短视频热门教程运营| 板栗
史上最强夏季
林远又猜错了。
他是北京一家连锁剧院的剧院经理。 对于他这样的电影人来说，暑假一直是一年中的“黄金时期”。 他关心的是战局和结局。
但林远没有想到战斗的结果——电影界迎来了史上最强劲的暑期档。 多部影片超出预期，票房大幅提升。 总票房突破206亿，创下影史新纪录。
即使电影票涨价，也阻挡不了上班族的脚步。 平时工作忙碌的汪涵，第一次在平日里被人挤在电影院里。 她早已习惯去电影院，选择最近的电影。 上周她去看了《全有或全无》，却发现连续两部电影都爆满了，所以她不得不暂时换电影院。 “我从来不知道工作日电影院里有这么多人。”
第一名的悬念一直维持到最后一刻——《全有或全无》以35.25亿的票房，以微弱优势超越《消失》，成为夏季票房冠军。
现在看来，这是一场“全程无人掉棒”的接力赛。 《迷失的她》以东南亚题材首发抖音怎么买热搜，《八方》紧随其后，《封神》刚刚发挥票房潜力，《全有或全无》大规模放映后上映。 记录不断被后来者刷新：《全有或全无》仅上映14小时，《消失》就打破了1.59亿的首日票房纪录。
与此同时，电影人的传统判断标准同时失效了。
伟大导演的光环正在逐渐褪去。 诺兰时隔六年的中国之行虽然带来了很多关注，但并没有打开新电影的市场。 看到朋友圈讨论度很高，浙东某县的影院经理张帆立即将《奥本海默》每天的排程增加到5场，还安排了一个IMAX影院。 但结果却出乎意料——每场演出的上座率都不高，但那天隔壁的影院放映了《全有或全无》，观影人数立刻就超过了他两百人。他第一次真正意识到， “诺兰的粉丝并不是观影的基本基础。”
另一方面，热销产品已变得难以预测。 几个月前，林远还沉浸在第二季度票房不及预期的沮丧之中。 暑期档上映前观影后，他判断“《封神》排名第一，但很难突破20亿”。 其他类型片，以过往同名电影为参考系，也都是“十亿”。 左右的出现。”当时猫眼和灯塔专业媒体的超前预测结果也和林远的判断很接近。
事实恰恰相反。 话题电影首次释放了潜力。 《绝命毒师》《消失的她》成为了35亿的票房大片，《封神》也完成了逆袭。 “我们的判断模型需要重新校准。”
▲9月1日暑期档总票房达206亿元，《全有或全无》、《迷失的女孩》票房双双突破30亿元。图/灯塔专业版
抖音“造神”
相比于电影人，抖音今年成为了更精准的灰度测试者。 林远发现抖音怎么买热搜，“抖音”这个词是走进影院的人聊天时最常提到的，而电影票房与抖音上素材的热度和播放量完全成正比。
对于《封神》来说，抖音成为了票房逆袭的关键。
这部电影的开局并不顺利。 与《封神》关系密切的王晶晶透露，导演认为宏大的世界观和电影工业化的水平是核心价值，所以早期的宣传材料来自一部20分钟的幕后纪录片。 除了饕餮和雷震子的造型过程之外，还有演员们互相对戏的场面。 但对于这种时长五六分钟的抖音视频，点赞始终徘徊在2万到3万左右。 早期的宣传策略未能带来宣传效果，影片一度被贴上烂片的标签。 上映首日票房4911万，是差评的反弹。 按照这个趋势，电影将很难收回成本。
24小时后，转折点出现了。
扮演殷娇的陈慕池开始为这个角色制造笑点。 用胶带和胶水“连夜粘他的头”后，质子集团立即成为抖音上的核心传播点。 截至目前，#jifa话题累计浏览量已达9.8亿，#质子团已达1.4亿。 尝到甜头后，主创们纷纷前来合作。 《商隐喻》让62岁的费翔成为国民奶爸。 一向认真对待作品乌尔善也走进了杨哥的直播间。 有观众调侃导演乌尔山，要求他改名为尤尔山，是“无（封神）23”与“有23”（指23亿票房）的谐音。 他竟然把自己的微博改成了“得到了U23”。
