短视频热门教程用户体验已经成为决定电商平台未来的生死线。
作者|刘珊珊
编辑|辛迪
“因为我们平时在内容和用户服务方面都做得很好，今年618平台不仅给了我们很大的流量支持，还降低了一些技术服务费。大促期间的业务增长远远超出了预期目标”。 一位人士去年6月进军抖音电商业务，男装业务负责人告诉《极限商报》。
“平台对我们来说的前提是把用户体验做到极致，配送物流、售后服务、客服接待等各个方面的服务质量都会得到全面衡量和管理。” 上述商户负责人表示。
作为消费复苏后的首场大促，今年各大平台对618前所未有的重视，围绕产品、价格、直播等进行全方位“内卷”。
与很多平台不同，抖音电商专注于补足市场货架，并深入全球化运营。 不过，今年618期间，其全面升级了消费者服务体系，并公布了多项消费者体验管理措施和结果，包括对恶意不发货等违规行为将进行严厉处罚。
这是抖音电商将平台治理作为重中之重的又一最新例证。 在今年5月底的2023抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文在演讲中表示，平台要围绕“好内容、好产品、好服务”，着力优化内容生态和产品生态，提升服务能力。 、保护知识产权和信息安全等一系列任务。
毫无疑问，对于现在的电商行业来说，无论是传统电商还是内容电商，烧钱求增长的时代已经成为过去。 随着生态覆盖更加全面，内容电商和货架电商正在加速融合和闭环。 消费回归理性、持续健康发展已成为行业共识。
在这种趋势下，用户体验无疑将成为决定电商平台未来的生死线。 那么，对于不断从“全域电商”升级为“全域兴趣电商”的抖音电商来说，能否成功“守住底线”呢？
在此，我们尝试观察分析并得到以下问题的答案：
电商行业的用户体验到底是什么？
用户体验与平台治理之间有何关系？ 为什么抖音电商特别重要？
抖音电商相关举措对用户、商家、行业意味着什么价值？
01
平台拼命捍卫的底线
注重用户体验，营销界也有类似的理念——“顾客就是上帝”。
这可以追溯到19世纪中后期的马歇尔菲尔德百货公司。 当时，美国正处于南北战争时期。 为了区别于其他百货商店，马歇尔菲尔德发明了一种独特的销售理念，这是一种以顾客为工作中心的服务理念，并结合了当时零售业所奉行的顾客谨慎原则——即即，商品一经售出不负责的原则改为无条件退货，并在店内设置了凳子，提升购物体验。
直到现在，这种营销理念的影响力越来越大。 包括1995年美国计算机交互（CHI）会议上提出的“用户体验”概念，已经非常流行，几乎在所有行业和产品中都频繁提及。
电商的“用户体验”比其他行业更为复杂。 它不是简单的买卖关系，也不是乔布斯“实现极致用户体验”的iPhone产品和系统设计，而是涉及到很多参与者、很多链条、产品内容。 复杂而多重的关系缺一不可。
有一点是一致且永恒的：用户体验的核心是立足于用户的基础，不断探索用户所想、所想，解决用户痛点和诉求，为用户带来创新价值。 例如海底捞、淄博烧烤等都得益于良好的用户体验。
对于电商行业来说也是如此。 用户体验仍然是场景变革和业务发展的核心驱动力。
中国的电子商务行业已经发展了20多年，但无论是货架电商、直播电商，还是抖音提出的“全域兴趣电商”——即内容和货架这种“一体式”飞轮驱动模式，归根结底还是围绕以“人货场”为核心的不同场景的改造，打造多元化的新消费场景，让消费者在购买自己喜欢的产品时能够获得更好的消费体验。
这并不容易。 一位电商行业观察人士表示，虽然电商早已过了野蛮生长阶段，双11、618促销也已经开展了十几年，但配送物流慢、退款体验差，产品质量参差不齐，商家服务得不到保障。 依然是消费者购物时的核心诉求和痛点。
用户体验不好最直接的后果就是被用户抛弃。 据相关调查显示，配送速度是电商消费者最关心的问题之一，占比35%。 发货慢、不发货、预售周期长等因素严重影响消费者下单意愿。
