抖音：内容+低价种草，决战本地生活市场

作者｜长风

编辑｜李克新

抖音一直在思考如何更好地将6亿流量变现，在电商、直播领域开辟了自己的战场后，这家短视频巨头将目光投向了具有良好发展前景的本地生活。

本地生活业务涉及到店服务（团购、优惠券等）和到家服务（外卖、家政、装修）等，覆盖了用户的吃喝玩乐，因此具有广阔的市场空间。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将增长至35.3万亿元。

多年来，这个市场的主要参与者只有美团和饿了么。现在，抖音正试图打破这一格局。

2020年12月，字节商业化部门成立“本地直营商中心”，致力于拓展本地生活业务，抖音亲自上阵在文旅、商超等行业开展本地广告宣传推广。加入的商家可以与平台本地达人合作拍摄探店视频引流，还可以在抖音上发布折扣团购券。

据财经十一介绍，目前，抖音本地生活属于P0级别，是抖音最重视的项目之一。就这项业务而言，收入一方面来自服务费，也就是“佣金”模式。商家每卖出一件团购，抖音都会获得一定比例的佣金；另一方面则来自商家的广告费。2022年上半年低价播放量在线下单，美团佣金及网络营销服务收入合计超过387亿元低价播放量在线下单，其利润空间可见一斑。

近两年，抖音的到店视频持续增多，与本地生活相关的视频都利用“低价”机制提升转化率。抖音正试图用这种“内容+低价种草”的策略，决战本地生活方式市场。

01.内容型本地生活

从进入本地生活之初，抖音就瞄准了“内容+低价”的策略；但刚刚进入该领域的抖音，既没有商家，也没有相关领域的专家。

为了积累资源，抖音“左冲右突”，一方面通过自营团队招商，另一方面寻求与服务商的合作。

2021年2月“优惠团购”和“热门榜单”功能上线后不久，抖音举办全国首场线下达人赋能启动会，以“商家多多！商单多多！网红少，账号根本不够用”为主题，招人到店赠送，推出到店主题活动，对优质达人给予流量奖励，试图通过到店视频激发用户下单欲望。

在此期间，抖音还与拥有大量本土人才资源和运营经验的服务商合作，这些服务商作为抖音官方团队招商的补充，与商家签约入驻平台，为其提供店铺运营、明星推广、直播和短视频运营等服务，并通过收取服务费获得盈利。

之后，用户在抖音首页经常看到与美食、旅游景点相关的店铺探店视频。抖音还盘活了其他赛道的人气主播，之前在吃播领域爆红的浪味仙、米子君等网红，如今也带着粉丝涌向这一赛道。

数据证明，本地生活的视频内容确实能吸引用户注意力。当时，美食已迅速崛起为本地生活的新赛道。截至2021年底，抖音《探店》、《探美食店》两则话题视频播放量已突破千亿。汽车领域千万粉丝短视频博主白冰转型美食博主，三个月粉丝翻倍。

据官方说法，抖音账号“如果美食最重要”当天通过视频推荐的日料店铺团购券卖出了2000多张，这是该店铺平时的月销量；Tims在抖音生活服务上开店一个月就实现了2000万元的GMV。据36氪未来消费报告显示，今年上半年抖音本地生活GMV达约220亿元。

视频内容不仅助推了到店服务中的餐饮业务，也让酒水、旅游等成为潜在客户，尤其是在大唐不夜城、重庆洪崖洞爆红之后，长隆、欢乐谷等大型游乐园、旅游公司纷纷入驻抖音。北京环球影城在抖音上发布一些视频后火遍全网，一度登上抖音北京景点排行榜第一名。

比如，与本地生活相关的内容类型不再局限于门店走访等短视频，拓展到了直播领域，内容创作者也从达人拓展到了商家。今年长隆、欢乐谷等大型游乐园、旅游公司纷纷开通抖音货。

这些品牌与商家一方面绑定达人直播，另一方面在抖音开设1-2个公众号进行自播。自此，本地生活在内容上实现了全方位输出。欢乐谷甚至会在自播前制作600-700个切片供达人分发，每次招募一两百名达人同时到店探店。