营销和口碑共同将《封神》拉出了ICU。 正式上映九天后的周末，影片单日票房连续两天破亿。 这时，自来水企业二次创建才真正进入公众视野。 用王晶晶的话说：“即使是自来水，也要经过专业宣传的铺垫和推广。”
▲商银宇在社交网络上掀起模仿热潮。图/网络
对于《绝望》来说，抖音从一开始就是选择的定位。 该电影的账号在30天内获得了超过211万粉丝。 抖音话题#电影英雄联盟#参与人数已突破21万人，累计浏览量突破181亿。 6月底，诈骗团伙头目王传军打出“要想成功，先发疯，不惜一切代价抢钱”的洗脑口号，成为首个爆款短视频。超过500万个点赞。 当日，猫眼想看电影的人数增加了3.7万人。
接下来，粉丝过千万的明星也加入到电影宣传中。 王传君在窗外擦脖子、虔诚拜佛的反差片段引发了“黄宇杰”和“徐洁儿”的模仿。 两人分别拥有1261万和541万粉丝。 诈骗团伙的《杀猪盘揭晓》《张艺兴殴打》也获得了过百万点点赞，想看《全有或全无》的人数达到了第二个高峰。
▲《All or Nothing》的切片视频加上解说，单个视频点赞量可达500万。图/抖音
暴力场面、焦虑恐惧，通过短视频，以前所未有的速度俘获人心，转化为票房。
《她消失了》触及了女性普遍存在的对于婚姻和爱情的焦虑。 短视频的宣传主题曾经是——爱不会消失，但爱会让你消失。 经过第一轮话题发酵，抖音再次开始营销“爱脑治疗方”。 此后票房迅速增长，最终止步于35亿。
林远立刻感受到了观众对反派的愤怒。 影院内，朱一龙主演的人形看台屡屡被打破。 不管有一天它有多粘，第二天它就会恢复原来的形状。 这一刻他知道：“《她失踪》完结了。”
《全有或全无》发起人、伯乐营销CEO张文博在微博分享了观众付费的秘诀：一个日益清晰的现实是，它是一个可以和任何人谈论的话题。 比如“渣男亲手为好友报仇”、“我就是不忍心看到王宝强这样的老实人被欺负”、“儿子看完后主动背诵《蜀道》”电影，一般我按着他的头他也不会看。” 无论你是否有去电影院看电影的习惯，当你听到这些话题时，你都会想买票一探究竟。 毕竟，社交是人类的本性。
这些熟悉的话题几乎都上了抖音搜。
关闭最后一个链接
抖音，某种程度上已经成为电影营销的“标配”。
段如云在一家龙头企业担任宣传发行公司。 她总结道：虽然每部电影的宣传和发行费用都不同，但抖音是最看重的，“绝对是最大的”，占宣传总费用的100%以上。 三分之一。 有的电影甚至将抖音营销作为唯一的赌注。
与之相对应的是，微博的份额正在逐渐被蚕食，“转化率不高，容易出现负面（新闻）”。
并不是每个导演都能接受现实中的这样的变化。 当《封神》开播票房不佳时，很多人自发向导演乌尔善和他的团队提出建议：“去肖央哥的直播间吧，他们流量很大。” 但王晶晶透露，乌尔善和他的团队一开始并不同意。
乌尔善开始对宣传的节奏有了明确而严肃的要求。 核心目标是保留作者身份。 “他甚至不喜欢抖音的倍速混音和剪辑。” 但或许正是首日票房让团队意识到营销是挽救票房的最后机会。 电影上映半个月后，导演第一次带着主演于时和纳兰走进疯狂小杨的直播间。 只要一开始谈艺术和工业，杨哥就会立即打断，转入下一个环节。 乌尔山只能笑两声。 也许他不习惯这种宣传模式，但流量带来的好处是实实在在的：20万张电影票几乎立刻就被抢购一空。
他在接受36氪采访时表示，从电影上映那天起，他每天都和宣发负责人开会，总结问题，及时调整。 “营销也是一场战斗，也需要很强的专业性和应变能力，就像电影创作一样困难。”
