短视频热门教程毫无疑问，视频账号是后起之秀。 经过几年的追赶，已经成为国内短视频赛道前三名之一。
但视频号发展到什么程度、与抖音的差距有多大，业界很难提供全面、准确的数据。
这背后的直接原因是，微信只是上市公司腾讯的一个业务集团，视频号也只是微信的子产品，因此没有义务公开披露财务报告中的详细数据。
此外，与独立App不同，视频只是微信App的一个功能，这也让第三方数据监控变得更加困难。
同样，作为短视频行业的龙头，抖音目前还是一家非上市公司，因此我们很难一睹抖音数据的全貌。
不过，这并不意味着视频号和抖音完全是两个数据黑匣子。 我们还是可以从目前有限的公开数据中做出合理的推测，然后得出一些参考结论——
1、视频号和抖音的规模差距有多大？
在商业世界中，绝对数字很重要，有时相对数字同样重要，甚至更重要。
我们来看看视频账号的两个重要绝对数据——根据腾讯财报和电话会议，视频账号2023年Q2广告收入为30亿。 与此同时，视频账号目前的广告投放量不足3%。
我们来看一下抖音的一些数据——
据The Information显示，字节跳动2023年Q2总营收为290亿美元，其中20%来自海外。
我觉得这个数据还是比较可信的。 一方面，The Information此前多次披露过字节的营收，包括去年字节中国营收690亿美元等，这些数据基本得到了业界的认可和引用。
另一方面，如果数据差距较大或者不实，字节就会跳出来辟谣或者澄清。 （比如关于2022年的电商GMV数据，字节就专门否认了。）
OK，通过上面的数据，我们其实可以做一些相对合理的计算——
字节Q2营收290亿美元，20%来自海外，即80%来自国内，导致国内营收232亿美元。
注：232亿美元并不意味着抖音的广告收入全部是抖音的广告收入。 仅抖音单品还涉及直播收入和电商手续费收入（与电商广告收入不同）
此外，字节还有今日头条、点车地、西瓜视频、番茄小说、飞书、游戏、火山引擎等一系列其他业务的收入。 （要知道，2017年，抖音刚刚诞生的时候，今日头条的营收高达150亿）
那么抖音的广告收入占国内总收入的比例是多少呢？
这是一个神秘的数据，幸好我们还有一些参考对象。 我们来看看短视频赛道上市公司快手的营收结构——
根据快手今年Q2财报，在快手收入结构中，广告收入占52.5%，直播收入占34.7%，其他收入（含电商）占12.6%；
当然，我们不能直接使用快手的占比数据，因为抖音快手之间还是存在很大差异的。
与以直播变现起家的快手相比，字节从2013年开始涉足广告业务，在广告算法、产品、运营、销售等方面形成了极其强大的战略。 因此，自然广告收入的比重会更高。 毕竟直播、电商都是后来的生意。 （虽然快速增长的电商GMV已经超越快手）
我以快手为例说明字节跳动的收入并不全是抖音广告收入。 与字节跳动早期广告收入占比超过90%相比，如今其广告份额已经大幅下降。
因此，我们在估算广告收入时需要应用折扣。 考虑到Byte在广告方面的优势以及Byte其他庞大业务线的存在，我们大致给这个折扣40%的折扣。
此时，我们可以计算出抖音广告业务的收入——290亿*80%*60%=139亿美元，即995亿元人民币。
之所以需要具体计算抖音的广告收入，是因为我们需要与视频号同期的广告收入进行横向比较——
视频账号今年Q2的收入为30亿，抖音广告收入为995亿。 两者差距为33倍；
这是否意味着目前视频账号与抖音在用户数据上的差距也是33倍？
当然不是，我们还需要考虑两个因素：广告加载率Adsload和广告单价ECPM。
显然，抖音广告比视频账号还要多。 根据腾讯目前披露的数据，视频账号的广告负载不足3%。
那么，抖音的广告量是多少呢？
这也是一个神秘的数据。
但我们还是可以做出合理的猜测——
腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔表示：竞争对手的广告负载超过10%，这个竞争对手自然包括抖音；
华创证券研报显示，抖音2019年Adsload已超过12%；
另外，根据日常经验，抖音在五个视频中插入一个广告的情况也很常见。 这还不包括没有广告标识的内容加热广告产品Dou+，以及在5个视频中插入一个广告的Adsload，已经是20%
事实上，产品本身的广告量并不是一成不变的，会根据供需、时间节点等因素进行动态调整。
综合以上数据以及业内一些第三方测算，我们将抖音的Adsload定为15%；
