短视频热门教程在数字化全国普及的背景下，淘宝、京东、抖音多多、海淘、抖音、快手以及哔哩哔哩、小红书等社交网络平台成为人们新消费的主要风口。 化妆品个护及医美行业已从线下渠道为主的1.0阶段，进入线上电商渠道细分的3.0阶段，终端渠道日益细化，进入电商渠道发展的2.0阶段。进入4.0，Z世代和Alpha世代。 Influx、抖音、小红书和哔哩哔哩平台发挥着重要作用。
这类平台覆盖了从中上游企业到消费者的所有受众。 从抖音搜索可以看出，消费者更加关注成分和抗衰老，而小红书是中上游机构的良好平台，而B站则精准捕捉了新一代年轻医美消费群体。
化妆看成分，医美重在抗衰老
2020年中国美容个护市场规模达5199亿元，预计2022年中国美容个护市场规模将达6171亿元（同比增长8.3%）； 从渠道来看，预计2022年我国美容个护市场规模将达到6171亿元，电商渠道市场规模将达到2502亿元（同比增长14.25%）。 得益于PC端和移动端电商渠道的带动，中国化妆品电商渠道增速领先于其他渠道。 据 Euromonitor 数据显示，2018 年，美国化妆品行业电商渠道已超越超市成为第一大渠道，2022 年美妆电商渗透率将提升至 40.5%。与消费者日益增长的需求不断融合，千亿美妆市场迎来新机遇，国货纷纷诞生。
中国美妆市场，功能性护肤、抗衰老仍是关键词，国产品牌市场份额持续提升； 大品牌加速内化，新兴品牌洗牌，产品红利期越来越短； 短期崛起的头部主播垄断地位模式减弱，品牌自播进入快速增长期，自播也将成为重要渠道之一； 政策监管、新生代需求、媒体弥合的信息鸿沟、以及丰富的产品供应，美容市场已经进入价格驱动和质量驱动的时代。
2022年3月抖音热搜榜
“主成分护肤品”已成为近年来护肤品的流行趋势。 越来越多的消费者开始沉迷于“成分”，在购买产品时不再依靠直觉，而是希望找到安全有效的产品。 在各大美妆博主云集的抖音平台上，各种成分的名字也登上了热搜榜。
2021年上半年和下半年美妆行业内容搜索增速
在这样的环境下，市场上有一定规模的企业很快发现自己多年积累的科研成果开始在营销层面有更大的用处，于是就火上浇油。 贝坦尼、华熙生物等品牌产品也成为成分党热门搜产品。
2022年，抖音将以相对高调的方式加大搜索业务。 从细分领域来看，抖音美妆成分内容的搜索增速高于美妆行业内容的搜索增速。 如下图所示，2022年3月数据显示，抖音搜索美容成分的用户中，24-30岁用户搜索美容成分同比增长114%抖音怎么买流量推广，31-40岁用户搜索美容成分同比增长114%。同比增长116%。 搜索增长率相对较高。 这说明用户对美容成分更加关注。
根据抖音上轻医美、美容护理的发展趋势来看：抗衰老需求是年轻圈子的主流需求，功能性趋势在前。 抗衰老仍是主流，但抗衰老需求时代已是趋势先行。 全球抗衰老市场已从2015年的1395亿美元增长至2021年的2160亿美元。2022年，中国消费者将通过健身、护肤、保健、医美等主要方式对抗衰老，同时抗衰老抗衰老护肤品和抗衰老产品。 成分的有效性和市场规模预计将继续增加。
抖音抗衰老视频播放排列（左）、抖音抗衰老用户年龄分布（下）
随着各类商家大量入驻抖音，医疗领域国家也给出了相应的应对措施：4月7日，抖音电商发布关于新《【医疗器械】品类管理标准》的通知，宣布将在4月14日，现有品类设置进行了调整。 根据《医疗器械分类管理规范》文件，此前分类为“美容”、“个人护理及家庭护理”、“智能家居”、“滋补保健”行业的医疗器械产品被纳入医疗器械产品类别。新增一级类目“健康/护理/理疗器械”，同时子类目下新增“卫生/伤口/医用敷料”类目和“体外检测”类目。
