快手刷赞代刷网自助平台:快手免费涨热度软件

文：侯斌

公司深度报告

媒体

快手-W (01024.HK)

快手（01024.HK）首发报道：流量侧高质量发展，商业化进程逐步加速

1、快手：产品持续迭代，商业化进展顺利

1.1 公司历程：核心产品不断迭代，商业化进程逐步加速

第一阶段（2011-2015年）：GIF制作公司起步，转型短视频领域。 快手成立于2011年3月，成立之初就推出了原创移动应用GIF快手，允许用户创建和分享GIF动画。 这就是短视频的雏形。 后来逐渐转型为短视频社区，并于2013年推出短视频社交平台，成为国内短视频行业的先行者。

第二阶段（2016-2019）：开始探索直播、营销、电商变现模式。 该公司于2016年推出直播功能，作为平台的自然延伸。 17Q4，快手主站成为全球虚拟打赏收入最大的单一直播平台。 随后，公司于2018年推出直播电商业务并迅速发展。 2019年，按商品交易总额计算，快手成为全球第二大直播电商平台。 此外，快手于2018年10月推出快手营销平台，开始重点发展广告业务。

第三阶段（2020年至今）：组织架构和快手主站不断升级，商业化进程加快。 公司持续升级主网站和组织架构，加速商业化进程。 主网站方面，快手在19M10将营销平台升级为“磁引擎”，快手广告业务收入从2017年的4亿元快速增长至2020年的219亿元； 此外，公司于2020年推出快手8.0版本，在单栏布局基础上新增双栏布局，开始拓展公域流量，有效带动直播、电商三大业务板块的发展和广告。 组织架构方面，公司将于2021年进行组织架构升级，将产品部、用户增长部、运营部整合至主站运营线，增强内容推荐的精准度，形成主站运营线+国际化/游戏/电商/商务 同时，公司CEO于2010年21月由宿华变更为程一笑。 程一晓负责公司日常运营。 苏华作为董事长，负责公司整体战略规划。 随后，公司业务负责人不再需要进行交叉汇报。 ，有效提高公司运营效率。

1.2 股权结构稳定，管理层具有丰富的行业和市场经验

前四大股东持股比例较高，公司股权结构相对集中。 截至2023年上半年，公司前四名实际受益人持股比例为39.38%，持股比例较高，股权相对集中。 其中，苏华先生拥有并控制4.3亿股A类股和0.1亿股B类股，占公司已发行股本总额的9.99%； 程一晓持有A类股3.4亿股，B类股4400万股，占公司已发行股本总额的9.99%。 公司已发行股本总额为8.82%。 此外，公司主要B类股东包括腾讯和DCM，分别持股15.65%和4.92%。 前四名实际受益人持股比例合计为39.38%，公司股权结构相对集中。 此外，公司管理层持有A类股比例较高。 苏华、程一晓分别占除保留事项以外的股东决议表决权的38.01%/30.58%。 较高的管理层投票权有利于公司业务的长期稳定。 发展受外界变化影响较小。

公司管理团队拥有丰富的行业经验和技术背景。 快手联合创始人程一晓和苏华先生均拥有丰富的行业经验、技术背景和团队管理经验。 其中，程一晓于2007年7月获得东北大学软件学院软件工程学士学位，后于2007年8月至2009年7月在惠普担任软件工程师、开发工程师，2009年9月起在人人网工作2011年2月至2011年2月，于2011年创立快手，现任快手CEO，负责监督集团业务及运营管理。 苏华先生于2005年7月获得清华大学软件学院计算机软件学士学位。2006年至2008年、2010年至2011年在谷歌、百度担任工程师。2013年加入快手并升级它的推荐算法。 为快手短视频业务的发展奠定基础，目前担任公司执行董事兼董事长，致力于制定集团长期战略。 我们认为公司领导层均具有较为丰富的技术背景和行业经验。 他们目前负责公司的业务运营和长期发展战略，这将有助于提高公司的运营效率并建立长期发展目标。