这时我们就可以计算出用户侧视频账号的业务量差异。 即它们之间的播放量关系需要根据收入倍数除以它们的Adsload的倍数，即上面的33倍需要除以5等于6.6倍，即视频账号当前的播放量大概率是抖音的1/6.6。
当然，严格意义上来说，这个口径并不完全是浏览量。 可以粗略地理解为视频信息流的刷新次数，即可用于广告的空间。
相比于行业内普遍计算的视频账号日活跃度、时长、单视频时长等流程指标都比较模糊，上面直接计算的总播放量显然更有意义。 毕竟过程指标最终是为结果指标服务的。 。
必须注意的是，我们的计算还是比较粗略的，因为这里面有一个隐藏的假设——视频号和抖音的广告单价ECPM是一样的；
这个假设和前提本身也有足够的讨论空间——
本质上，ECPM指标反映了广告的效率。
事实上，字节巨头引擎与腾讯广告在整个广告市场的竞争，是中国互联网上一场极其精彩的混战。
过去几年，两者在技术、产品、运营、营销、销售、生态等方面进行了全方位的较量，双方在不断的博弈中有来有回；
客观地说，经过长期的奋斗，腾讯广告的技术水平、专业水平和综合实力不仅在国内，而且在国际上已经成为互联网广告的第一梯队。
当然，由于其在算法和人群层面的客观比较优势，字节的广告系统在整体效率上仍然是最好的之一。 许多广告公司告诉我，在大多数情况下，抖音的ECPM对于有效广告来说仍然是最好的之一。 确实，大概率会高于其他广告平台。
听说业内一个未经证实的数据是，抖音的广告ECPM是快手广告ECPM的两倍。 （再次强调，该数据未经证实）
我完全有理由相信，长期深耕效率的腾讯广告，大概率不会与抖音有2倍的差距。 如果我们用2x作为计算下限，即两者的ECPM将在相同和2x之间。 。
基于以上计算，本文最重要的推论结论来了——视频账号的播放量与抖音播放量的差距预计在3.3倍到6.6倍之间。
好啦，那么问题来了——视频账号的结果是什么呢？
在我看来，这无疑是一场非常出色的表演。
要知道，根据腾讯最新财报，今年Q3视频账号播放量猛增50%，今年Q2视频账号总时长增长近一倍。
也就是说，视频账号仍在高速增长，这意味着在抖音增长势头客观放缓的背景下，两者3.3-6.6倍的差距将继续缩小。
作为后来者产品，作为腾讯众多备受瞩目的短视频产品未能实现目标后仅存的果实，作为“全村的希望”，视频号在行业普遍存在的困难背景下毫无用处。相信模式已定。 用了4年时间才达到这个水平，硬生生完成了在短视频扑克牌桌上玩的任务。
张小龙和他的微信团队再次证明了他们的后防线打击能力，而腾讯的板凳深度也在这场比赛中得到了充分的展现。
2、您如何看待短视频扑克桌上视频账号的后续竞争？
桌上打牌并不代表就可以高枕无忧。 不断成长是这款无限游戏永恒的主题。 视频号未来将如何应对桌上的竞争？
我注意到，在腾讯Q3电话会议上，腾讯在解释视频账号未来潜力时谈到了以下四个逻辑——
1.流量增长：这意味着用户侧数据仍在增长。 财报披露，Q2视频账号总时长同比增长近一倍，Q3播放次数同比增长50%；
2、广告Adsload的改善：这意味着视频账号当前的Adsload确实低于竞争对手；
3、AI驱动的广告点击率提升：指的是使用大模型进行广告算法。 例如，腾讯的混元大模式最初是为了广告而打造的；
4、闭环机会：指企业微信、小程序、支付、电商等内环增长空间。
从逻辑上看，这四个角度确实没有错，但我想说的是抖音买播放量有用吗，在这四个小逻辑的背后，其实还有一个相反方向的大逻辑，那就是互联网广告的整体规模——
Questmobile数据显示，2022年国内互联网广告市场总规模将增长4%，2023年Q1仅增长2.3%。
鉴于当前经济形势，互联网广告市场客观上告别了高速增长，将进入微增长新常态。
与此同时，此前出现的短视频广告对其他类型广告的替代效应也在消失。 Questmobile数据显示，过去一年短视频广告市场份额趋于稳定。
在这个大前提下，腾讯提到的用户端增长、Adsload、点击率提升、闭环等方面的提升，固然会增加广告收入，但在总需求不变的情况下，总供给量的增加，意味着这个增量比例有将会有折扣。
简单来说，如果你的广告量增加了50%，你的广告收入肯定不会增加50%。 这是制约视频账号收入想象的重要补充因素。
确实，个人斗争很重要，但也必须考虑历史进程。
因此，对于视频账号来说，他们强调的内循环收入就变得非常重要。 抖音电商的强势崛起和广告收入的同步增长，充分证明了内循环的战略意义。
本质上，电商闭环的核心在于两点——
第一是完整的基于交易的数据链带来了效率的提升，即它的广告更加精准，它知道下单者的特征；
第二个是价值链的延伸，包括合约履行，让平台有了征税的可能，商家愿意为闭环贡献费用。