交货缓慢是由多种因素造成的。 例如，物流基础设施尚不完善。 当618促销期间订单量激增时，物流能力有限，或者商家积累的订单过多，库存管理跟不上。 仓储配送作业效率低下、快递最后一公里送达时间过长等，都会导致配送速度变慢，直接影响消费者的购物体验和产品质量。
在退货退款体验方面，是否方便快捷、商家服务是否主动专业也直接体现在NPS（消费者净推荐值）、CCR（消费者投诉指数）和CPO（百万订单）。 多于。
“选择平台并信任它的关键是用户体验。” 不少资深网购用户告诉《吉点商报》，最初吸引他们购物的是产品折扣和促销，但现在各个平台的价格折扣已经常态化，物流和售后也变得越来越重要。 快来多多关注吧。
消费者日益理性的购物心态意味着用户体验将成为平台的核心竞争力。
用户体验不断升级。 例如，在“兴趣电商”中，用户选择抖音电商购物的逻辑是：被短视频、直播内容吸引，激发潜在兴趣，产生消费行为。
从“全域兴趣电商”到“人货店”、“产品效销”乃至“仓储配送与服务”的一体化全链路，随着抖音电商发挥着越来越重要的作用，从消费者端来看，全球是一种全新的、更加多元化的消费体验。 能够带来什么样的消费体验，还需要更多的探索。 不过，平台和商家的目标都很明确，就是强化更多的“用户心智”，让用户主动在抖音电商上进行长期稳定的复购。
因此，处理好效率、质量、安全、售后等方面的用户体验关系，是平台必须面对的“生死攸关”的事情——事实上，这些也是商家寻找密码的关键为了业务增长。
02
平台治理，
保证用户体验的关键
做用户体验容易，但做好却很难。
尤其是，当像抖音这样的电商公司拥有数亿用户和数百万创作者，而其构建的新的交易市场模式没有参考依据时，如何升级用户体验、保障用户权益？消费者？ 如何让全球利益电商新模式发挥出更大的价值和能量？
答案是不断细化和规范平台管理，引导和鼓励商家提供优质服务，赢得消费者信任。
“在抖音电商布局时，平台治理一直是重中之重。” 抖音商总裁魏文文多次提到，在严肃电商的道路上，必须与平台治理进行竞争。
可以看到的路径是，这三年来，抖音亲自下台，承担起平台监管的责任。 围绕“好内容、好产品、好服务”，重点从服务体系、购物环境、内容生态、知识产权保护、信息安全五个方面进行了重点攻关。 从这个维度，我们不断为消费者和商家的切身利益和权益“加法”，引导行业健康发展，进行一系列优化升级。
首先，抖音电商的重点经营方向是解决消费者在发货、售前、物流、退款、商家客服等方面的核心诉求。
例如，对延迟发货、恶意不发货、虚假库存、虚假承诺发货时间等违规行为将给予严厉处罚。 同时，加强对违法、劣质内容的管理，全面落实“快速退货”能力，改善消费者退货退款体验。
二是继续加强基础服务能力和基础保障建设。
例如，在技术研发和系统建设方面，涉及内容管理系统、商城中后台系统、搜索技术、商户及产品管理系统、会员管理系统等复杂的技术投入和系统建设。仓储和物流系统。
物流方面，我们整合多地供应链资源，与中通快递、韵达快递、圆通快递、极兔快递等数十家物流合作伙伴签订协议。 其目的是携手多方解决商户的物流履行服务问题。
多措并举的三年来，通过技术的不断迭代、机制的不断完善，抖音电商系统地构建了“事前、事中、事后”的多元化治理逻辑。 不仅关注消费者不曾关注的细节，更对行业发展趋势进行先发制人的布局。
这让抖音的电商用户体验走上了一条独特的“全球化”创新之路。
例如，商家预售是传统电商促销最常用的方式，但很难保证消费者的到货时间和售后服务。 抖音的电商做法是只允许在合同履行、服务等方面有良好经验的商家使用预售功能，鼓励商家销售现货，缩短预售周期。 这个细节措施显然与传统电商不同，但它解决了问题。 解决了发货慢、发货难的问题。
总体而言，经过三年的不断迭代，抖音电商在用户体验和服务水平等核心痛点上有了显着的改善。
平台数据显示，平台现货商品占比提升了10%以上，平均配送时间较去年底缩短了36%——连亚马逊都头疼不已。 现在抖音音电商正在快速进步； 在退换货方面，与行业龙头并列。 等级; 在退货退款方面，今年2月以来，已有1000多家服务评级极差的商户受到严厉处罚。 被处罚商户整改后，服务指标明显改善，配送超时率下降76%，消费者服务不满意反馈率下降67%。 %。