1.3 公司财务分析

1.3.1收入：收入高质量增长，各项业务保持快速发展

收入高质量增长，近四年收入复合年增长率达47%。 快手直播电商及网络营销业务近五年保持强劲增长，直播业务稳步发展，带动公司总收入保持高质量增长。 公司总收入将从2018年的203亿元（人民币，下同）增长至2022年的942亿元，四年复合增长率为47%。 此外，公司23H1营收保持增长，公司23Q3单季度营收279亿元，同比增长20.84%。

业务板块方面，公司各项业务保持较高增速：

➢ 电子商务：公司其他业务收入实现快速增长，主要是电商业务的增长，受益于电商商品交易总额的增加以及公司电商水平的持续提升经营策略; 电商活跃商户数和月活跃付费用户数的增加，带动了电商商品交易总额的增长。 其中，其他业务23前三季度实现收入98.02亿元，同比增长48.73%，占总收入的12.1%，同比增长3.2pct。 公司电商GMV保持超行业较高增速，23H1 GMV达到4902亿元，同比增长156.54%。 我们认为公司的电子商务业务进展顺利。 持续加强电商基础设施和商户营销工具建设，品牌业务进展顺利。 预计未来仍将保持高于电商行业的增速。

➢ 网络营销：公司网络营销服务受益于近年来公域流量的探索、营销产品能力的提升以及电商业务的快速发展。 快手内循环、外循环广告均保持较高增速，带动公司网络营销业务23年前三季度实现营收421亿元，同比增长24.18%。 其中，快手广告变现率持续提升，内循环广告收入保持优于电商GMV的强劲势头。 这主要是由于电商的推动以及产品能力建设带来的商户投资回报率的提升和产品投放意愿的增强； 外流广告呈现明显复苏态势，平台电商、信息服务、医疗、教育培训等行业环比增长。 公司通过提升广告内容质量、推出优化竞价模式，有效获客，提高广告主投资意愿。 和广告消费。

➢ 我们认为公司正在持续优化营销基础设施，并致力于提高广告效率。 预计将继续赢得广告商预算，在线营销业务有望保持较高增速。

➢直播：公司直播业务近年来在符合监管要求的情况下保持稳健发展，近四年复合增长率达17.4%； 23 前三季度营收达290亿元，同比增长14.6%，月均付费用户收入贡献达到两位数 同比增长得益于公司在探索上的不懈努力用户喜好和需求，丰富直播产品，优化直播生态。 公司不断丰富和拓展垂直直播内容。 例如，在中国传统文化垂直领域，公司根据内容质量、粉丝增长潜力和创收能力等因素识别潜在主播，并相应调整对该垂直内容的流量支持。 此外，赋能传统行业的“直播+”服务也在快速增长。 我们认为，公司持续拓展垂直内容和“直播+”服务，直播生态持续优化，MPU有望持续改善，带动直播业务稳步发展。

1.3.2降本增效成效显着，期内费用逐步下降

收入结构的优化和成本控制能力的提升，带动快手毛利率持续上升。 23Q3公司主营业务毛利率达到48.29%，同比增长2.01pct。 自2021年公司实施降本增效战略以来，公司毛利率呈现波动上升趋势，从21Q1的41.06%上升至23Q2的最高点50.22%。 我们认为毛利率的增长主要是由于（1）公司高毛利率的网络营销及电商业务收入占营收比重逐步提升（2）公司实施降本增效战略，成本控制能力不断提升。 我们认为公司未来电商及网络营销业务收入增速将继续高于直播业务，公司规模效应将持续增强，毛利率有望继续提升。

费用端持续优化，公司23Q3各期费率同比/环比均有所下降。 近年来，该公司的销售/管理/研发费用大幅下降。 23Q3销售费用率同比下降7.5%，行政费用率和研发费用率分别小幅下降至3.2%和10.6%。

我们认为公司各期间费用率持续优化，其中销售费用率下降主要得益于公司对用户获取和留存成本的克制和更有效的控制。

2、内容与流量共振，用户数再创新高

2.1 内容端：持续引入优质垂直内容，完善内容和用户生态

快手以公平、普惠为立身之本，拥有强大的UGC内容生态。 加大力度引进优质垂直内容，丰富供给。 快手始终致力于为用户打造一个包容、高互动、高参与的社区。 中小创作者的生态比较繁荣，用户之间的互动也比较频繁。 此外，快手大力引入MCN机构入驻平台，支持原创/优质内容的发展。 先后推出光合计划、聚光计划，支持优质MCN机构和创作者变现。 为丰富内容供给，公司还开展差异化内容运营，拓展体育版权、常识内容、短剧等垂直内容生态，扩大用户基础，强化垂直用户粘性。

