短视频热门教程昨晚之前，如果你告诉我，有人在用文艺复兴时期著名画家桑德罗·波提切利的代表作《春》来推销眼影盘，我会下意识地问是哪个伪文学品牌在卖它？ 割韭菜吗？
但当香港名媛张晓蕙在她简约而高端的小红书直播间，用带着明显粤语口音的普通话，温柔又认真地解释着《春天》中这款名为“文艺复兴”的眼影盘是如何被使用的。灵感的源泉，他悠闲地告诉我，“你看仙女的薄纱就是这款眼影的颜色”……我承认，还蛮有说服力的。
这场充满艺术气息、优雅又美观的直播在小红书上产生了6亿的观看量，比前段时间让董洁出圈的2亿高出好几倍。 班级。
千瓜数据显示，5月22日直播当天，张小慧小红书账号新增粉丝5.09万人，5月23日继续新增粉丝4.16万人，连续两天位居粉丝榜第一。
为什么张小蕙的直播能吸引这么多粉丝呢？ 吸引粉丝背后的商业逻辑是什么？
01
我们卖的不是东西，而是味道。
直播模式开始悄然发生变化。
董宇辉的知识直播让很多人惊讶不已。 原来直播可以这么兼职，中西学问可以这么全面；
董洁凭借她的平静直播一夜成名。 她姿态优雅，语气温柔。 她只卖个人必需品，并不急于下单。 相反，她说：“先看一下，然后再耐心听。” 不少网友感叹，“在直播间直播间感受到被尊重”；
董洁突破行业，成为小红书的“带货王”后，不少艺人也开始了自己的直播。 其中，又以张静初最为出色。 她早上直播学英语，直播做瑜伽，晚上直播卖货。 他们不仅只是卖名气，而是将自己的形象和经验融入到社交媒体运营中。
5月22日首次在小红书直播张小慧可谓是集知识、修养、体验、审美、生活方式于一身的集大成者。
这种被称为“殿堂级”的促销活动，在很多层面上都直播的逻辑相悖。
首先，该产品并不新鲜。
前面提到过，张晓慧在直播时演奏的是《春天》。 事实上，她还读过约翰·唐恩用伦敦英语写的一首情诗《告别》。 这一切只是为了介绍Anastasia的“文艺复兴盘”（Modern Renaissance），一款在过去六七年里席卷美容界的“过时”眼影盘。
六十七年，不算什么。 用张晓慧自己的话说，她的选品“从20世纪90年代就开始了”。 这说明该产品是张女士本人使用多年、值得信赖的； 二是强调张先生眼光独特、超前。 她从 20 世纪 90 年代起就开始使用 Chantecaille 和 Eve Lom 等最近的网红品牌。 。
选品视频中提到了尚特卡耶“五月玫瑰”的故事。
直播时，她还穿着老香奈儿。 与艺术家们痴迷于过季、当季、超季不同，张晓蕙穿的是自己的vintage，展现出她的老钱风范。
图片来源小红书@林音lined
虽然产品并不新鲜，但张小慧却巧妙地将其中的一些产品组合成自己的“缎发盒”和“高骷髅盒”。 不仅名字紧扣流量密码，他还将个人品味进一步IP化，打造出独一无二的张的生活。
除了不推销新品之外，张晓慧的直播间也没有低价销售。
在三个小时的直播中，每件产品的单价从几百元到几千元不等。 平价产品不多，更没有售价九十九元的“排水产品”。 即便如此，许多产品仍然售空。 毕竟虽然单价高，但去购物网站或者其他直播自己完成一套要么费力气要么更贵，而且这些在直播间很少见到的小众产品也不会有同样的效果。感觉如果你在其他地方买的话。
产品不新，价格也不低，但如果是张晓慧来宣传的话，一切就都合理了。 因为看她直播的人都在看她。 她的直播间里最受欢迎的产品也是她自己，而她个人的诉求恰恰是耐看的老款、小众产品、高端产品。 可以显示价格。
说到这里，我们不得不回顾一下张女士“90年代以来的选品能力”是如何养成的。
她出生时就拥有“富家千金”和“书香门第”的双重身份。 她的父亲曾任加拿大《文汇报》主编，后来创办了加拿大中文电视台。 张晓慧本人就读于名校，学习艺术史和英国文学。
