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文字| 翟媛媛
封面来源|视觉中国
字节教育闪电裁员，上市计划被搁置； 快手股票解禁首日，股价跌破100元大关，从上市之初最高点417.8港元跌至如今不足90港元，市值也跌破百元大关。半年时间蒸发了近1.37亿港元（约合人民币1.14亿元）。 两家公司都面临着市场环境最严峻的挑战。
曾经四面出击、多条战线作战、创造快速增长神话的字节，在陌生的领域逐渐失去了流量优势。 字节需要一个新的故事。
日前，聚道引擎召开产品发布会，推出企业号2.0版本的新卖点“私域流量”。 这是聚道引擎首次提出“强获客、正循环、高效率”。 抖音私域”的概念。 不少业内人士认为，切入私域流量意味着抖音开始“快手”。
在抖音的叙事语境中，私域流量是从供应商和消费者的关系开始的。 在公共领域（推荐）、商业领域（广告）、私域（首页、私信等）等多种场景下，为企业和消费者提供服务。 风扇提供更强的连接性。 抖音试图沉淀关系，培养关系亲密感。
但问题是，抖音“企业号”能否承载公司变现的野心？ 抖音现有的公域流量和新提出的私域流量是否存在竞争？ 抖音能讲好私域流量故事吗？
抖音为了吸引投资吗？
抖音上，罗永浩的账号首页有5个粉丝群，群聊人数总计近1600人。 不过，入团门槛非常高。 其中，进群最严格的条件是，需要关注群主60天以上，必须是群主直播粉丝团12级以上的会员，还需要过去 30 天内点赞该群主。 评论和观看群主直播的天数达到7天。
这些粉丝群体的意义现在被抖音用来讲述私域流量故事。
长期以来，公域流量几乎等同于抖音，快手则被贴上了私域流量的标签。 其底层逻辑是，公域流量更注重内容和平台分发算法，而私域流量则注重内容创作者和粉丝。
抖音主打公域流量，实行集中式流量分配机制，平台拥有流量分配话语权； 而以私域流量着称的快手则强调去中心化，平台上的主播拥有更大的流量号召力。 网民“认人不认平台”。 不同的运营模式直接导致不同的结果。 抖音更容易创造热门内容，快手流量分配逻辑更容易形成互动性更强的粉丝社区，用户留存和粘性会更好。
公域流量一度让抖音拥有巨大的流量优势，抖音广告收入成为整个集团重要的现金流。
但现在，抖音正试图以企业账号为载体，在公域流量之外，为企业讲述一个关于私域流量阵地的新故事。
企业首页、订阅号、私信、粉丝团被抖音定义为私域流量的四大落地场景。 字节相关数据显示，截至2021年7月，抖音企业账户总数约为800万个。 抖音每周超过400万家企业，收到约1.5亿+用户私信询问； 共有超过65万家企业创建了粉丝群并持续活跃。 粉丝给企业账号带来高效的互动和转化。 以泸州老窖为例，真粉丝占比20%，抖音GMV最高1000万，直播粉丝GMV贡献占比83%，团内粉丝复购占比83%。 超过70%。
抖音私域流量新故事中，凸显四大场景价值。 据抖音官方说法，“企业如果通过企业首页、订阅号、私信、粉丝群完成转化闭环，就能成功积累私域流量，从而减少对跨平台私域的依赖”交通。”
火星文化创始人李浩表示，目前抖音打造的私域流量概念的核心目的是营造一个商家可以长期在抖音运营的氛围和生态，吸引商家使用抖音作为平台。长期经营地位。
李浩表示，受政策影响，一方面，用户隐私和数据监管日益严格，商家无法通过直播间直接获取用户信息，触达用户变得更加困难。 另一方面，由于反垄断要求，未来抖音、淘宝、微信之间存在互联互通的可能，平台需要最大限度地发挥自身能力，为自身积累更多商户客户。 “因此，基于战略考虑，平台增加私域流量比例也是合理的。”
一位快手内部人士也认为，抖音私域流量的理念是为企业账号“招商引资”。 “企业账户赚的钱就像会员费一样，加入、激活功能都有一定的费用，是平台商业化的重要起点。逻辑是平台邀请企业入驻，企业运营自己的企业账号后，直播等商业行为通常需要购买流量，这些流量自然会在平台上‘消耗’。”
企业一旦进入平台生态，自然就会转化为平台客户。 该人士告诉Tech星球，快手产品功能中，小程序和服务号（同企业号）发展也比较快，未来快手服务号也会有相关动作。
私域流量变现能力如何？
大多数品牌商家甚至主播打造自己私域流量的常用路径就是将流量导流到流量平台，在淘宝、天猫店铺完成交易，最后微信群积累成自己的私域流量。
淘宝直播销量第一的李佳琦，直播间创下了GMV新高。 除了直播之外，他在微信上其实还有无数李佳琪官方粉丝群。 粉丝群里，会有专门的小助理，每天为粉丝提供直播产品预览，解答粉丝的疑问，并提醒粉丝支付尾款。
