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《可可托海牧羊人》为何如此火爆？
事实上，自从这首歌登上春晚以来，关于它的争议就层出不穷。 由于其忧伤的歌词、更让人上瘾的旋律以及“草原歌曲”的风格，有人将其归类为“最耀眼的民族风格”一样的“神曲”。 不过，与以往风靡各地区、各年龄段的“神歌”不同，《可可托海的牧羊人》的受众群体划分明显，集中在1960、1970、80年代。 年轻人没听说过，中老年人却称之为“全网热”。
围绕着这首歌的流行，我们可以清楚地看到一首歌曲是如何流行起来的，也可以一窥谁在定义用户的音乐品味。
中年人的“逆袭”
春节放假回家之前，陈女士给父母买了一个全民卡拉OK麦克风。 连接软件后，就可以在家唱卡拉OK了。 回家后，她也想尝试一下，但还没等摸，妈妈就先拿走了，而她唱的第一首歌就是《可可托海的牧羊人》。
当陈女士第一次听到这首歌时，她觉得这首歌“不像我父母唱的其他歌曲那么土气，听起来更流畅”。 她妈妈多次向她推荐，她坚持选择“王琪版”。
我看春晚就是为了《可可托海的牧羊人》。 除夕之夜，妈妈在电视机前等了几个小时，一身红色西装的王琪终于出现了。 她叫醒了已经睡着的丈夫，再也等不及了，“王启出去了！”
从此，“王七”、“牧羊人”、“可可托海”成为陈女士生活中的高频词。 当她打开音乐软件时，这首歌要么是热搜榜第一，要么是搜索推荐榜第二。 她还可以随时在短视频平台上听到“那一夜的雨——”这句话。
就像陈女士的遭遇一样，这首歌曾经是“家长科普”、“中老年人冲榜”的典型。 豆瓣、微博上，总有人抱怨父母“循环播放歌曲”、“洗脑推荐”、“天天唱”，还有一位网友妈妈表示“我一定要去可可托海”。
在快手上，《可可托海的牧羊人》甚至有“温柔男版”、“摇滚男版”、“古风男版”等11个版本，算起来，这11个版本的演唱量已经超过了2.8亿次。
与这些惊人的统计数据形成鲜明对比的是年轻人对这首歌的陌生。 在社交平台和问答平台上，不断被问到的三个问题是：王琪是谁？ 可可托海的牧羊人是什么？ 为什么我的父母、叔叔阿姨都唱这首歌？
事实上，从春晚开始，关于这首歌的争议就层出不穷。 由于其忧伤的歌词、更让人上瘾的旋律以及“草原歌曲”的风格，有人将其归类为“最耀眼的民族风格”一样的“神曲”。 但与以往风靡各地区、各年龄段的“神歌”不同，《可可托海的牧羊人》的受众群体划分明显：年轻人没听说过，中老年人却称其为“可可托海牧羊人”。 “火爆全网”。
在多次采访中，王琪都表示，“我不知道这首歌是怎么流行起来的”。 事实上，《可可托海牧羊人》的火爆也是必然的。
▲王琪在春晚演唱《可可托海的牧羊人》。 图/新浪微博@春晚
这不是一首歌。
王奇1986年出生于辽宁省鞍山市岫岩县的一个村庄，全家以务农为生，年收入约6000元。 16岁时，他拿着父母向亲戚借的5000元，去私立艺术培训机构学习。 培训结束后，他开始了在北京的生活。
在北京的这些年，王奇从未放弃过歌曲创作。 他每天晚上表演，白天思考旋律和歌词。 词曲做好后，他就会花钱请人编曲。
2009年，他经朋友介绍到新疆工作，在那里结婚生子，过着“白天工作，晚上写歌，周末主持婚礼”的生活。 他花了7000元买了一套编曲设备，在观看了近200G的教程视频后快手怎么买热搜多少钱，他还尝试为别人写歌来赚点外快。
有一次，他写了一首歌发给客户，客户只说了一句话：“兄弟，这不是一首歌。” 他再也没有回复我，也没有得到报酬。 这对王奇来说是一个机会，他亲自演唱了这首歌，最终成为他的出道歌曲《情人之谜》，从而让他一举成名。
