短视频热门教程疫情期间对电商的打击，让阿里巴巴颓废了两年； 近两年对本地生活的攻击导致美团市值蒸发了一半（去年）。
去年下半年进入市场的酒旅板块也取得了不错的成绩。 据官方披露：2023年，抖音酒旅移动商户数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300倍以上。 其中，酒类直播支付GMV同比增长超200倍。
看来携程的蛋糕就在他们眼前被切掉了。
但这些老玩家似乎并不“紧张”。 例如，在2023年第三季度业绩交流中，携程管理层平静地表示：到目前为止，中国国内市场的竞争格局总体稳定。 我认为OTA和内容平台有着完全不同的核心能力。
在查阅相关信息时，我们发现“粗心”的原因可能是用户在抖音上“热情下单”了一件便宜的衣服或一杯9.9的咖啡；
对于旅行来说，如果你看半小时的短视频或者直播，你可能无法订购所有的产品（交易链包括旅行-旅游景点-美食，具有规模经济的特点），而且是轻松成为OTA分流婚纱。
当然，有人会说，抖音可以像投资电商一样，为葡萄酒和旅游打造一个专门的一级收藏入口。
但问题是，酒店、酒店领域最赚钱的一块肉——风格高端的高星级酒店，和追求低价、快速变现的抖音，可能并不在同一战线上。
01
抖音可以成为热门目的地，
但不能买旅行的“全家桶”
去年到今年，抖抖音上文旅“秀”随处可见。
哈尔滨中央大街，鹤岗文化和旅游局局长双手飞扬地烤串； 张家界青山秀水间，湖南省文化和旅游局局长披着稻草跳起了《科目三》； 武鸣万亩柑橘园里，“广西文化和旅游局局长”声嘶力竭地喊着“橘子”……
统计显示，仅1月8日至14日，就有26个省级文旅部门账号在抖音上发布视频1300余条。
然而，各地文化旅游正在扎堆“整顿”，而愈演愈烈的背后，离不开抖音“抖音”。
去年3月，在淄博烧烤“火爆”抖音之后，留下了这样一组数据：2023年Q1淄博社会消费品零售总额同比增长8.3%，高出全国增速2.5个百分点； 38个大类行业中有21个行业增加值增长，其中住宿和餐饮业增长高达10.2%。
这样的行业刺激效应，不仅让地方政府“热血沸腾”，也为抖音打开了一扇窗：通过打造热门目的地，影响消费者的出行决策，带动整个酒旅业务“腾飞”。
毕竟，美团酒旅的崛起也印证了类似的路线：美团以景区门票入局，在搜索喜欢的景点门票时，直接推荐附近的酒店，借力酒旅板块。
基于此，当当地文旅企业透露促销需求时，抖音往往会积极配合和利用。
以哈尔滨为例，据官方介绍，冰雪季节到来之前，黑龙江省政府就开始联合网红、大V等“文旅推荐人”，在网络上进行营销宣传。
比如，11月底，以打假视频火爆淄博的博主B泰等博主开始密集发布哈尔滨攻略和点评。
旅游达人来访不断涌现，抖音的流量倾斜紧随其后，持续发酵造势。
第三方数据显示，2023年11月24日至2024年1月10日，抖音平台上与哈尔滨相关的热搜话题超过150个。
在《如何宠爱哈尔滨小土豆》的热捧下，哈尔滨迎来了“洪水泛滥”：元旦期间，哈尔滨共接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。
看来抖音也得偿所愿了。
有关部门为这些热搜和宣传活动出钱，而且往往是“大手笔”。 以吉林为例，2022年将安排1.8亿元旅游产业发展专项资金，目标之一就是提升吉林旅游品牌影响力和知名度。
有望“腾飞”的酒旅业务也可圈可点。 2023年12月，抖音哈尔滨酒旅订单量同比增长144倍。 但这种增长纵向看是可喜的抖音业务下单24小时，但横向看就不那么让人高兴了。