显然，腾讯也渴望闭环带来的业务增量。 这份财报中新增的表述是“链接微信小程序、视频号、公众号、企业微信落地页的泛内循环广告收入”同比增长30%。 。
然而，这对于视频账号来说是一个艰巨的挑战。 从某种意义上说，这种挑战是遗传性的——
微信团队在腾讯内部以精英闻名。 其突出特点是人员效率高。 它一直致力于用更少、更高效的人员来完成大规模任务。 例如，微信支付团队成员规模就比支付宝小很多。 。
精英主义和注重人的效率的一个弊端是微信团队没有做出任何努力。
过去典型的策略是张小龙启动一个小团队抖音买播放量有用吗，努力工作，把顶层架构和产品机制想清楚。 基于社交网络的超级基础，他下足了功夫撬动了一个业务板块，包括微信支付、小程序、视频号等。 事实并非如此。
但像电商这样的内循环，链条很长，履行合同的环节很多，成本极高。 信息流、物流、资金流相互交织、错综复杂，仅依靠产品层面或战略层面的顶层是很难的。 旨在解决战斗。
总之，如果视频号干了电商、本地生活等脏活累活，微信团队的长期产品杠杆就会大打折扣。
要攻克这个难关，微信必须真正扎下业务，主动做一些以前不愿意做的苦活，改变基于已有优势的产品和策略的业务推广策略。过去的。
那么，微信有这个程度的考虑吗？
答案是目前还没有非常明确的信号。
为什么这么说？
让我们从一个小的角度开始。 作为行业观察者，我在研究腾讯的时候，有一个小习惯，就是去它的招聘网站看看各个业务部门最新的招聘职位。 这些职位的类型和数量不等，视角独特，在一定程度上反映了业务组的侧重点和倾向。
我看了微信事业群最近发布的职位。 与业务相关的非技术职位有51个。 其中与视频账号相关的有13个，数量不算太多。 有多位“视频账号直播高级策略产品经理”、“音像店商家运营高级产品经理”等职位。
可以看出，至少从招聘角度来看，视频号团队目前并没有专注于该业务的计划，仍计划通过其长期以来的产品策略优势继续推动该业务。
但我和业界不同的是，我认为张小龙绝不是一个坚持坚守所谓执念的产品捍卫者。
相反，他的身材相当柔软，他面对商业现实，并在商业层面多次被重塑——
从Foxmail到QQ邮箱，是从软件思维到互联网思维的转变。 从QQ邮箱到微信，是PC思维到移动基因的转变。 从微信早期的极简规则，到现在对算法的拥抱，是产品逻辑层面的变化。
这任何一个变化，其实都达到了“改天换地”的程度，但每一次转折都相当顺利。
因此，从这个意义上来说，只要在商业判断上确实有必要，微信和视频号在接下来的短视频竞争中改变之前的策略，专注于自己的业务也就不足为奇了。
同时，我们也应该看到，微信内循环客观上有其自身的优势。
这个优势就在于它拥有一套由公众号、小程序、企业微信建立起来的相互交织的组件。 这一套相互交织的组件，已被巧妙地嵌入到某些节目中众多广告主的各个业务环节中。
这种嵌入有护城河效应，迁移成本非常高。 例如，如果一家教育公司使用企业微信作为其私域，那么广告流程一定是微信内最流畅的环节，这成为视频号广告的基础。 重要的优点。
未来，视频号和抖音必将在电商、本地生活等更重要的业务中正面交锋，战斗的结果取决于两者的流量利用效率。
抖音向来数据理性，流量分配取决于冰冷的ROI。 流量向电商倾斜的原因是，电商赚钱的效率确实很高。 抖音也给了游戏和硬件Pico大量的流量，但事实上证明后两者的ROI并不理想，所以被砍干净了。
同样的逻辑也适用于视频账号的流量。 目前落地页为企业微信，小程序泛内循环广告占比较大。 未来，如果电商和本地生活的投资回报率持续提升，必然会获得与其效率相匹配的流量份额。
未来视频账号在流量层面的分布和聚焦是决定其商业竞争力的重要因素。 也是未来视频号与抖音竞争的一个重要方面。
写在最后
时至今日，短视频市场的竞争已经进入深水区。 赛道上的比赛已经成为一场极其真实的综合格斗比赛，比拼体能、技术、耐力、后勤和换人。 这也是关于谁犯错误最多的问题。 很少。
在短视频业务中，用户迁移的成本其实并没有想象中那么高。 最后，最重要的是基于内容生态和用户习惯的长期留存和变现。
从这个意义上来说，视频账号在短视频赛道能走多远，能达到什么样的天花板，如何与抖音、快手分开来，仍然是未来几年中国互联网最值得期待的竞争。
在中国第一互联网玩家易主的背景下，下半场的兜售大战依然会异常精彩。 请搬好你的板凳~
本文来自微信公众号，作者：维熙，36氪经授权发布。
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