从小在奢侈品的包围下长大，张小蕙对时尚和美学的热情和才华也很早就显现出来。 在大学里，除了艺术和文学之外，她还学习了一年时装销售，并就读于纽约时装技术学院博物馆管理硕士课程。 在前天的直播中，她说道：“当我看到漂亮的时装、漂亮的包包时，我就为之着迷，这是永远跟随我一生的时尚血统。”
张小蕙这样形容她身上的黑色连衣裙：“上半身简单贴身，腰部展开得灿烂……不同粗细的纹理和半透明感相互交融、交织在一起；很复杂” ，纤细美丽如梦，一眼就想拥有。”
硕士还没读完，她就与香港明星钟镇涛闪婚，这也让她当时迷茫又痴情，开始了她热血的“黑红”之路。
当才子佳人的故事还没有断的时候，张小蕙是一个如蜜桃般甜美迷人的小老婆，眼神里带着天真无邪的神色。 她买东西的时候非常坚决：她喜欢的香奈儿外套，每种颜色她都要买； 我在几秒钟之内把它撕了又重新做了； 当我想到我喜欢的 Birkin 包的颜色和材质组合（是的，爱马仕的那个）时，我打电话给巴黎下了订单。 定制模型等了3个月，现成的模型7天就空运到香港。
但她并不是一个只知道花钱大手大脚的不守规矩的公主，而是第一代种草专家和成功的时尚买手。
在经济形势困难的时候，张晓慧靠写专栏、开精品店、偶尔拍广告来维持着自己美好的生活。
她擅长美学和时尚，现在被公认为“生活方式达人”。 这让她多年来背负着“浪子”的名声，也让她成为了一位被时尚杂志追捧文章的多产作家。 最忙的时候，张晓慧每周可以制作17-19页，内容正是分享她喜欢的事物和生活经历。
张晓慧写的专栏很有文采。 她对美的经历和感受都化为文字流淌出来。 口红的颜色是“法国文艺电影中主角素颜时嘴唇上自然的深红色，或者是刚刚接吻后嘴唇的颜色”。 ”，或“老玫瑰”。
因此，用艺术哲学升华产品，用精致的文字给生活用品贴上柔光滤镜，为消费主义胁迫的物欲注入灵魂，是她多年来熟悉的拿手好戏。
开买手店快手怎样买热度，进一步体现了她打造个人IP、带货的远见。 尽管这两个概念还没有出现，但她已经创建了一个教科书模型。
1999年离婚后，张晓蕙在中环皇后大道中开设了特蕾莎精品店。 她被杂志拍到穿着店里的衣服。 同款式第二天就卖完了。 她的羊绒开衫也以她的“专栏+买手店”为蓝本，被宣传为爆款单品。 大家在批评她敢说出“吃饭不用吃饭，穿衣服也要买”之类的唯物主义言论的同时，也对她的着装表示关注和追随。 所谓的网红店是她多年前想出来的，至今仍然有效。 2003年，精品店因非典关闭。 据称，其倒闭前两年利润达到6000万港元。
她穿一件普通的紧身T恤，变身售罄王
时代变了，张小蕙对美的执着和自我坚持融入了新的叙事。 媒体报道不再只有“浪子回头”的视角，张晓慧本人也经常在各种采访中说出睿智的话。 如今，她的公众形象可以概括为：好品味、好美貌、好放松。
张小蕙几乎是女性成长博主最好的素材了，她的优雅优雅，乘风破浪的独立自立，见天日无畏惧。
回顾她在小红书的直播首秀，编剧的才华和买家的眼光仍然是她带货的最大资产。
她认为自己是“作家”，在思考言语时，她对镜头外的助理说：“别打扰我，别打扰我，我在写。”
用她和她的团队的话说，网友是“读者”，一起选品的工作人员是“编辑”。 标题一改，老派的文艺气息就扑面而来。
在这样的光环下，能言善辩、引用经典、皮肤白皙、五官如画、头发浓密一度遮住麦克风、声音太小的张女士，无疑是她生活方式的最佳代言人。倡导者。
直播才两天，社交媒体上就已经充斥着善意的话语。 她似乎成为了行业又一冉冉升起的灯塔，被定义为“所有博主的榜样”、“殿堂级直播”、“带货新潮流”； 直播片段被详细剖析，网友们对她的品味和看法引发了我自己的思考，我很认同“时尚不分新旧，品牌不分大小”，并且我想拥有像她一样的对美的感知和表达。
总之，她的气质、独特的选品风格、直播间的氛围堪称一场“沉浸式展览”，吸引了很多人不断细细品味、回味，在视觉上受到洗礼，在精神上得到治愈。
