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作者 | 马蓉编辑| 向阳
2018年11月6日，为了快手双十一前夕快手首个外卖节的圈子，三打哥日以继夜地工作，中午只睡了两个小时。
功夫不负有心人，散打哥创下的最高同时在线人数，3小时5000万，全天销售额1.6亿，快手销量榜第一。 据DoNews报道，药王网络总裁方健对散打哥的带货能力感到非常惊讶：
“他连产品都没介绍就卖了一件羽绒服，只说了一句‘兄弟们，再给我一下！’快手接单平台业务，2万件羽绒服就被粉丝抢购一空。”
现在，这种情况正在改变。 随着快手成熟，早期意气风发的家庭主播将失去昔日的辉煌。 三年来，散打哥的生日直播，最高同时在线人数从340万下降到170万，每日卖货人气也只有60万多。 去年年底他被迫解散电商团队，专心做节目。 曾经与散打哥齐名的辛巴，每年被封禁两次，其他快手家族主播也被封禁。
近年来，快手一直处于“家族化”和“去家族化”两波浪潮的边缘。 随着快手获得首个短视频上市，家庭主播的质量和质量控制等风险因素在激烈的二级市场面前被进一步放大。 直播行业面临一个重大问题：曾经叱咤风云的主播家族将何去何从？
大V的崛起
中国人民大学教授金灿荣表示：“人类社会的竞争本质上是组织能力的竞争。” 快手的短视频赛道也有一些相似之处。
快手“不同投票权结构及控股股东”标题下，清楚地写着宿华和程一笑的历史贡献。 有媒体报道认为，快手的包容性价值观是宿华和程一笑共识的结果。 不过，从招股书的信息来看，人人出身的程一笑在普惠流量方面做出了更大的贡献。
早期，GIF快手的流量来自于微博动画图片底部的水印。 微博自身的大V生态圈形成了快手的流量天花板。 GIF快手作为动画工具，比以图文为主的微博更能解放创作欲望。 这促使程一笑尝试通过禁用转发、禁止推荐等方式来保证分发规则的普惠性，对冲微博式的大V生态。 。 据《中国企业家杂志》报道，晨兴资本创始人张飞对程一笑的产品理念大为感叹：
“只要你发布什么东西，我一定会给你看。”
与汉代的孝廉制度类似，快手的“去大V”策略暴露了现阶段的问题——受主要矛盾变化的影响，制度治理能力的发展在此阶段停滞、僵化。时期。 既得利益者垄断资源的技巧超出了体系的治理能力，表现在阶级固化的恢复上。
东汉时期的矛盾是皇帝寿命短而造成的皇权削弱。 士绅通过控制科举，将孝廉制度变成大工厂内部晋升，从而垄断舆论和地方财政。 在快手，矛盾在于，作为一款工具产品，快手在2016年之前并没有开始商业化，这迫使快手维持普惠生态的努力让位于捕捉直播趋势。 早期的直播依靠顶级主播的礼物收入，而快手的普惠生态则拥有流量曝光的优势。 快手早期坚持普惠分发，作为针对上一代产品痛点的产品，无法适应新一代直播产品。
东北话的“甩人”大致相当于北京话的“茬”。 在快手，它已发展成为非官方的流量购买渠道。 直播礼物单的出现打破了快手严格控制流量分配的产品思路。
快手试图通过官方流量工具来解决这一矛盾。 2016年，严强从阿里巴巴来到快手担任商业化副总裁，为快手打造了初步商业化产品，包括信息流广告、曝光购买工具、快速接单等。 从快手营收来看，这些商业产品最初于2017年推出，并于2018年开始初具规模。
引入商业化后，快手的分发思路不适合商业化的矛盾一再出现。 事实上，快手主播在直播间的惯性已经形成，官方曝光工具对主播生态的渗透有限。 辛巴在快手的崛起就是一个例子——辛巴最擅长的不是产出优质内容来热门，而是留在各大主播的直播间，在直播结束前花钱登顶。列表中的。
长期以来，官方购买和礼物清单形成了快手主播成长的双轨现象。 2017年至2019年，快手的直播收入几乎压倒了线上营销收入。 这与抖音 依靠线上营销的收入结构几乎相反，并暴露出一个问题——在私域流量主导的生态系统中，平台主导注意力分配的能力太弱。 快手面临被头部主播“绑架”的风险。
两个时代
家族化并不是快手的特长，而是快手继承YY直播变现能力的成本。 据传，快手六大家族的快手大多与YY有联系。
家族化的本质类似于工会，是主播群体内部组织能力适应直播行业盈利方式的结果。 由于节目直播高度依赖礼物打赏，主播作为一线从业者，必须解决用户打赏动力不足的问题，即将礼物打赏与集体荣誉感挂钩，规范化、常态化。 ，与粉丝圈的方式类似。 该列表是相似的。
这种模式的成功还取决于更大的环境，即上世纪国企改制以来，传统工业领域的优质劳动力大量外流，社会消费随着全国性的通货膨胀浪潮而萎缩。 ，少数新兴产业从业者掌握了区域内的主要任务。 购买力。 缺乏就业资源的群体宁愿与这些拥有购买力的群体形成依赖关系，以分享其过剩的购买力。 同时，通过依赖程度和购买力共享程度，向下形成一条鄙视链。 从YY的火爆，到快手的“王者天下”、“屌丝逆袭”、“天下兄弟”、“天上皇帝”等标志性词语，都是价值观的表达这条鄙视购买力的连锁店。