但抖音的野心远不止于此。 它不满足于仅仅做电影宣传渠道，而是希望向上游走，完成电影宣传、制作、售票的闭环。
与美团猫眼、阿里巴巴淘票票依靠补贴抢占市场不同，抖音布局的第一步是宣传。 2017年，抖音还凭借短视频营销创造了《前任3：再见前任》的票房神话。 今年夏天电影的故事其实以前也发生过。
那时，短视频第一次展现出其传播力。 抖音上充斥着很多《前任3》的场景——电影院里的观众泪流满面，配文“一个以为他不会走，另一个以为他会留下”。 这段病毒式传播的视频成为了票房热门的起飞燃料。
此前几乎没有人看好《前任3》。 这是一部没有IP、没有流量明星的中低成本爱情电影。 同时，也被强敌包围，比如冯小刚导演的《芳华》和好莱坞大片《星球大战》。 》。 但《Exes 3》却以“颠覆现有影评人知识体系”的速度拿下了19亿的票房。
尽管如此，业内人士仍然认为，这次成功只是昙花一现，但他们没想到的是，对于抖音来说，关于电影的一切才刚刚开始。
2019年，抖音已成为中国最大的短视频平台。 主流观影人群和抖音用户的画像逐渐重合——30岁以下，以女性为主。 当年4月，抖音宣布与安乐影业、万达影业、光线影业、阿里影业、新丽影业、英皇影业六家影视公司正式合作。 此后，几乎所有主流院线电影都在抖音上开设了官方账号，并发布了宣传资料。 上游内容公司的进入，加速抖音成为宣传第一渠道，抖音也逐渐成为电影营销的“标配”平台。
2020年，抖音迈出了第二步。 斥资6.3亿拿下《囧妈》春节档网络播放权后，抖音文化成立，标志着其正式进军电影制作发行领域。
成立三年来，抖音文化的参与形式始终以联合出品为主，旨在确保成为电影推广的核心平台。
▲2023年6月8日，上海，2023抖音电影探险之夜，王宝强作品《八角笼》荣获年度潜力电影奖。图/视觉中国
段如云向《每日人物》透露：“抖音的投资规模和目的都与微博接近。” 成立当年，抖音作为联合制片人参与了13部电影，并深度参与了《夏天的未来》和《地球的原野》。 》两部电影。
刚刚过去的暑期档，抖音一共参演了5部影片。 打开电影名单，除了《全有或全无》和《迷失的女孩》两部热播电影外，还包括沉腾、艾伦主演的喜剧电影《超级家庭》，以及吴京主演的《巨齿鲨2》：王一博主演的《深渊》、《热血》。 对于每一个，抖音相关主题的浏览量都达到了数十亿。
据《中国企业家》统计，2014年以来，近10年上映的国产电影前20名中，抖音投资了7部。
只剩下票务了，抖音就可以闭合电影产业的圈子了。 2020年底，抖音猫眼合作CPS佣金返利功能——创作者可以在二创短视频中放置购票链接，平台根据实际购票转化情况支付佣金。 很快，抖音意识到自己“为别人做了嫁衣”。 一年后，抖音收购了第三方票务平台Movietopia，并更名为抖音电影票。
新年以来，抖音由专家主打影院、直播间，让用户选择观看的电影，而不是零碎地让用户选择购买哪些电影票。 这与抖音集团的战略密切相关。 今年年初，抖音为本土生活业务设定了一个激进的目标——1500亿GMV，这意味着翻倍增长。 据东西娱乐统计，电影票务占GMV数十亿。 选择直播间买票，既可以服务抖音本地生活策略，又可以避免与猫眼、淘票票的直接竞争。
但现实是，各大厂商无时无刻不在竞争，摩擦在所难免。 7天前，五部暑期档电影联合发布公告，对“网红”线索进行悬赏。 他们背后的共同投资者是淘票票或阿里影业。