在医疗美容器械领域，抖音电商明确了产品准入形式。 “美容美体医疗器械”一级类目下新增的卫生/伤口/医用敷料已分门别类，即邀请部分商家进行针对性审核。 只有在获得许可后才可以进行操作。 同时，抖音对上述产品的促销形式做出了明确要求，仅允许以产品橱窗、抖音商城等货架形式进行销售。 目前尚不允许商家和网红以直播、短视频的形式进行推广。
强治但不放弃医美行业
小红书自2013年成立以来，从最初的海外导购，到后期的垂直社区分享平台，再到综合生活分享平台，美妆品类是小红书平台开发最早、最成熟的品类之一。 它改变了整个平台最初的内容分享机制，深刻影响了消费者互动分享和使用习惯的培养。
用户越来越理性，对护肤的期望越来越高抖音怎么买流量推广，并逐渐形成了购买前查看口碑的用户习惯。 小红书已经成为用户与优质原生内容互动的主要内容平台，也成为品牌日渐成长的重要平台。 。
从年龄来看，2021年中国用户中20-35岁的消费者将占医美消费群体的74%，占比较大； 我们看到，2022年5月，小红书护肤行业内容读者91%为女性用户，其中18-34岁用户占比84.26%。 小红书的用户结构与中国美容、个护、轻医美市场的用户重合度较高。
小红书大盘笔记月均发布量超过1000万条，月均护肤品数量近30万款。 广告投放量稳步增加，月均投放量超过25000条，护肤品品类月均投放量近9000条。 ，约占36%。
2021年4月-9月，小红书市场及护肤品呈增长趋势
2021年以来，医美行业监管更加严格。 今年起，小红书推出了四项与美容、医美行业相关的治理措施。 其中：今年1月5日，小红书进行第二批治理，取缔了39家涉嫌违法营销的消费品牌、医美机构、医美供应品牌。 包括紫菀、福爱、上海港、星极美、美贝尔、米兰白玉、臻颜松、艾丽美等15家医疗美容机构，时代天使、海美、一芙泉等3家医疗机构。 美国上游品牌。 1月19日，小红书启动第三轮假植整治，涉及广州曙光医疗美容医院、海峡整形医院等6家线下机构，优天兰、迪兰科等7个品牌。 2月17日，小红书启动第四轮假种治理，重点打击医美品类。 首批查处违法票据27.9万张，处罚违法账户16.8万户。
不过，医美机构中上游并没有放弃这样的精准流量池。 比如贝瑟尼旗下的薇诺娜、橘子生物的科富美、华熙生物的润白燕，可见仍在小红书平台上。 其上交通繁忙。
虽然小红书此前已经连续四次精选了与医美相关的内容，但在搜索“医美、整形、医美机构”等关键词时，依然会展示相当多的内容，因此小红书并没有完全给出医疗美容的崛起，并准备再次拥抱这个热门行业，也将为众多机构和上游行业带来更多新的机遇。
精准捕捉新一代年轻消费群体
B站就像一本美丽日记，见证着年轻人的成长。 截至2021年，B站已聚集约2.94亿月活跃用户。 其中，美妆爱好者增长迅速，美容护肤用户规模约5000万（占平台月活跃用户数）。 近20%），美容护肤人群增长207%，超过其他行业增速。
作为一个专注年轻人的视频平台，如果搜索“医美”，可以看到第一条视频的观看量就达到了230万+。 2020年，B站用户平均年龄为21岁，到2021年已增至22.8岁。 但目前B站25岁以下年轻用户占比超过50%，而新用户平均年龄仅为20.4岁。 这说明医美用户已经开始年轻化。
B站人群画像显示，B站美妆护肤用户男女比例均衡，集中在30岁以下，多居住在一二线城市。 B站用户也凸显了对衰老的焦虑，并积极抗衰老和修复。 （王丽霞）
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