可以看到，今年春节期间，携程哈尔滨旅游首日增速达244%； 其他平台哈尔滨订单也同比增长2倍以上。
换句话说，被抖音流量撬动的酒旅市场，后来被OTA平台“坐收渔利”。
然而，抖音不得不吃这个“哑亏”。
与“看完短视频想吃火锅，就买优惠券马上开车去”不同，旅行时“天时、地利、人”缺一不可。
可见，在哈尔滨“炎热”的12月，能去冰雪大世界“迪斯科”的都是一些有钱有闲的“金薯”。 同样被逼的那群民工，无论多么兴奋，也无法立即买票飞过去。
而当这些“小土豆”终于迎来长假去套现时，他们会选择在OTA上下单，而不是抖音。
酒店之家数据显示，元旦期间哈尔滨平均每天接待100万人次。 然而，哈尔滨市酒店客房仅有近13万间，供给明显大于需求。 就连东北大妈们也开始“三班倒”洗澡，这与洗浴中心承担了部分住宿需求有关。
在这样的旺季，各家酒店本身不存在销售之忧。 哈尔滨JW万豪酒店等高端酒店元旦假期多次出现爆满情况。 同期，途家民宿报告还显示，哈尔滨市90%以上的民宿已订满。
这时候，如果你把房间资源放在OTA渠道上，就可以卖到更高的价格。 如下图所示，在供大于求的情况下，中央大街附近一家普通酒店的价格在12月30日卖到了1000+/晚，是平时价格的两三倍。
但在抖音上，团购优惠券依然照常在100多张。 由于“圈钱”能力悬殊，不少期望“开业撑三年”的酒店商家对抖音热情稍稍降低了一些。
圣索菲亚大教堂周边随机抽样显示，抖音上没有一家售价500元以上的豪华酒店； 许多价格在300至500元之间的中高端酒店并未在抖音上列出； 抖音上还列出了价格300元以下的经济型酒店。 多为团购优惠券产品，周五、周六等热门时段无法预订。
市场上的产品很少，更不用说促销了。 如此一来，消费者很难在抖音上看到“喂饱”的酒店信息，可供主动搜索的品类也有限。
相比之下，如果你打开任何一个OTA平台，你都会发现各种各样的酒店，而且很多都采用了“机场+酒”、“景观+酒”等促销产品组合。 不过，你可以一键预订一切，既方便又节省成本。 。
这样一来，消费者会如何选择就不言而喻了。 看来，抖音在打造热门目的地上下了功夫，还把部分文旅广告费花在“酒旅交易”上，为OTA做婚纱。
抖音不愿意接受这一点。 近日，其酒旅行业负责人表示：“抖音正在开始打造产品能力，提升目的地综合运营能力，提升用户一站式订购购买体验。”
02
拍不到高星级酒店，
抖音不会爱上酒铺
在抖音上，花1000元可以在如家、汉庭酒店住一周，但不能预订万豪、希尔顿酒店的房间。
可以看到，去年12月抖音团购住宿销售前10名榜单中，如家、汉庭酒店等8家经济型酒店占8家抖音业务下单24小时，其余2家为中高端酒店，还有没有高档酒店的踪影。
在平台上搜索高星级酒店，找不到日历房，甚至找不到住宿团购套餐。 取而代之的是各种网红自助餐。
这对于抖音来说可不是什么好消息。
毕竟，葡萄酒旅游中的各大交通和景区路段，向来只是用来“招揽客人”的。 一位OTA行业人士透露：“每张票的佣金在11元左右，但我们的人工成本在27元左右，我们把它当作一个分流入口，就赔钱了。”
景区的情况也类似：“对于能够帮助OTA拉动流量的顶级景区，基本上都是免费入场的。”
酒店才是真正的“摇钱树”。 擅长销售酒店客房的携程，其毛利率远高于主要销售巴士票和机票的同程。
尤其是高星级酒店，更是OTA平台的必备。 据业内人士透露：卡尔顿酒店出售一晚的利润约等于如家酒店20晚的利润。