八年前，王琪在朋友的介绍下与北京云星文化有限公司签约。 公司起步于安徽合肥，专业从事音乐人版权代理和发行。 在公司网站上，云星拥有2056名歌手，除了九月奇迹之外，大多数都是从未听说过的名字。
自2013年起，王奇创作的所有歌曲均与云星签订版权代理合同，并上传至酷狗音乐等平台。 《情人之谜》就是其中之一。 此外，还有《送新娘》、《万情千恩》、《站着等你三千年》等百余首歌曲。
2020年5月，《可可托海的牧羊人》由云星公司上传至酷狗音乐。 10月份前后，多次登顶飙升榜、分享榜，并跻身酷狗TOP500前两名。 随后，春晚节目组的工作人员联系到王奇，告诉他：“你的歌是在大庭广众之下创作的。”
▲ 2020年10月，《可可托海的牧羊人》登上多个音乐平台排行榜榜首。 照片/网络
王奇在接受《每日人物》采访时表示：“这首歌是2020年5月8日发行的，发行后反响并不大，直到10月份才向大家公布。”
数据显示，“《可可托海的牧羊人》于2020年5月在酷狗音乐上线，截至2021年4月13日，该歌曲在酷狗TOP500榜单上累计停留时间为184天。”
从4月13日算起184天，《可可托海的牧羊人》首次上榜是在2020年10月10日。
去年10月发生了什么，让《可可托海的牧羊人》继续稳居排行榜榜首？
这个故事还要从另一个辽宁人说起。
濒临爆发
延安是辽宁营口人，比王琪小几岁。 三年前，她辞去了幼儿园老师的工作，开始在快手快手直播唱歌。 她的声音很独特，有点像男人的声音，而且很有穿透力。 直播时间的延长，她的粉丝明显增加，从几千到几万、几十万、几百万。 她与王琪的接触，也发生在这一时期。
本来，王奇的歌曲在快手上很受欢迎。 因为旋律朗朗上口，音调也不是那么高，所以唱起来比较容易。 “都是充满悲伤情感的情歌。” “基本上，这些主播会翻唱他们发布的每一首歌。”
2019年10月左右，几位快手主播翻唱过《送新娘》，颇受欢迎。 亚南也紧随其后，歌曲成为“大热门”，点击量超过2900万，粉丝增加约100万。
王奇有自己的快手账号。 《送新娘》火了，他先在快手上关注亚男，亚男也跟着他回来了。 之后，“每次王琪老师直播，我们都会对着麦克风唱歌、互动”，亚男说。 王琪的歌曲成为延安直播间的固定曲目，其中包括《可可托海的牧羊人》。
▲ 亚男和王琪通过麦克风连线。 图/快手
可以说，《可可托海的牧羊人》是通过艳芳、王奇等几位主播在快手上爆红的。
亚男唱了两遍：第一次唱是从副歌开始的，但并没有热门起来。 这低于亚男的预期，她“不想再录了”。 随后，王琪连线她，给她讲了这首歌背后的故事，一字一句地给亚男讲解。 这一次，亚男感觉“情绪更饱满了”。 她从第一句“那天晚上的雨”开始唱。 作品发布后再次热门，最终达到2295万次观看，86.4万点赞，11.4万人转发给好友。
有网友表示，第一句话就是精髓，“亚男一开口就感觉触电了”。
延安获得数十万粉丝，《可可托海牧羊人》在快手爆红，王奇也获得大量曝光：在其快手账号上，2020年9月发布的作品浏览量达99.7万，发布的作品11月浏览量为353万次。
几天后，这首歌也出现在抖音上。 一位名叫“扬子”的用户制作了几段类似场景的短视频：一男一女在露天餐桌上吃饭，他们身后是一名街头歌手拿着麦克风唱歌。 歌手是“扬子”本人，但他一开口，却是亚男翻唱《可可托海牧羊人》的声音。
因为对口型，扬子被亚男粉丝“曝光”，两个粉丝群在抖音快手上展开激烈争论。