2.1.1 基于公平、普惠的内容分发，中小创作者生态蓬勃发展

快手内容分发引入基尼系数，强调公平、真实、普惠。 在内容推荐算法方面，快手和抖音存在一定的差异。 快手推荐算法额外引入了基尼系数，保证中小创作者能够获得相对稳定的流量； 具体来说，在视频发布初期，快手内容分发注重内容质量，“择优剔除”。 当视频的热度达到一定阈值后，其曝光机会就会不断减少。 我们认为，快手分发逻辑限制了顶级创作者的知名度，增加了普通创作者的曝光机会，打造了一个“拥抱每一个生活”的内容生态。

基于上述分配机制，快手内容生态具有以下两大特征。

➢ 中小创作者生态比抖音更繁荣。 基于公司的流量分布特点，快手对腰级、长尾创作者更加友好。 根据克劳利2021年各平台前5万KOL粉丝分布，快手50万以下/50万-500万/500万-1000万/1000万以上粉丝占比72.2%/26.0%/1.3%/分别为 0.5%，抖音分别占比 66.1%/31.1%/2.3%/0.5%。 快手中小创作者（50万粉丝及以下）占比高于抖音，体现了中小创作者生态的繁荣。

➢ 社区氛围更加活跃，创作者粘性更强。 快手内容注重“真实”和“生活”，社区氛围浓厚。 截至2023年第三季度末，快手应用相关用户对数量达到322亿，同比增长近40%。 此外，2023年第三季度，快手应用日均互动（包括点赞、评论、转发、私信等）超过90亿次。 2022年，快手用户发布的评论中有72.3%是粉丝数不足1万的创作者贡献的。 因此，创作者可以通过与粉丝互动获得更多认可，创作者粘性更高。 据2022年快手光合创作者大会显示，2016年在快手平台发布作品的创作者中，70%以上拥有1万粉丝的创作者仍在积极发布作品； 80%以上拥有10万粉丝的创作者仍在积极发布作品。 %; 拥有百万粉丝的创作者中仍在积极发布作品的比例为94%。

公司积极开展创作者扶持计划，开辟创意变现空间。 据快手2023年光合作用大会显示，该平台已通过3800亿流量支撑了超过600万创作者，累计获得了670亿粉丝。 快手持续简化创作者变现门槛，并陆续推出帮助创作者普惠变现的方式。 例如，平台已于3月23日推出磁力万禾计划，粉丝过万且在不违规的情况下通过实名认证的成人创作者只需在自己的个人页面授权匹配广告即可产生收入，无需额外拍摄。

目前，磁力万和已帮助超过10万创作者获得收入。 据光合大会数据，快手超过2200万变现创作者累计收入900亿，23H1同比增长24%。 我们认为，快手平台通过持续扶持创作者，能够有效增加创作者的收入，有利于培育创作者的创作热情，增加创作者的粘性。 快手创作者生态系统有望持续繁荣。

快手为不同阶段的创作者量身定制了一系列创作工具，提高创作者效率。 快手将于2023年陆续推出热点、活动日历功能，并于9月测试企业微服务小程序。 我们相信，上述功能的推出将有助于激发创作者的创作灵感，持续提升创作内容的质量。

创作者生态不断完善，用户规模再创新高：

➢ 在快手平台对创作者的持续支持下，快手创作者生态快速发展。 快手2023光合作用大会显示，创作者发布的作品数量同比增长14.8%，其中23Q2粉丝过万的创作者发布的作品数量同比增长46.3%； 活跃作者增加11%，粉丝1万以上的活跃作者增加31%； 持续创作者数量达到3278万，同比增长18%。