这不是现场直播。 正如张晓辉团队将直播命名为“梦想秀场”，这是60岁的张晓辉用明亮的眼睛、洁白的牙齿和从容的沉着创造的文艺复兴梦想。
02
才华横溢的女性如何创造梦想
说起60岁还在为网友们努力创造梦想的张小蕙，很难不让人想起小红书上一位“秒杀所有人”的直播一姐董洁。
图片来源小红书@今天想我
两场直播都是“安静时光”类型，都想为中产女性做生意。 微博博主@二色木槅更是爆料两人都签约了杨天真MCN经纪公司一加一。
目前尚无法确认张晓慧是否已与MCN签约。
但正如网友调侃的那样，“相比于董洁，张小蕙的走红完全是在意料之中”。
也就是说，作为港岛老钱的重要代表，张姐什么时候不红了？
董洁最近花了半年多的时间才找到适合自己的“董生活”IP。 上文提到，含着金汤匙出生的张晓晖早在上世纪就已经成功运营个人IP。
时尚杂志《VOGUE》曾这样形容张小蕙：“It girls只出现在内地。画廊女孩出现在各种艺术展览和时装周上展示自己的穿搭，她们的审美趣味成为网红。20世纪80年代（张小蕙）它是一步步建成的，不得不说，她已经盼了很多年了。”
说得时尚一点，张晓慧是时尚界的“行走产品手册”，也是个人意识极强的“产品经理”。
她前半生的恋情在当时是八卦小报的盛宴，但随着时间的推移，她戏剧性的人生经历如今已经成为她兜售独特生活方式的资本。 这些东西不仅是董洁难以企及的，在国内娱乐圈也少有对手。
小红书@张小晖
所以，不需要辛巴式的吼9.9，也不需要李佳琦式的极限抢购321。 这次关于张晓慧的直播故事，因为个人IP的号召力，一切都出乎意料地顺利。
张晓慧早在2018年就开始测试互联网运营，作为一名合格的产品经理，尽管年龄较大，但近几年流行的网络玩法她都没有缺席。
盘点张小蕙近五年来的商业动作，我们发现她以微信和小红书为主播，发展了自己的个人IP和个人品牌——全球小众美妆护理店“玫瑰就是玫瑰”。
它首先在微信上商业化。 2018年，张小蕙首次开通个人公众号“张小蕙aroseisaroseisarose”，发布日常生活和广告。 那时，没有小红书的奋力喊叫。 张晓慧毫无征兆地出现在微信上，却轻松获得了10万+； 2019年，张晓慧开始测试微信小程序，将《玫瑰就是玫瑰》上线。 在网站上进行了初步尝试，发现这家店与她多年前的那家本质上是一样的，只不过搬到了中环皇后大道中的数码世界。
时间来到2020年，以女性为主、具有种草功能的小红书逐渐出圈。 或许是察觉到了商机，张晓辉逐渐将业务拓展至小红书。
2020年，宣布进驻小红书； 2022年6月，《玫瑰就是一朵玫瑰》入驻小红书，通过“玫瑰选材会”、“小众品牌”等图文笔记进行种植和人物塑造，同时为小红书的女孩们完成了前期的品牌教育。小红书。
如今，不仅张晓慧有成为小红书一姐的迹象，就连《玫瑰就是玫瑰》也备受关注。 小红书账号拥有14.6万粉丝。 据财经无忌不完全统计，其与111SKIN、AGENT NATEUR、ARgENTUM等小众护肤或护发品牌深度“捆绑”，打造了GOTUKOLA（狗毛面膜）等一系列爆款产品受欢迎，其打造的“玫瑰盒”也具备了突围行业的基础。
回到最初，如果这一切都与杨天真无关，那么是谁协助张晓慧进军中国电商呢？
据企查查了解，张晓辉及其公司北京风和居文化传播有限公司早在2017年就注册了微信公众号。 随着个人IP再次回归公众视野，“张晓慧”个人商标于2020年3月首次申请，服务项目不仅包括发带、发夹、人造花等美发产品，还包括女性——洗衣液、化妆品等相关快消品。 品尝。
今年2月，或许是为了小红书的运营做准备，同样以组织文化艺术交流活动为主的北京荷包满满文化传播有限公司正式成立。