虽然是假唱，但这段短视频在抖音上取得了不俗的成绩，点赞，评论量达13.3万条，转发量达30.1万次，这丝毫不快手亚男在快手上的作品。 至此，《可可托海牧羊人》已经成为短视频平台的一大爆款。
在抖音上，这首歌已被超过900万用户用作BGM。 相比之下，华晨宇所有歌曲的使用人数加起来还不到30万。
算法支持
如果说《可可托海牧羊人》的火爆程度是一场接力赛，那么在王奇、艳芳、扬子之后，最后的接力棒又回到了起点——腾讯音乐（TME），包括酷狗音乐、QQ音乐和全民K歌，整个过程一直在默默祝福。
《可可托海的牧羊人》在短视频平台走红后，酷狗音乐平台为该歌曲制作了竖屏MV，于2020年11月12日上线，截至目前，播放量已突破4.4亿； 而在QQ音乐和酷狗音乐上，这首歌也霸占了热搜榜和试听榜相当长一段时间。 酷狗音乐表示，“经过平台系统识别，准确分发给用户”。
所谓“系统”，就是腾讯音乐使用的推荐算法。
在各大音乐平台，算法也一代代更新。 虽然不同平台侧重点不同，但一开始，协同过滤算法才是主流。 该算法的逻辑是，如果用户A和B都听了歌曲A和歌曲B，协同过滤算法会将A和B视为两个相似的用户，并将A听过的歌曲C推荐给B。
随着用户和用户行为数据的积累，这种算法逐渐被基于标签簇的个性化推荐算法所取代。 该系统学习提取歌曲的音乐和歌词特征，并为每首歌曲贴上多个“标签”。 该算法通过标签了解歌曲内容，统计用户特征，然后将其匹配到最合适的听众。
以网易云音乐的算法为例，如果系统确定用户喜欢带有“旅行”标签的播放列表，则还可能向该用户推送该组用户喜欢的其他标签的播放列表。
在腾讯音乐，算法似乎更加高效。 该公司技术专家表示，“它甚至可以根据用户的声音向用户推荐音乐。在酷狗上，系统可以识别声音的年龄，找到声音相似的歌手，然后向用户精准推荐歌曲或歌手。” ”
短视频平台的算法也不容忽视。 百纳娱乐创始人杨俊龙认为，“从2018年下半年到现在，平台算法可能发生了变化，开始是扁平化推送和定向推送，根据你平时关注的内容，相关的东西会被推送到你不会看到你不注意的东西，除非它们非常受欢迎。” 这就导致了一首歌曲“无法完全占领整个受众市场”，仅在小范围、短时间内流行的现象。 这也解释了为什么《可可托海的牧羊人》最初只在中老年圈子里流行。
在《可可托海牧羊人》热度的源头，快手主播亚男的粉丝多为20世纪70、80后，其中男性居多。 经常有人给她留言：“老板，快点放歌吧，不然他就出去喝酒、打牌、打游戏了。” 这基本上就决定了这首歌的听众基础。
中老年人几乎第一次撬动流量，“逆袭”年轻人。 春晚再次为这首歌推波助澜。 截至2021年3月上旬，《可可托海的牧羊人》全网播放量突破33亿。
一位年轻的妈妈说：春风拂面，我站在扬州著名旅游景点东关街上，一位失去一条腿的残疾人正在唱歌谋生。 围观的人中有几个人在合唱。 两岁八个月的女儿脱口而出：“妈妈，这是《可可托海的牧羊人》，我知道这首神曲已经彻底“沉没”了。
▲《可可托海的牧羊人》荣获腾讯娱乐白皮书2020新歌演唱榜第一名。 照片/网络
钱去哪儿了
对于腾讯音乐来说，《可可托海的牧羊人》无疑是一首重要的歌曲，重要到被纳入2020年Q4季度财报，可以与蔡徐坤、陈奕迅的数字专辑相媲美。
回顾这场接力赛，《可可托海牧羊人》为短视频平台、音乐平台和云星创造了巨大的商业价值。 虽然腾讯音乐和云星没有透露赚了多少钱，但我们可以和2018年的《学喵》对比一下，一窥究竟。
杨俊龙的另一个身份是《学喵》的幕后推动者。 据他介绍，《学喵》赚了“几千万”，其中大部分来自流媒体（QQ音乐、网易云音乐等平台）和品牌商业合作，“超过千万”； 一小部分来自与抖音、快手版权和解，“按照使用数量结算”。