抖音也深知这一点。 去年，专家报告显示，抖音将旅馆、民宿的佣金率从3.5%提高到6%，而酒店的佣金率则继续维持在4.5%的较低水平。
除了少收佣金，在人们高呼“减脂增肥”的当下，抖音还发布了很多高星级酒店BD的招聘需求。
然而，要“服务”好一家高星级酒店，不仅仅是给予利润和流量，还要提供对方感兴趣的筹码。
万豪与携程有过蜜月期，但没过几年就转投飞猪。 主要原因之一是飞猪可以为其提供更多的会员资源：淘宝、飞猪等平台达到一定级别的会员可以直接申请。 成为万豪金卡或银卡会员。
事实上，不仅是万豪，高星级酒店都心照不宣地将会员体系建设列为近年来的重中之重，并一直强调“发展直销渠道”。
甚至为了增强自身会员的吸引力，洲际、凯悦、希尔顿、万豪等在国内均规定，高卡（或白金卡及以上）会员通过第三方预订，不会获得酒店积分，也无法享受酒店积分。休息室、双早餐、升级等VIP待遇。
出现这种“差别待遇”的原因是酒店投资周期长、利润增长缓慢，尤其是高星级酒店。 数据显示，2010年至2018年底，我国五星级酒店的投资回报率在0.3%至4%之间。
这意味着，按照4%的最优投资回报率计算，高星级酒店至少需要25年才能收回资本。
因此，高星级酒店希望将顾客留住手中，提升顾客忠诚度，寻求更高的品牌价值。 以万豪为例，近年来OTA分销渠道占比一直维持在11%左右，远低于50%左右的行业平均水平。
对于OTA平台来说，想要获得高星级酒店的库存，就必须帮助其发现潜在的优质客户。
例如，携程之所以能够在高星级酒店市场占据领先地位，就是因为其较早布局商旅，将旅行预订系统与公司内部OA、费用控制、财务报销系统打通，牢牢绑定了商旅客户。大公司。 。
为了服务好高星级酒店的顾客，携程的客服中心有一万多人，几乎和产品开发人员的数量一样多，每个季度支付工资的费用也高达数亿元。
相反，美团长期无法攻克高星级酒店，就是因为本土团购培养的用户与酒店的需求不匹配。
回到现在的抖音，“全场9.9”等口号的直播已经深入人心。 很多用户都是冲着低廉的价格来到这里的。 他们显然不是高星级酒店的目标客群。
更重要的是，抖音流量不稳定。 如果同时来的客人较多，无疑会挤掉酒店自身的会员名额。 这是“高端”高星级酒店所不能容忍的。
退一步讲，抖音本身或许并不愿意去争夺高星级酒店：坚守高星级酒店意味着它需要像携程一样进行大量投入，但带来的收入可能不会超过其他业务。
如下图所示，酒店的营销费用率一般只有个位数，而服装和美容产品往往超过30%。 在业务不成熟的时候，抖音不能贸然提高佣金率，收入注定有限。
这样，通过将流量向电商等其他领域倾斜，变现效率可能会更高。
一旦无法拿下高星级酒店，抖音酒水酒店准入能力将受到质疑。 毕竟，热门酒店虽然卖得好，但容量也是有上限的。 旺季的时候，如果没有顾客的后顾之忧，淡季的时候你能得到的只是小菜一碟。
对于抖音尽其用的每一滴流量的抖音来说，这样的ROI显然不够有吸引力。
概括
酒旅难以攻克，不是因为抖音不努力，而是因为这个行业本身门槛就很高。
说到底，旅游服务竞争实际上是一场“供应链战争”。 能为用户提供一站式服务和售后保障的平台，被选择的机会更大； 酒店业要想脱颖而出，就需要提供挑剔的高星级服务。 酒店创造优质空间。
无论哪一项，都是“弯腰捡钢”的生意。 抖音不会放过，但也不会投入太多。
-结尾-
现在
天
讲话
问题
来来来，你觉得抖音能做好葡萄酒旅游吗？
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