➢ 在创作者生态不断丰富的推动下，快手内容生态日益完善，带动快手用户规模再创新高。 据快手2023年中报显示，23Q2快手平台DAU和MAU分别为3.76亿/6.73亿，同比分别增长8.3%/14.8%，用户规模创历史新高。 日均DAU使用时长为117.2分钟。 由于后疫情时代用户上网时长减少，同比略有下降。 但受益于DAU的增长，快手应用总时长仍实现同比正增长。

2.1.2 持续引入优质垂直内容，持续扩大受众群体

快手不断拓展垂直内容，开展差异化竞争。 国内短视频行业保持两极竞争格局，两者用户重合度较高。 36氪发布的《5月22日互联网行业运行数据》显示，5月22日快手和抖音的用户重叠度达到46.5%，较上月的44.8%有所上升。 在此背景下，快手开展差异化竞争，加强优质垂直内容的引入，陆续打造体育、短剧等独具特色的垂直板块，带动公司用户规模持续增长。 据QuestMobile统计，2023年5月，快手和抖音主站高粘性用户重叠规模占快手主站的22.2%，同比下降3.9pct； 高频用户占比19.6%，同比下降6.3pct。 我们认为，快手差异化竞争策略已初步取得成效，在吸引增量用户的同时，增强了快手平台高频用户的粘性。

➢ 垂直品类之一：体育

公司不断完善体育版权布局，围绕体育板块运营自制内容和UGC内容：

公司不断深化体育版权布局，先后获得知名赛事版权。 快手自2020年开始布局体育相关内容以来，逐步深化体育版权布局，建立锁定用户、打造差异化竞争力的壁垒。 快手先后与NFL、CBA、NBA等联赛以及奥运会等国际知名赛事签约，获得转播及二次版权。

邀请体育明星、赛事公众号入驻平台，增强用户粘性。 快手先后邀请了众多体育明星加入平台，吸引粉丝，逐步提高用户粘性。 例如，快手邀请C罗、艾弗森、邓亚萍等多个体育领域的国内外体育明星加盟平台，与快手在短视频领域进行独家合作。 快手用户可以与体育明星进行直播互动、观看专属节目等。我们相信体育明星的存在将继续构筑快手体育领域的排他性壁垒，调动粉丝的互动热情，持续增强用户粘性。

自制内容和二次创作生态繁荣，活动内容运营不断深化。 除了获取体育版权外，快手加强自制内容和二次元内容的生态建设，包括赛事剪辑、赛后讨论、衍生节目等类型内容，深化快手体育生态圈建设，提高用户活跃度。 其中，快手自制内容包括冬奥会《新年冰雪季》《二十》、NBA《NBA放映室》《NBA快报》等自制内容； 此外，快手二代生态繁荣，创作者拥有海量赛事素材，平台还为创作者开放专属内容创作后端，并为体育二次流量创作提供支持，赛事内容运营持续火爆。深化。 我们认为快手体育已经形成了“直播（点播）+自制IP内容+UGC”的完整内容生态构建。 随着系统化内容运营工作的展开，体育内容和创意活动的渗透和消费将持续增长并反哺快手内容供给侧。

快手体育内容预计将对平台的流量端和商业化产生积极影响。 据快手发布的《2022快手体育内容生态报告》显示，平台上快手相关作品及2020年东京快手话题视频总播放量达730亿次； 21-22赛季NBA相关视频总观看量达到640亿； 快手2022年北京冬奥会总浏览量为1544.8亿。 其中，北京冬奥会的成功举办，极大地激发了体育爱好者的创作热情。 2022年2月，快手平台发布的体育作品数量同比增长233%。 冬奥会点播室观看次数达到79.4亿次。 《冰雪英雄》等自制节目累计播放量达42.5亿次。 冬奥会期间快手商运动户外品类GMV同比增长602%。 我们认为，快手体育内容为平台带来了高粘性用户，优质自制、IP内容带动体育视频总播放量及相关产品GMV的增长。 优质内容也为平台流量和商业化做出了积极贡献。