“目前我们平台的退货率约为15%-25%，比去年下降了一半。” 一位抖音电商商家表示，无理由退货是消费者的合法基本权利，但如果退货率过高，就会成为商家的痛点，不仅增加物流、破损等高额成本，影响商户绩效和员工情绪，很容易导致各方面运营效率的降低。
“退货率迅速下降，说明消费者满意度提高了。” 上述商家表示，这得益于抖音电商利用新技术、新模式，在消费者与消费者之间实现了更加高效、精准的服务。 匹配。
03
对症下药，实现与企业共赢
值得一提的是，从理念上看抖音业务下单24小时，抖音电商平台的治理不仅仅是为了惩罚，更重要的是帮助商家抖音业务下单24小时，打造更好的全球生态系统，重点扶持流量、内容、服务和产品。
良好的营商环境和稳定的盈利模式是平台上所有商户的核心诉求。 这也直接关系到消费者会有什么样的用户体验。
目前，电商行业已进入下半场。 竞争加剧、运营成本高、增收不增利是行业普遍存在的问题。 对此，抖音电商也采取了正确的措施。 2023年出台了多种根本性举措，降低商户获客和运营成本，带来新的业务增长机会，促进整个电商模式的共赢共生。
例如，为了降低商家的获客和运营成本，抖音电商不仅直接减免成本、支持流量推广，还推出商品卡免佣金活动，帮助商家实现业务增长。
商品卡免佣金活动将于2023年初悄然推进。从魏文文此前的发言来看，这个服务项目极其强大，不少商户在一个月内就收到了数十万元的现金返利。
有商家告诉《吉点商务》，免佣商品卡对于各品牌商户和供应链来说都极具吸引力。
所谓商品卡免佣金，是指平台将商品卡订单（商城、搜索、门店、橱窗等货架场景下的订单）产生的佣金返还给商户。 这意味着商家不仅可以在抖音电商货架场景中使用抖音音电商货架，拥有全套免费福利，还具有门槛低、展示场景多、24小时开放等优势。自然交通。
此外，无0元押金入驻、“抖音旗舰”专属身份标识、“窗口业务返现”政策等，都是来自不同群体——中小微的抖音电商面临的不同痛点。大商户、品牌商、专家。 缓解财务等压力，有利于提高运营效率。
红兔互动CEO梁毅曾在公众号中提到，对于很多供应链和某些低利润品类来说，5%的平台技术服务费才是微薄利润所在，也是抖音e的原因。 ——商业深度参与。 苦干、做规模的底气就在于此。
一些商户服务细节也在悄然升级。 例如，当某个品牌或中小商家推出抖音电商直播时，服务员会一步一步教详细的操作方法，并秒级回复商家的问题。 “对于商家来说，他们感受到的不仅仅是尊重，还有抖音电商与我们做生意、提供良好消费体验的决心。”
“最终目标是让所有品牌、供应链、中小企业都能在抖音电商中找到超快速的增长机会。” 有商家对此表示。
表面上看，对于正在加速拓展商城的抖音电商来说，这些举措确实与未来GMV的重要提升有关。
在今年5月的抖音电商生态系统大会上，魏文文表示，过去一年，货架场景业务增长迅速，尤其是抖音商城GMV，同比增长277%。 其中，货架场景GMV占比30%。 未来，货架电商还有更大的增长空间，而且才刚刚开始。 根据魏雯雯的预测，未来货架GMV至少会占到一半。
但核心还是离不开不断创造良好的用户体验。 毕竟，无论是平台治理还是商家的生存状况，都是用户体验的重要组成部分——现在，那些尝到了平台优惠政策的商家正在努力满足用户多样化的购物需求，带来更好的用户体验。
从行业趋势来看，好产品和服务结合抖音电商内容优势，形成好产品+好内容+好服务的联动，能够以更高的效率促进产品、服务与消费者的精准匹配。 在消费端会带来更大的消费和复购意愿，最终循环会持续下去。
对于抖音电商的抖音电商来说，或许这就是它想要的一体化飞轮式增长。
结尾
制作人：黄强谦｜直线热线13452396140
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