因此，与其说小红书给了张小辉事业的又一个春天，不如说张小辉凭借成熟的个人IP，选择了与自己风格相匹配的小红书。 在小红书走红之前，张小慧曾在抖音上直播，但当时她轻松的老钱风格并没有在抖音上引起什么水花。
公众号“小红书商城”5月22日发表文章《不懂就问，张小蕙爱着谁？》 ”，答案很简单——消费能力强的中产女性。新红数据显示，张晓慧的粉丝画像中，18-34岁的用户占比超过60%。
更年轻、更有消费能力的新中产女性不仅是张小慧的追随者，也是小红书的主要用户群。 根据小红书2021年12月发布的数据，小红书的用户中有72%是90后。 调查中的用户平均每月花费4100元生活费。
作为中国互联网新贵，小红书目前月活跃用户已达2.6亿，月活跃创作者已达2000万。 虽然与抖音、快手相比还有较大差距，但平台天然的“种草”属性和以女性为主的社区氛围，大大降低了小红书的营销和广告门槛。
但先抖音，后有淘宝，再加上不是第一个吃直播红利蛋糕的人，小红书要想撼动电商这棵大树，必须走一条布满荆棘的路。 因此，小红书想要稳稳地直播之路，就必须有一个起点。
机会来了，小红树拿出了岳云鹏追燕子的步伐，很快就追了上来。 调整组织架构，将直播业务升级为独立部门，增加直播入口，为直播赋能百亿流量，显然是一个大动作。
以董洁为代表的小红书探索了直播行业的新玩法：安静直播。 不仅打破了用户传统的带货想象，缓慢的旁白给用户一种轻松的感觉。 独特的直播氛围中夹杂着带货女明星特殊的生活经历。
如果说看李佳琪的直播是为了获得“全女生”的青睐，而董钰慧的直播则是知识付费的延伸形式，那么在小红书，张晓慧等人则是在卖产品，卖少女力，为消费者带来来来女性榜样的力量，杨天真就是这样，本月27日首播的权熙熙应该也是这样的风格。
然而，理想中的“高品质女性”始终是少数。 在接受“斗眼”采访时，有从业者对小红书目前的商业化表达了质疑。 “小红书确实有很多高净值人群，但与抖音等平台相比，整体规模太小。 真正能够转化为直播的用户数量可能还不到1000万。”
如今，小红书一姐董洁的粉丝仅有250万。 与肖央在抖音上的数亿粉丝相比，显然还不够。 根据千瓜数据，董洁旗下的MCN一加一甚至没有跻身热门MCN前十。 该公司是杨天真创办的易信娱乐旗下子公司。 在MCN领域，宜信娱乐是小红书直播电商的主要参与者。
那么小红书真的不想大声喊叫做生意吗？ 这个市场没有小红书展翅的地方，所以无论是主动还是被动，小红书只能选择“安静的时间”直播。
很难说《岁月静好》的直播能给小红书带来多少流量和真金白银。 “张晓慧等人”的造梦工程确实奏效了。
把“生活方式”作为卖点，做售楼处最好的“样板间”，然后轻轻地对潜在消费者耳语，“你也可以变得像我一样”。
消费者为“小惠严选”付费。 毕竟“限量”和高昂的价格已经设定了门槛。 这是只有老钱才能买得起的产品。 对于普通消费者来说，这样的价值带来的情感享受比读晋江的玛丽苏小说更让人满足。
小红书@张小晖
网友总结张小蕙如何让女孩捐出6亿，“它提醒我们，生活可以更浪漫、更诗意、更宠爱自己快手怎样买热度，满足了现在很多女孩的迫切需求。”
张晓慧在她的公众号里写了一个关于公主的故事。 她说，童话里的“可怜的公主”是一位集真、善、美于一身的模范女孩，不会因为自己地位低下而嫉妒。 “她清楚地知道，谦虚只是她的工作，而不是她的工作。” 我”。
谁喝了这碗鸡汤不浑身暖和呢？ 张晓慧向我们兜售的是我们最需要的情感价值和精神价值。 与任何香薰护肤品相比，这才是我们最需要的。
当然，也有一些省钱的方法，可以在不看张晓慧直播的情况下恢复信心和勇气。 每天像路小葵一样给自己打气就好了。 爱笑的女孩子运气永远不会差。
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