➢ 垂直内容二：短剧

短剧内容与短视频平台高度兼容，适合快节奏的内容消费者。 短剧作为一种新颖的影视形式，以其情节短小精练、情节紧凑、节奏快，满足了当下内容消费者碎片化、快节奏的消费偏好，从而吸引了大量观众。 《2023年中国网络视听发展研究报告》显示，超过一半的短视频用户在过去六个月内观看过3分钟以内的微短剧、微综艺、方便面等。 从制作门槛来看，与传统长剧相比，短剧的制作成本较低，投资回报周期也较短，因此门槛较低。 总体而言，我们认为短剧快节奏的特点与短视频平台一致，而且由于短剧门槛低，内容创作者可以低成本制作短剧来变现，增加粉丝粘性。

快手前期布局短剧，持续为平台贡献流量和商业价值，完成了“内容供给→用户接入（流量端）→商业化”的全链路商业模式。

快手短剧布局：快手平台早在2019年就开始了短剧内容的布局，成立了快手小剧场，随后推出星光计划，吸引和鼓励半专业内容创作者以广泛的主题。 通过分割奖励、品牌投资、直播电商等方式为创作者提供全方位的变现环节。 并逐步优化快手短剧账号共享支持和流量支持政策，增加创作者账号共享额度，提升创作者创作积极性。

流量端：短剧不断增加内容的消费者粘性，贡献平台的流量端。 据快手2023光合作用大会显示，快手短剧DAU已达2.6亿，23H1上线数百部星光短剧，累计观看量突破600亿。 快手短剧频频火爆。 比如23H1上线的《冬兰雪》，一集只有两分钟，却获得了正片播放量5.4亿次、全网曝光量34亿次、各平台热搜71次、豆瓣评分。 7.5分的好成绩。 我们认为，快手优质短剧的供应增强了其对用户的触达，预计将继续增加平台的流量端。

商业化：付费短剧+电商+广告营销联动，短剧产业链的商业化能力不可小觑。

➢ 付费短剧：随着短剧内容的火爆，付费短剧的数量逐渐增多，其付费模式与长视频平台的高级点播类似。 目前，快手的付费短剧已初具规模。 据快手官方披露，其付费短剧进展强劲，半年内翻倍，季度消费持续攀升。 此外，快手23H1进一步优化小程序与付费短剧的链接，并于7月推出原生小程序投放功能，实现快手内付费短剧的闭环，让付费短剧获得更多自然流量。 ，并且还可以更好地提高投资回报率。

➢ 电商：创作者可以通过拍摄短剧积累粉丝，拓展直播电商变现方式。 通过主演优质短剧，创作者可以积累粉丝，带动电商GMV增长； 根据他们的粉丝群和GMV，创作者与品牌的讨价还价能力将逐渐增加，低价高品质产品的供应将使GMV增长恢复。 创建飞轮效果。 我们认为，简短的戏剧将为高质量的创作者提供交通，帮助创作者发展粉丝并通过电子商务渠道获利。

➢广告营销：目前，许多领先的广告商开始关注微短戏剧。 例如，Vipshop与快手短剧“再婚”合作。 戏剧的总广播量接近10亿，而联合创意直播的累积观看次数为379.9万。 ，总主题量超过22亿； 其中，Vipshop将其品牌特征与戏剧的情节相结合，并通过简短的戏剧放置 +直播互动使观众沉浸，从而有效改善了Vipshop应用程序下载和搜索和购买转换。 根据Yu Ke的估计，快手微短片戏剧的负责人，Vipshop可以通过植入快手 Short Dramas有效地吸引至少5.3亿个潜在的人。 此外，“再婚”情节视频中的PLC转换组件可以缩短转换路径。 用户可以通过单击入口来跳到事件页面，从而促进用户在VIPShop上的购买转换。 我们认为，作为高质量交通门户的简短戏剧可以为品牌提供结合质量和性能的广告，并有望成为短剧的主要货币化渠道之一。

2.2流量方面：根据私人域流量，用户粘性和规模不断增长，扩大公共领域流量

简短的视频行业正在迅速发展，用户UT正在迅速增加。 根据CNNIC的数据，截至2022年12月，我国家的互联网用户数量已达到10.67亿，比2021年12月增加了3549万，互联网渗透率已达到75.6％。 我国家的互联网用户数量逐渐进入了股票时代。 短视频的产品形式在竞争中脱颖而出，因为它具有许多优势：它占据了用户的分散时间，一旦打开屏幕，就可以立即查看，并且门槛较低用户做出决策； 该算法经常迭代，信息流符合观众的喜好； 热点内容集成到5到30秒的视频中，经常刺激多巴胺分泌，并使观众高度娱乐。

