短视频热门教程@阿子子是小红书上的时尚买手，粉丝不到20万。 上线三个月内，每款游戏的平均销量就达到了 100 万份。
“在董洁之前，小红书已经有很多阿紫子了。” 8月24日，小红书COO柯南在“链接电商合作伙伴周”上表示。 今年以来，单游戏销量突破7300万的董洁助力小红书电商“破圈”。 后来，单游戏销量突破5000万的张晓晖更是加大了这个潜力。
在柯南看来，普通个人才是小红书最活跃的电商力量。 据介绍，过去一年半时间，小红书电商买家和管理者数量增长了27倍，商户数量增长了10倍，代购用户数量增长了12倍。
长期以来，外界认为小红书的商业价值仍然停留在品牌的培育上。 如今，小红书终于开始完成电商逻辑闭环：区别于领先的短视频播放器，真正定义为小红书最大的“流量密码”。 小红书上自然聚集的众多有消费品味和带货能力的个体，是小红书向外延伸的枝叶的最大生命力。
初秋的上海，小红书举办了“链接电商合作伙伴周”。 一场电商盛会，同时设立了覆盖400多个品牌的线下选品会，为商家和博主提供了线下见面的空间。 这也是多年来“慢慢走红”的小红书首次在电商层面公开表态。
小红书花了十年时间打造，如今拥有2.6亿月活跃用户和2600万月活跃创作者。 小红树已经成为被众多巨头包围的一根仍在蓬勃生长的杆子。
一切都充满勇气
“我现在都在小红书了。” 博主@STONE施女士告诉《城市圈》。
施女士是一家初创珠宝品牌的经理，也是一位拥有6.4万粉丝的小红书时尚博主。 做了六年的品牌服装搭配跟单员，每天沉浸在服装中，每天做着装的搭配和研究，展示了1001种配饰的搭配方式。
在小红书开播之前，她对直播产品的印象还是“三二一，连起来”的喊叫式，她充满了恐慌：“像我这样害怕社会的人将无法卖出每一个订单。” 酒吧？”
抱着“完成任务”的心态，时女士硬着头皮开播了。 然后她惊喜地发现，自己一次直播就卖出了四万元的成交额。
她由此得出的结论是：粉丝首先是相信你的人，然后是相信你的人品的人。 由于人力和条件有限，施女士基本上把大部分精力都投入到了小红书上。
她总结对比称，与其他短视频电商平台相比，小红书的转化效率最高。 “对于品牌来说，运营成本更注重打造品牌和产品本身，而不是玩流量和机制。”
施女士也算过自己在小红书上的退货率，基本能控制在20%以内，这让她更容易精准备货和控制库存——而其他靠“冲动”的平台退货率往往达到40%。 -50%。
而且，小红书的去中心化机制意味着只要内容好，就不用担心流量，这也给商家很大的“安全感”。
家居博主@星KK曾经是一名媒体人。 女儿出生后，工作和家庭的责任蜂拥而至，这种“24小时被人背着”的感觉让她很焦虑。 治愈她的是在小红书上分享自己的家居设计灵感，并从粉丝的反馈中获得认可和力量。
两年前，她辞去工作创业，尝试小红书直播，正式成为一名家居买手。 今年6月18日，她单场直播卖出了2000万元交易额。
KK向《城市圈》回忆，刚开始做直播时，她面对的是一个相对封闭的商业场景。 内容推送到首页不容易，进入公共领域也很困难。 播出后，只有私域的粉丝才能看到她的推送，而且音量也很小。
当没有公域吸引流量时，“只能依靠私域，虽然好处是转化率非常高”。 KK表示，当直播开始时，用户进入直播后往往可以停留15分钟左右。 进入公有领域后，虽然人数有所下降，但仍能达到50万观看者的两分钟左右的留存时长。 一个可比的数字是，不少短视频内容平台的直播留存往往只有十几分钟。 秒。
“短视频平台虽然体量大，但能否能转化一百人中的十几人还很难说，而小红书则能转化十人中的七八人。” 一位家具品牌的工作人员告诉《城市圈》。 他们此前曾尝试过多个电商平台，但交易量都不尽如人意。 然而，当他们在小红书上推出第一个产品时，单月销售额就达到了数百万。
“在抖音上找到精准用户需要花很多钱。相对而言，小红书的人群已经被筛选了。” 某高端数码品牌告诉《城市圈》，在外部流量获取方面，在客源困难的现实条件下，提升转化成为商家的首要任务。
低退货率、垂直客群、高转化率是“市场圈子”与品牌谈论小红书时最常提到的词。
遍布全球开店，但逐渐将重心转向小红书，成为不少品牌商家今年做出的选择。 有商家告诉《城市圈》：小红书的运营还可以帮助对接、推荐专家。 目前佣金率相对较低。 这些吸引人的便利都是吸引品牌的理由。