内容耕耘成为抖音发力本地生活的有力工具，但这并不是抖音的“专属策略”。

早在2017年，饿了么和美团就有意通过视频推动自身业务的发展。当年，饿了么与梨视频达成合作，300万蜂鸟外卖小哥以“饿了么boys”的身份加入梨视频派克平台。美团的投入更深，力度更大。

也是在这一年，大众点评APP上线了视频功能，将商家信息以视频内容的形式呈现，用户还可以用30秒短视频进行评论。而当时美团也意识到了专家推荐的重要性，推出了“美食摄影师招募”活动。

2018年，大众点评至少进行了6次改版，推出“Biu短视频”，以图文并茂的信息流分发模式将这些内容推送给用户。美团甚至在2020年在抖音上推出了直播，产品涵盖了文娱、打车、旅游、餐饮等多个品类。

如今，美团和饿了么分别在快手和抖音上线了自己的小程序，目的都是通过内容实现新一轮的获客，可见内容化本地生活已经成为一种趋势。

02.内容的“低价”效应

内容实现有效种植，“低价”是有力催化剂。

抖音会在三四线城市的电影院投放广告牌，吸引用户在抖音上低价购买电影票，团购的优惠力度更大。在抖音的美食之旅视频中，你可以在北京西单的老佛爷百货吃到千元西餐，均价百元以上，在上海思南公馆也能以同样的价格品尝到惠灵顿牛排。

不少商家在日常直播间也会推出一些吸流量产品，Tims Coffee等品牌在直播推出了9.9元的产品，没有美团套餐的海底捞在抖音团购推出了200元两人份套餐，套餐方面，T97甚至以低至6.9元的客单价售卖美式、拿铁产品。

这些商家之所以愿意低价出手，是因为抖音此前给出了免佣金政策，虽然平台今年6月就开始收取佣金，但相比美团10%以上的佣金，抖音团购2%到8%的佣金还算可以承受。

但单纯的降价并不是长久之计，商家需要一定的利润空间来支撑在抖音上继续运营。

据悉，从今年下半年开始，抖音将主动剔除一些不具备资质的第三方服务商，转而在多个城市组建直营团队，引导商家和服务商从“拼价格”转向“拼好内容”。

这是抖音目前面临的瓶颈。以美食店内容为例，该领域准入门槛较低，但大量创作者作品涌入，同质化严重，已近饱和。如何更好地通过内容转化内容，需要商家和服务商进一步探索。

另一方面，抖音虽然希望商家更加注重内容，但仍需保持一定的折扣力度。玩玩网称，目前团餐5折以下的商家占比也有所降低，但平台明确要求，调整后的价格与美团相比仍具有明显优势。

截至2022年3月，抖音生活服务合作门店超过70万家，覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等生活服务行业。今年9月，抖音官方宣布，抖音学生服务已覆盖全国377个城市，细分行业超过80个。抖音本地业务正式形成了包括到家团购、到店团购、出行等多维度的业务格局。

在这样的攻势下，抖音对于本地生活方式业务寄予厚望。据晚间报道，抖音总交易目标是500亿元，其中到店餐饮占比约40%，非餐饮（到店综合、酒店旅游等）占比60%。

看似抖音本地生活业务发展迅猛，但与美团相比，70万家合作门店仅为美团同期数据的1/13。而且抖音本地生活的订单，也时常留下遗憾。

这和抖音的商业逻辑有关。

用户在短视频上花费了大量的时间，这为抖音创造了机会。抖音可以利用技术优势，根据用户兴趣推荐本地生活视频，激发用户下单欲望，但问题是，这并不是用户的刚需，线下消费的可能性也难以保证。

美团则恰恰相反，对于用户来说，美团+大众点评是一个只有在有明确需求时才会使用的工具，虽然不会频繁点击，但只要下单就会注销。

抖音也在寻找填补这一漏洞的方法，比如请高手来改善这个问题。和大众点评一样，抖音达人也分等级，最高为6级。等级越高的达人，到店走访和运输费的佣金比例就越高。目前，等级是根据视频投稿数量、播放量、订单量、验证销量等因素综合判定的。

目前来看，抖音想要从美团手中抢走一块本地生活蛋糕还十分困难。

本文来自iDoNews