根据腾讯音乐2021年3月底发布的财报，其2020年全年营收为291.5亿元，调整后净利润为49.5亿元。 其中，社交娱乐（直播打赏、会员费、以酷狗为中心的智能设备销售）收入198亿元，占比67.9%； 而在线音乐（订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授权等）收入为93.5亿元，占比仅为32.1%。
在线音乐服务的收入相对较低。 业内人士表示，这是因为上游创作者和版权方拿走了更多的利润。
但作为歌曲的创作者，与云星公司相比，王奇本人“并没有赚那么多钱”。 他目前的主要收入来源是线下演出。
王琪表示，自己的代理合同不是与云星的，只是版权合同是与云星的，因此公司“推歌不推人”。 每次从北京寄来的版权代理合同，条款都非常明确，公司拥有歌曲的全部版权，他拥有全球独家永久演出和演唱权。 这意味着，即使歌曲火了，大部分版权费也归公司所有。
早在2013年，音乐入库时，王琪就得向云星公司支付发行费。 价格从“2888、5888、18888、888全”，对应不同的“定制营销推荐包”； 后来，他不再需要向公司付款； 2018年左右，公司开始给他分成歌曲下载量，但金额不多，一年300元左右。
▲王琪的收入主要来自线下演出。 图/新浪微博@歌手王琪
王琪认为，这是一件“非常公平的事情”。 “公司也需要生存，运营成本很高，签了那么多歌，一开始谁也不知道哪首歌会火。”
到目前为止，王琪还没有见过云星的老板，两人一直通过电话沟通合作事宜。 他只知道电话那头的人“比我大”，名字叫“张宇”，而不是天眼查上显示的法定代表人“张嘉根”。
《人民日报》曾多次致电“张宇”，但每次都被拒绝，理由是他“在开会”。
谁定义了你的品味？
接力赛的另一位角色快手主播亚男也没有从《可可托海的牧羊人》这首歌中赚到钱。
亚男回忆，2018年以后，总有歌手或者公司找她说：“亚男姐，我们最近有一首歌曲想要你翻唱，请报一下费用。” 但延安不收取任何费用，始终免费配合。
亚男不知道的是，她正在间接见证着当前音乐发行行业的变化。
QuestMobile发布的2020年中国移动互联网半年报告显示，截至2020年6月，短视频行业MAU已达8.52亿。 同期，中国在线音乐行业的月活跃用户数为6.55亿。 短视频已成为最大的流量集散地。
不知道从什么时候开始，以网易云音乐、腾讯音乐为代表的流媒体热门歌曲排行榜始终以“抖音神曲”和“快手神曲”为主。 后来，原本依靠流媒体宣传发行歌曲的歌手和公司主动“迁移”到短视频。
音乐营销和发行去抖音快手在业内已经不是什么秘密。 杨俊龙告诉《每日人物》，除非歌曲出自蔡徐坤、陈奕迅等歌手之手，“新人要想红，就绕不开抖音快手”。
他回忆，2018年4月，《学喵》在抖音上线。 “我让员工联系了几个做手指舞的抖音账号，做了一个手势舞模板，找了十几个KOL来分发。” 效果立竿见影快手怎么买热搜多少钱，“大家都疯了，拼命用《学喵》”。
▲《学喵》手指舞火爆期间，关晓彤等多位明星都录制过视频。 照片/网络
近三年来，大大小小的音乐人发布新歌后纷纷来到雅南进行直播。 亚男送出的20多首合作作品中，有在酷狗上发布了205首单曲的“白小白”，还有在QQ音乐上拥有15.8万粉丝的“一心”。
新兴产业给抖音、快手上的KOL带来了显着的收入增长。