短视频用户使用时间的比例稳步增加，使其成为比例最高的行业领域。 根据Quest移动数据，截至2022年3月，短视频应用程序的平均每月使用时间达到56.4小时； 就整体用户量表而言，整体用户量表在2022年6月达到9.62亿。用户使用时间占23m5的28％，同比增长2.7pct，在所有行业领域中排名第一，超过了第二名即时消息传递6.1pct。 简短的视频行业是用户在线时间的主要聚会场所。 与2019年至2021年的快速增长阶段相比，在过去的两年中，短视频使用的持续时间仍在稳步增长快手免费涨热度软件，但增长率下降，整个网络的渗透率仍然稳定。

简短的视频行业展示了集中式模式，快手渗透率仍然很大改进。 短视频行业的交通集中在不断增加， 抖音和快手的应用程序占据了前两个地方，其用户群不断增长，而快手的用户增长超过了抖音 。 根据Quest Mobile的数据， 快手Mau在2023年5月同比增长22.2％，超过抖音的6.1％。 我们认为，快手差异化竞争优势会逐渐反映出来。 此外，根据Quest Mobile， 快手 22m12用户的总数占整个网络的48.2％，与抖音的82.9％相比，该网络的总数仍然相对较大。 总体而言，我们认为快手渗透率仍然有很大的改进空间，并且该平台通过内容差异化竞争和基础设施构建不断升级，预计用户群将保持高增长。

2.2.1始于私人域流量，并不断扩大公共域流量入口

快手从私人域流量开始，用户互动的数量一直保持快速增长。 比较抖音和快手的内容演示模式，我们可以发现首先在快手 App上的内容以双重柱TAB模式显示，而抖音则在单个列中和向下模式中呈现。 因此，与快手相比， 抖音削弱了其媒体属性，同时加强了社区属性，创造了基于信任的“旧铁文化”。 人们之间的密切联系还建立了快手基本基础及其与抖音 竞争性差异抖音。

相互关联的数量迅速增长，快手的私人领域交通生态系统也蓬勃发展。 根据快手的强大社会属性， 快手平台上的用户互动保持了高增长。 根据该公司的23Q2结果会议，累积的23Q2的快手应用程序相关用户对数量超过311亿，同比增长了近50％； 快手平台上每日互动的总数达到80亿。 我们认为， 快手通过增加用户的参与和归属感，继续改善私人交通生态系统。 用户逐渐将快手用作社交工具。 通过消息传递和地理位置功能建立社会关系将有助于继续改善快手用户的粘性。 。

单列信息流量AD的货币化路径比双列信息流AD的货币化路径短，并且货币化效率更高。 从广告货币化链接的角度来看，双列信息流货币化链接更长：双列广告收入= dau×ad load×load×content ctrouse×ctr1×ctr1（封面接触广告内容）×ctr2（用户在用户观看ctr2广告页）的转换率满足时间要求/单击以输入详细信息页）×CPC。 与单列信息流量广告相比，双列信息流量广告的货币化链接包括封面曝光到广告内容点击的过程。 与单列信息流中的用户被动地接受信息不同，双列信息流中的用户具有较高的独立选择的权利。 因此，广告的点击率将低于内容曝光的点击率，从而降低了广告收入的转换率。

公共领域流量正在迅速扩大，商业货币化功能正在逐渐提高。 在商业化的过程中，快手逐渐加强了公共领域流量的引入，从专注于私人领域流量的发展转变为公共和私人领域的协调发展。 自快手平台在2020年的快手 8.0版中启动了单列信息流选择页面以来，公共领域的流量已经快速增长。 根据快手的2021光合作用会议，在启动8.0版之后， 快手整体视频播放量增加了60％，单列流量的比例大大增加，高质量的创造者获得了更大的支持，并且高级的比例是高 -优质内容流量增加了三倍。 对于电子商务业务，商人可以通过发现页面快速吸引用户快速完成订单，缩短货币化路径，并降低商人的冷启动成本； 对于广告业务，公共领域流量增长带来的整体播放量的增加将缩短货币化链接并增加广告商的空间。 我们认为， 快手公共领域流量的开放不仅会推动快手平台流量的增长，还可以提高平台的商业化功能。