寻找差异化
在与“城市圈”的交流中，不少博主提到了小红书与其他短视频平台直播的不同之处。
在短视频平台主播的直播间里，内容并不是重中之重，而是追求高交易转化。 只有播放频次高、价格低、流量大、转化率高直播间才能有更多的曝光机会。 这是一套成熟的游戏规则。
相对而言，小红书竞争的不是低价，而是差异化的审美和对用户细分需求的捕捉。 纯粹的职业主播在小红书上走红并不容易。 如果缺乏IP、个性或内容积累，他们就很难在小红书上销售产品。
“当（小红书）的商业化没有被放在很重要的位置提到的时候，我没有去其他地方，因为我不能去。” KK坦言，自己的性格不太适合短视频平台的基调。 我不想强迫自己在一个“不符合我脾气”的平台上做生意。
甚至很多商家自播，但如果不把脉小红书，想要直播也不容易。 “但真正做得好的IP都是非常个性化的IP，都是活生生、有性格的人，很多人本身就是老板。”KK说。 “这是一个巨大的区别。他们是真人在做直播 ”
KK将自己在其他平台的经验总结为“堵车理论”：其他平台的流量一释放，账号就必须“追堵”四处扩散的用户，赶紧用堵车来阻止。 “剩下的并没有被阻挡，它只是流走，你无法把它捡回来。”
作为获取信息的实用渠道，涌入小红书垂直账号的用户就是“有效流量”。 人们带着疑问和疑惑来到这里，被吸引、种植，然后皈依。
掌握了小红书的“密码”后，KK很快就展现出了惊人的爆品能力：一款月销量个位数的冷门沙发单次卖出90万元。 618期间，KK甚至一晚上销售额突破2000万元。
一位曾上过KK直播间的品牌定向“市场”回忆，在直播之前，他没想到“能卖得这么好”。 单价3000元以上的沙发粉丝下单链接，可以卖到50万至60万元的营业额。 “所有库存都卖完了。” 完成的。”
对于石女士和KK这样看重审美、独特、个性化的小红书博主来说，这并不是他们擅长的，也不是他们想做的。 一方面，这些更擅长生产内容、做自己产品的非本土主播想要最“省心又省力”的赚钱方式：好的内容不会吓跑粉丝，而他们不必在研究和管理上下苦功夫。 规则，去玩买量游戏吧。
对于买家博主来说，小红书就像在“金字塔漏斗”下运行，一层层沉淀。 吃肉不用卷成超级头。 中腰部博主构成了社区的基础并为其提供支持。 系统的稳定性。
另一方面，他们最关心的是能否在社区中“保留自己的气质”，能否与足够多的“同频”人产生联系，商业化就会遵循这种共鸣。
粉丝给KK反馈，她的直播间与其他短视频直播间有明显不同——各期的讲解不再重复。
当KK对每件单品进行讲解、对比、解答问题时，已经有购房需求的粉丝首先会被通过搜索分享的“好东西笔记”吸引，进而进入直播间“眼见为实”，所以next 单次转换的效率也极高。
KK提到，很多品牌在小红书上甚至可以实现80%的转化，“因为在这里复购的比例更高。”
现在，KK的小红书已经有100多个群，已经达到了500人的上限。 每次直播前，她都会在群里放一个预告，让平时被看笔记忽悠的粉丝可以顺着路径去购买。
激活普通人
“普通人”是本届电商合作伙伴周柯南演讲中出现的高频词。 也是小红书最希望激活并拥有电商潜力的个体。
在很多人看来，小红书多年来的独特之处在于，它不是一个专业的、精英的、或者纯粹以流量为导向的社区。 从7个导购PDF开始，小红书从一开始就将自己定位为“普通人帮助普通人”的信息利他社区。
在小红书社区中，存在着大量普通、非专业或半专业的博主。 他们每天分享笔记，获取用户反馈，积累粉丝感兴趣的数据。周末，他们通过直播选品，连接用户和销售。
比如，专做梨形女性服装的张晓某，已经积累了24万粉丝，现在她60%的销售额都来自小红书。 她所代表的“不完美的普通人”更容易引起垂直用户的共鸣。
小红书曾将自己比作“网上安福路”——在生活分享社区，笔记是店招、橱窗和互动设备，买家直播相当于逛店和推荐，店播是走进店里后发生的事情。店铺。 店员推荐并解释。
当拥有专业内容制作能力的博主转型为“买手”时，他们会根据自身IP的个性、审美、口碑，自发地为品牌构建购物场景和应用场景。
正如博主KK所说，她万万没想到，仅仅分享一张简单的家居照片，粉丝们就会提出从沙发、地毯到瓷砖、灯具等各种问题。 有些人甚至问遍了各个角落。 她的家也以同样的方式被“复制”。