以抖音代古拉K为例。 2018年，拍摄定制宣传短视频花费20万元。 现在“可能已经上升到数十万”。 除了顶级红人之外，“一个拥有100万粉丝的账号，发布一段带背景音乐的短视频，以前要收费1万、2万元，现在要3万、4万元。”杨俊龙说。
对流媒体和短视频的担忧
虽然《可可托海牧羊人》的火爆，看似是大家的喜事，但幕后，除了云星公司，大家都忧心忡忡，长期存在的问题浮出水面：流媒体即将或已经失利受众口味的决定权，而抖音快手缺乏原创音乐人和音乐版权来支持用户的内容创作。 无论是流媒体还是短视频，大家都在白忙活，为别人赚钱。 一首歌的大部分钱通常都流向了版权所有者。
杨俊龙的百纳娱乐最初是一家出版商，但现在公司的主营业务是版权代理。 正如他所说，“不受欢迎的版权一文不值”、“推广营销与版权结合才能赚钱”。
显然，每个人都明白这一点。
从2018年开始，快手成立了快手音乐部，从邀请音乐人加入开始，逐步完成音乐供给和消费的闭环。
快手也在抖音之前接触到了腾讯音乐，并逐渐与其曲库打通。 快手上很多歌曲都打着“腾讯音乐”的标签。
当时，快手音乐业务负责人表示，流媒体和短视频各有千秋，并不处于针锋相对的竞争关系。
但2019年下半年，随着腾讯音乐（TME）与各大唱片公司的音乐版权合作陆续到期，快手也积极准备争夺版权。
就在半个月前，快手音乐召开了版权生态大会。 除了超过50家版权公司参与外，快手音乐还宣布推出最新的版权结算规则，规则中提到：“与歌曲作者、录音版权人分别进行结算”。 该业务经理还表示：“在整个快手音乐业务版图中，其中一个环节就是音乐供给，这也是版权生态大会要传递的内容。”
快手绕过中间商的野心显而易见。
另一方面，抖音音乐也声称斥资“数百亿”招募创作者，但条件是“上传并签名的歌曲”。 合同条款包括创作者授予抖音“信息网络传播权、放映权、播放权、复制权、表演者权、音视频制作者权等”。 - 从来源处获取版权。
面对短视频的挑战，流媒体已经有所行动。 2020年，腾讯音乐推出三年音乐人计划2.0版本。 除了延续现有的扶持政策外，还表示“年收入100万以内的全部归音乐人所有，超过100万的部分，音乐人还可获得60%”。
另一个细节是，酷狗音乐重要的定制推荐功能“猜你喜欢什么”在某个时刻发生了变化：一首歌从高潮开始，只播放30秒。 流媒体也在适应短视频的规则。
可以预见，未来几年，围绕音乐人和音乐版权、流媒体和短视频的竞争将会更加激烈。
我们再回顾一下《可可托海的牧羊人》的创作者王琪。 他介于流媒体和短视频之间：王奇在腾讯音乐上有105首单曲。 他还被认证为“快手音乐人”和“抖音音乐人”，分别上传了89首和22首歌曲。 虽然他没有透露与这三个平台的合作方式，但我们可以一窥他们之间的某种竞争与合作。
看来主创们也陷入了两难的境地。 然而，王奇现在面临的更大问题是，他的歌曲流行，而他却不流行。 集市如此热闹，却又似乎与他无关。
除夕之夜，王琪独自一人在春晚后台等待表演。 “我认识面前的所有人，但他们不认识我。” 唱完《可可托海的牧羊人》，他回到休息室，换上羽绒服，拎着行李箱独自走出直播楼。 路上没有出租车。 他用手机订的网约车等了2个小时后，走了一段路，遇到了一辆三轮车。 付了30元上车后，他听到三轮车“吱吱”地摇晃。
王奇拍了一段视频并发给妻子。 几秒钟后，他的妻子回复道：“是不是感觉有点像过山车？几十亿人看完后，我下了车，骑着三轮车回酒店。”
▲虽然歌曲“红遍全网”，但王奇仍然面临“歌红人不红”的问题。 他的新浪微博粉丝不到2万。 图/新浪微博@歌手王琪
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