抖音顶级推销员罗永浩也有很多“交友官方群”，每天都有专门的工作人员运营，发布直播预告，鼓励粉丝点赞罗永浩的抖音直播间。 “连续获得1000个以上点赞，即可参加抽奖，获得3000个以上点赞，即可加入点赞专家组。”
微信群被企业和主播视为可重复利用的私域流量阵地，主动权掌握在自己手中。 因此，越来越多的平台对这种私域流量“觊觎”已久。
抖音升级企业号，小红书打造“号店合一”模式，哔哩哔哩也开始推广企业蓝V号。 平台正在拉拢品牌商家甚至创作者为账号主建立私域流量池，试图将他们与平台连接起来。 生态走到一起。
目前互联网行业公域流量已接近天花板，流量越来越贵，商家获客成本不断上升。 私域流量被视为值得探索的增量市场。
快手一直标榜私域概念。 近期，“私域”一词成为快手高管经常提及的词。 “未来十年，得私域者得天下。” 在今年4月的快手大会上，快手副总裁汪建伟就曾肯定私域流量的价值。 快手高级副总裁严强发布数据称，2020年，快手平台创作者私下收入达400亿元，内容粉丝触达率高达62%。
快手的变现优势在于私人领域。 抖音以信息流广告为主要盈利方式，而快手转化效果更为明显。 据报道，抖音预计2021年广告收入将达到400亿美元。2020年，快手网络营销业务收入为219亿元。 2021年Q1，快手网络营销业务收入85.58亿元。 两个平台的广告收入差距巨大，但快手平台80%的打赏、70%的GMV交易额、70%的评论都来自私域。
公域流量对应的广告变现能力明显高于私域流量，因此快手从私域走向公域。 为了突破广告收入天花板，去年，快手完成了八年来最大的变革，发布了APP 8.0版本，单栏与双栏、公域与私域全面融合。 业界调侃快手越来越像抖音，“快手后续策略导致快手向抖音转型。
随着抖音发展私域流量，也开始与快手融合，“快手和抖音越来越相似”。
抖音从公域走向私域，切入私域流量，发展路径从“内容连接人”深入到“人连接人”。 “内容”开始让位于“人”快手怎么买流量，抖音基于人与人之间的关系发布了新的私域概念。
快手与抖音“同舟共济”，围绕人与人之间的信任构建信任经济，利用私域流量拓展电商、直播市场。
Tech星球此前获得的一份《字节2021目标采访纪要》显示，字节去年电商GMV约为1700亿快手怎么买流量，今年目标为500-6000亿（保底5000亿），广告收入目标为2600亿。 快手广告收入目标是400亿元，电商GMV目标是7500亿至8000亿元。
在收入目标面前，无论是公域流量还是私域流量，平台显然希望充分利用所有流量。
公域流量和私域流量是否存在竞争关系？
“还没有像视频搜索、本地生活业务那样提升到战略层面。如果要谈私域，就必须打破过去讲的故事，为自己辩解。目前看来，抖音私域流量更像是口号和产品功能形式，没有向私域流量倾斜。”
快手在打通公域流量时，对产品做了很多升级。 “发现页”增加了跌宕起伏。 目前，抖音在产品功能上尚未针对私域流量进行任何升级。 业内观望和质疑的声音越来越多。
擅长公域流量的抖音能否讲述私域流量的新故事？ 公域流量和私域流量会相互竞争吗？
抖音告诉Tech星球，在抖音中，不存在“把私域当流量池”的概念。 公域流量和私域流量之间不存在相互竞争。
从抖音的角度来看，公域流量和私域流量是一种“互哺”关系，能够形成良性循环。 “如果公域流量做得好，就有更多机会通过关系管理积累粉丝、增加粉丝亲密度。粉丝越亲近，通过提权等方式反馈到公域，推荐的机会就越高。对于亲密度高的粉丝来说，不仅公域和私域相互滋养，商业领域和私域也是如此。”
抖音定义的私域概念是通过公域、商业域等各个域的流量。 最终积累的真粉丝越多，“私域流量”就越大。
但抖音私信、粉丝团等私密场景能否有效解决商家转化、复购的核心诉求呢？
一位商家告诉Tech星球，通过抖音私信吸引流量并不容易。 现在平台限制私信权限，并使用虚拟号码来避免泄露用户信息，这“基本上很难做到”。
一位长期关注抖音粉丝群的业内人士也表示，抖音粉丝群的用户活跃度不高，群聊效果不是很好，粘性不高。 “没人聊天，主要是通知直播，就像广告组发布电商产品一样。”
“大多数人（抖音群）的判断是产品使用率和使用场景没有达到预期。”
即使对于很多人来说，公域流量和私域流量之间也没有明确的界限。 公有领域和私有领域只是一个术语，单独强调公有领域和私有领域的概念意义不大。 关键在于流量与人的关系和持久性，能否形成持续的转化和购买。
“需要研究企业号背后的流量连续性。如果是单独的企业号，无法与消费者互动，其实可以说是公域流量，但可能会被抖音推广为私域流量。”这就形成了现在抖音企业号上连续购买东西应该是不可能的。”
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