2.2.2交通肖像：新层城市的渗透率形成了基石，年轻人和银发人的比例大大提高。

New Tier Cities的用户建立了快手基本基础，低层城市中的用户占更高比例。 根据Quest Mobile的数据， 快手用户在一线城市，新的一级城市，第二米城市和新居城市中分别占5.4％/14.1％/21.7％/58.8％； 其中，它覆盖了新城市的2.83亿用户，其网民覆盖率达到44.3％。 同比增长7.4pct； 快手 / 快手 Express Edition在新城市的用户群分别增长了11.5％ / 17.7％，而抖音 / 抖音 Express Edition App分别同比下降4.4％ / 5.2％。 我们认为， 快手内容集中在“现实”和“生活”上，并且比抖音在吸引低层市场的用户方面更有竞争力。 市场文化创造了快手基本基础。

新高城市的市场价值逐渐被各种行业挖掘，并且有更大的商业化空间。 新高城市居民的消费能力迅速增加，他们愿意追求趋势，他们更愿意尝试新事物。 此外，与一流城市和二线城市相比，新高城市的消费更具情感性，而KOL对新层城市的消费者具有更明显的驾驶影响。 根据Nielsen的调查数据，在KOL的影响下，有24％的新居民将进行计划外的产品购买，这比传统发达城市中的人高3％。 因此，广告商和电子商务平台针对低层市场，以开放增量市场空间。 例如，JD.com目前正在努力开发新市场。 2023年3月，它推出了数十亿补贴，以增强用户低价的心态。 我们认为，在这一趋势下，快手预计将凭借其在新层城市中的绝对竞争力来赢得新高城市的预算。 同时，该公司的电子商务业务还将依靠其交通优势来维持其在新城市发展方面的领先地位。 地位。

快手用户继续扩大，Z一代和银发人的比例已大大增加。 根据Cragry的说法， 快手一代Z和银发人们的比例正在逐渐增加，并且该平台对银发人们的高渗透率已成为其与众不同的特征之一。

➢银头发的人：根据Questmobile的说法， 快手目前覆盖1.14亿银头发的人，占快手用户群的23.7％。 整个网络的渗透率达到35.4％，同比增长9.2pct； 快手主要网站和速度版本上的银发人数增加了54.2％/37.4％。 ％，超过行业平均水平。 目前，银发人群已成为短视频曲目中的重要增长点，而快手增长率在该行业中排名第一。 其中，库阿胡苏（Kuaishou）快手人的消费能力逐渐增加。 那些在线支出功率超过2,000元的人占用户总数的10.3％，同比增长0.4pct。 这主要是由于高层城市中库舒沙（Kuaishou）快手人们的渗透率提高。 在新的第一层/二线城市的比例中，二线城市的比例分别增加了2.3/ 2.4pct。

➢Z一代： 快手继续通过构建丰富的垂直内容来吸引年轻用户。 例如， 快手建立了诸如体育，电子竞技和2D之类的兴趣圈快手免费涨热度软件，它们吸引了许多年轻人成为快手深层使用者。 截至5月23日，上述三个主要圈子中的核心用户数量分别达到1.15亿/6400万/2600万。 快手垂直和大型圆圈可以帮助品牌进入和脱离圈子，并逐渐成为品牌的目标。 促进和扩展年轻群体的必不可少的渠道之一。 此外，Z世代用户非常接受直播模式，在抖音和快手平台上观看的直播比例超过90％； 娱乐直播，商品交付直播等扩大了00s后一代的日常互动娱乐和购物渠道，其中2022年的快手 Commerce质量在新年节，Z一代的消费量增加了254％ -同比。

2.2.3 快手继续提高用户操作功能，单一用户的获取和保留成本继续下降。

快手通过技术和运营手段有效地提高了其平台运营能力。 快手通过各种技术和操作策略增强了其运营能力：

管理加强用户精制管理，仔细识别和分类用户组，并执行差异化操作；

能升级一个停滞的智能发射平台以放置高质量的本地内容材料，同时，在AI技术的文案，图片，视频生成和其他功能的帮助下，以提高内容材料的生产效率和质量从而提高用户的效率；