对于品牌来说，购买者也在利用他们的个人身份和品味来“翻译”品牌价值。 一方面，他们在为品牌加分，背后的粉丝也能精准对应购买群体，从而产生很高的转化率。
买家要做的就是了解和满足用户的细分需求，为用户构建代入感强的购物场景，为他们提供“低价”，包括功能性、专业性、美观性、风格性、个性化等独特性设计和一系列分段值。
而能够体现独特性、审美性和调性的细分价值，正是小红书上成长的品牌想要传达的方向——它们大多是小众设计师品牌、新兴品牌或大品牌。 细分的产品线。
《集市圈》在小红书线下选品会上看到，不仅有橄榄清、茶里CHAL等知名新品牌进驻线下超市，还有一些初创新兴品牌，包括起泡酒、坚定酒、果酱、景德镇陶瓷杯等……一般集中在某个垂直品类的细分需求，价格也比较高。
之所以青睐小红书，是因为很多博主往往都是从某个小众开始，逐渐与粉丝建立起信任联系。 观众对主播的好奇逐渐不再是功能性的，而是审美性的。
就像在张晓慧的直播间里，粉丝愿意下单的其实是“口味跟随”。 单价高的产品其实会卖得更好。
而作为@石女士这样的初创小品牌，他们也不愿意效仿短视频电商公司，卖一些低价的“散货”。 他们的抗风险能力相对较弱，不愿意走“薄利多销”的道路。 “我们不想看到GMV数字被夸大，我们更关心能不能赚钱。”
商家只有利润了，才能做出好产品，退货率低了，才能控制库存，赚取利润，形成良性循环。 “小红书是一个良性循环，让我们有安全感。”时女士说。
小红书电商实现飞跃
从分享生活开始，然后自然地推荐产品，然后转向直播带货。 如今，一个典型的小红书账号就像一个线下购物商店粉丝下单链接，帮助前来参观的顾客挑选最符合商店风格和气质的展示产品。
这也是小红书一年多来的成果：将电商融入社区，打通从读书笔记、看直播到下单、购买的整个环节。
“我们看到可以激活的买家群体远比今天激活的买家群体要多，这可能是我们看到的最大的机会。” 柯南表示，目前小红书重要的事情之一就是“激活小红书红皮书社区中具有电商机会潜力的个人”，而小红书上的数千个人也正在形成小红书加速进军电子商务的基础。 -商业。
小红书也在加大对电商的投入。 此前，在架构上，小红书将电商业务升级为一级部门，由柯南负责。 在战略层面，小红书也借这次发布会向博主和商家释放了更多积极信号。
从博主端来说，小红书推出了买家中心，为博主提供教学、选品、数据分析能力，帮助博主降低门槛； 将提供500亿流量支持买家计划。
从商家端来说，小红书将为商家提供营销活动； 举办线下选品会和线上买家推荐； 还将为商户提供500亿流量支持，致力于帮助100万商户在小红书上稳定运营。
“过去一段时间，我们丰富了直播、购物笔记、算法等一系列平台，平台能力、平台基础设施都是为了帮助这些买家在小红书上快速崛起。” 小红书直播负责人任银时说道。
这也源于社区天生的“种草基因”——即使是普通的生活相关分享笔记下，也很容易看到“求链接”的评论。
@阿子子开头提到曾经想在小红书上追寻“开店梦”，租了一间漂亮的办公室拍视频，但数据不如他的“业余时期”。 她总结道，为了追求过度商业化，镜头前呈现的“不真实”状态很容易被识别。
“以前作为博主，我会担心广告是一个消耗粉丝的过程，广告越多，粉丝想看的就越少，数据会越来越差；但做直播的时候对于买家来说，情况恰恰相反，我发现“在镜头前做真实的自己，向每个人推销好东西，实际上会增加粉丝对你的信任，”阿齐兹说。
但在加快商业化步伐的同时，小红书依然没有放松对社区的治理。 例如，过去两个月，小红书已对13个行业的2465个品牌发出警告、全球限流、搜索和投放禁令。 其中，87个品牌因严重、屡次违规而被禁止。
在刚刚过去的小红书十周年演讲中，创始人圣哉多次提到“理想”、“人文精神”、“意义”和“价值”。 这些话已经逐渐被传统科技互联网公司扫地出门。 。
如今，小红书仍然更愿意称自己为“社区”，而不是“内容平台”，并将社区氛围和用户体验放在首位。 这是它从一个“小而美”的垂直社区发展成为众多巨头包围的“另类”社区的基础。
尽管在当前和未来社区群体日益多元化、复杂化的情况下，小红书在跃入商业化深水区的同时，保持平衡的难度将越来越大。 然而，这是小红书最终找到正确道路的关键一步。 ，并开始采取行动。
作者 | 赵子坤
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