这场舆论战更像是春节期间的连锁反应。 《满江红》和《流浪地球2》同样陷入票房争议，其背后的参与方同样是猫眼和淘票票。 段如云认为，这是市场复苏的迹象。 “当一部电影开始（上映）时，一年365天都会是一场战争。”
▲暑期档电影掀起线下观影热潮 图/视觉中国
产品经理电影
社会情绪不断变化，每个时代都会出现合格的产品经理来把握住电影的脉搏。
一线从业者最能直接感知到行业的变化：抖音对电影的影响进入了新阶段，不仅影响宣传发行，还直接影响内容。
今年夏天，观众看到了“现实”的盛况——杀妻、诈骗、阶层下滑，而这背后共同的情绪是恐惧、对婚姻、对暴力、对肾传奇和电子诈骗团伙，甚至是恐惧。 整个东南亚都陷入恐惧。
这部长达两个小时的电影是由抖音上陆续铺开的“高光素材”组成的。 每个角色都扁平化的像一个工具，只是为了推动故事的进展和反转。 坐在黑暗中的观众根本来不及多想，就被一股股情绪点燃，纷纷表达了想要快速兑现票房的愿望。 林园总结了这个模式——“抖音电影”。 他甚至认为今年可以称为抖音电影元年。
▲抖音《她消失了》置顶视频为现场幕后拍摄。图/抖音
另一方面，好莱坞电影却出现集体失火。 《变形金刚：超级勇士崛起》和《碟中谍7》票房仅取得个位数。 行业不再需要国产薄膜保护月。
不断刷新票房纪录的陈思诚导演，已经成为冷酷精明的象征。 几年的时间，电影导演实际上已经完成了“质疑、理解、成为”的整个过程。
这种产品经理执导电影的概念始于2014年。
十年前，中国电影票房首次突破300亿元。 同时，也是电影票补票元年。 百度、猫眼等昔日互联网巨头纷纷进军电影行业。 也正是这一年，新一代导演密集涌现。 郭敬明是一个代表人物，也是第一个被称为“产品经理”的导演。
《小时代》三部曲触及了10年前最重要的问题——年轻人如何面对财富和权力的诱惑。 他的电影与“物”纠缠在一起：花园洋房、外滩的派对、静安区呼啸而过的豪车。 以今天的标准来看，这也是一部成功的电影。 发布第五天，微博提及量突破195万，为同期参赛者总数。 他用同样的题材，获得了13亿的票房。 当时的一位投资人在接受采访时表示：“中国电影的核心是了解观众的需求并服务他们。”
之后，徐峥接过了最佳产品经理的称号。 他的电影《尴尬在泰国》和《尴尬在香港》在喜剧方面取得了成功。 两部电影的票房接近29亿。 这一年，陈思诚进军电影界，电影版《北京爱情故事》也将他带入了百亿导演俱乐部。
作为产品经理，他们的共同点是都知道如何平衡风格和流行度。 早在10年前，郭敬明就带着俯视的快感自豪地总结了产品经理的成功秘诀。
“我很清楚大众的审美是什么，然后我会给他比这个审美高半步的东西。如果你给他同样高度的东西，他会觉得你太平庸、普通；你不能给他一个高的东西。”整个台阶他拿不到，所以他觉得不漂亮，所以你必须处于一个非常准确的位置，无论我写小说，拍电影，还是做（其他）事情。很清楚公众愿意，事实上，这就是我想要的。”
现在，抖音已经成为这些产品经理观察大众审美的地方。 不止一位从业者提到，未来将会有很多基于社会问题的电影与观众见面。 它们是我们无法回避的“抖音电影”。
（应受访者要求，林远、张帆、王晶晶、段如云均为化名）
参考：
[1]抖音电影成为毛、淘外的“第三极”还有几步？ 、媒体圈
[2]抖音电影已完成最后一步，是院线私人贺岁片，东西娱乐
[3]《迷失的女孩》18天票房超30亿，各大互联网公司成重磅收割机，中国企业家杂志
[4]电影·短视频营销白皮书、Jumbo Engine、猫眼
[5]郭敬明：我很清楚大众的审美是什么，南方周末
文章为人民日报原创，如有侵权必究。
发表评论