此时，家庭式直播打赏的意义已经发生了根本性的改变——从过去街头艺人式的“有钱人给钱”，变成了一种表达集体荣誉感、增强依赖感的投机行为。 因此，快手有能力创造超高的直播用户粘性和直播单率，而抖音电商直播拥有更多的活跃用户，但流量上手难度更大。 由于抖音私域流量生存空间较小，官方主导流量分配的能力较强。
一位抖音音电商直播从业者告诉《财经新闻》，抖音电商主播主要靠买流量，主要包括直播间豆家流量和庞大引擎的推流，流量价格越来越高，更高。 高，每次和品牌商谈判，都要讨论流量费用的分配。 例如，大主播的槽位费和流量费通常由品牌方支付，而小主播则需要自掏腰包支付流量。
在快手，平台与流量的关系与抖音完全不同。 比如，三打哥引以为傲的成就之一就是在主场直播时给前来打赏的各大主播灌输了数十万活跃粉丝；
对于快手来说，主播的亲情只是表象，背后是早期直播行业的一套广泛的商业逻辑。 家族领袖在这套业务逻辑上是最好的，但他们复制了YY早期的家族体系，利用家族账户矩阵来提高自己的风控能力。 周杰伦入驻快手直播时，辛巴家族花费了数千万美元。 辛巴的解释是：
“快手不让我刷，不过没关系，我还有蛋蛋，还有我的大美女。”
随着直播行业规范文件的陆续出台，以及快手自身降低直播收入占比、寻求更大资本市场估值的情况变化，以家庭主播为代表的老快手多次透露，难以适应新快手的特点。
比如，家庭主播习惯于将秀场逻辑代入电商直播中，甚至包含大量的调侃和挑衅，以追求“我要为粉丝改变世界”的戏剧效果，但往往做不到有效控制矛盾发展边界。 这显然与快手所追求的主流社会认可背道而驰。 去年辛巴与散打哥发生冲突时，相关骂声从快手传到微博，场面一度失控。
前述直播电商从业者告诉《财经新闻》，各电商直播平台的主播都会营造一种饥饿营销氛围。 比如薇娅、李佳琪，第一轮会减少上架库存，第二轮会补充库存。 但其中最大的仍然是快手，这可能与快手的用户画像有关。
与此同时，当快手引入名人生态时，许多当地家庭主播批评快手，因为他们不了解快手的甩人方法。 王祖蓝直播时，主播二路抱怨道，“滚出快手，录你的走狗。”
随着快手向抖音方向发展，老快手的影响力正在逐渐萎缩。 据淘气电商报道，快手机构主播去年以来迅速崛起，腰部主播月销售额在4个月内从4800万增至5.4亿。
快手必须在两个时代之间做出选择。
谢幕
“我为辛巴感到难过。”一位电商直播行业人士表达了这样的看法。
原因在于，燕窝事件本身就是一个不可避免的、低概率的风险事件。 主播选择品牌主要依据天猫等电商平台的数据和评论，以及品牌知名度和样本表现。 商品质检需要数万元的材料费和几个月的时间，这不是主播能够承受的。 被封禁60天、全网谴责的后果对于辛巴来说太沉重了，快手对辛巴的态度也有些过分了。
如果将观察范围扩大到整个直播行业，快手的剧烈反应很可能是有原因的。
需要注意的是，在早期的直播、游戏直播中，由于行业的快速发展和监管的不成熟，大量出现脏话、挑衅、侮辱性言论、色情旁白等行为。早期的直播行业。
行业初期，类似的行为有利于流量的快速积累。 但随着行业监管的成熟，早期的流量红利转化为风险成本，这不仅不利于平台脱离社会刻板、融入主流，而且其大部分用户都在行业内。 平台占用优质流量，增加雷暴损失。
随着相关直播平台的上市进程，二级市场对负面信息的敏锐认知，进一步放大了主播的闪电损失，这也增加了平台控制相关风险的意愿。 这是一个经验过程，在其他直播平台的上市过程中得到了验证。 斗鱼上市前一年，主动封禁因历史不当言论被曝光的主播陈一发。 尽管相关不当言论已发生在两年前，但面对风险因素，平台仍不会手下留情。
快手封禁辛巴的时间也很微妙——从2020年12月23日到2021年2月21日，基本与快手上市前几天的关键节点重合。 这意味着，在快手上市的最后阶段，辛巴将因账号封禁而错过这场盛宴。
快手的主要矛盾也在发生变化。
去年5月，快手内部信显示，原运营负责人马洪斌与原商业化负责人严强相互调岗。 快手的解释是快手接单平台业务，干部需要更丰富的业务经验，才能让团队协作更顺畅。
幕后是快手更大的历史进程——从内容、主播到产品、广告的全面品牌化，从而加速商业变现能力，调整过于直播赏的收入结构，为更高的市场价值做准备。
品牌化的要求之一就是更强的风险管理能力。 包括不炒作类似家庭战争的冲突，而是以更成熟、更可持续的方式获取流量。
类似的尝试已经开始。 在去年以来一系列明星、老总的直播热潮中，快手选择了辛巴、二路等大家族主播作为代表快手候选人。 除了上述主播创造爆款的出色能力外，提升主播品牌也是目的之一。
对于快手来说，“家庭标准化”和“去乡土味”几乎贯穿了快手商业化以来的整个过程。 无论是通过“歼灭”还是“招募”，随着快手在快手的钟声敲响，曾经在快手杀气腾腾的六大家族或许将一去不复返了。
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