通过多种方式来实现，例如促销，发行优惠券等。
但是，只看到数字上升而不知道为什么它们上升是没有意义的。
每个人都需要查看基础逻辑，让机器识别帐户，建立模型并放大模型。
总结
最后，我想总结一下，不要幻想在快手一夜之间赚钱。
这与我们建立的渠道相同，这些渠道需要同时慢慢进行操作和抛光。
在实际的运行中，直播电子商务只有在广播之前进行整理，在广播过程中进行控制，并且在广播后进行审查，您才能形成自己的游戏风格。
这是我今天的分享。
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