如加强内容操作。 例如，该公司举行的23m6人举行的快手 Village BA活动的直播总是观看3亿人，在线在线最高的人达到了238万。 各种内容形式（例如综艺节目和短剧）为用户带来丰富的内容消费和社交经验；

用户积极探索新的用户增长渠道。 该公司的23Q2运行了营销内容发布模型，并结合了E -Commerce和与当地生活相关的营销内容，以获取新用户。

用户运营能力的提高已经驱动了，但是收购和保留的成本持续下降。 根据《快手手手》的财务报告，毛寿公司保持了高速增长，但是在降低成本的效率和效率策略下，销售成本处于下降渠道。 因此，该公司的23q2单一用户获取和保留成本在同一时期一直在下降，并且运营效率继续提高。 快手我们认为快手高质量垂直内容构建和AI技术是不断应用的，以优化内容材料的质量并产生/释放效率，并通过多样化的内容操作来改善用户内容消费和社交交互的体验快手 将用户的收购/保留成本保持在较低水平。

2.2.4快手手动量表预测

近年来，快手交通稳步增加，我们预计，快手交通的一方将继续保持高质量的增长。 快手继续扩大了充满活力的用户和内容生态系统，并为其他简短的视频平台（例如抖音建立了差异化的竞争点，以获取高静态用户并同时实现用户。 我们认为，在快手差异化操作的运营策略下， 快手的规模和用户粘度将保持增长趋势。 我们预计从2023-2025分别为10％/4％/2％和7％/3％/2的增长率将分别为10％/4％/2％。 %; Mau分别为676/703/72.2亿，DAUS分别为3.80/3.93/4.02亿。 dau/mau将保持高水平。 此外，我们预计，在23年内，DAU每天每天每天使用DAU的日常使用将在流行病时代的在线和离线时间分布的影响下降，并将在未来稳步增长。 总体而言，我们对快手内容的丰富内容生态，独特的社区文化生态构建带来的高用户粘性以及通过差异化的垂直操作带来的用户破坏圈子感到乐观。 我们认为，预计快手流动和质量的规模和质量将继续增长。

3.定位信任e -Commerce，货架购物中心基础设施继续改善

直播电子商务维持高增长率，并且渗透率继续增加。 根据互联网的数据，2022年的直播电子商务市场的规模达到3.5万亿元，增长了48.21％ - 年龄。 今年，它保持了高增长趋势。 目前，该行业经历了大约五年的发展时间。 互联网信息办公室，直播和其他部门已颁布了相关的监管政策。 平台，商人和锚点的权力和职责划分，以促进行业的可持续发展。

直播电子商务是使短视频内容平台（例如抖音获利的最直接方法。 根据Questmobile的说法，近年来，简短的视频应用程序迅速增长。 用户使用时间比例从2020年的21％增加到2022年的28.5％。它是用户中用户比例最高的，并且继续保持高增长。

字节+快手双手双元平台流量迅速增长。 在2022年，字节系统和快手应用程序时间分别占24.5％和10.2％，而2019年为12.7％和5.7％，两人超过了百度系统，而阿里则排名第二和第三。 因此，内容平台可以收集大量的流量，在此期间，该平台锚也积累了大量粉丝，直播电子商务可以促进同质需求。 这是使内容创建者和平台平台流量获利的最佳方法之一。

此外，电子商务应用程序的长期开发快手养成了在线在线购物的抖音。 它降低了市场直播成本，以扩大短视频应用的购物场景。 为开发直播电子商务提供流量基础。 因此，摇晃和快速的内容平台已经进入了直播业务，而GMV的高速增长已经实现。

与传统的货架电子商务平台相比，内容平台e -Commerce首先没有明确的购物需求。 当平台通过简短的视频，直播和其他方法消耗内容消耗时，平台植物草以实现销售转换。 因此，内容平台通过其流量和算法优势进行了转换。

3.1创建独特的信任电子商务模型，直播电子商务业务GMV保持高速度增长

快手 GMV保持了高速增长，并且在实时直播电子商务行业的最前沿又是一处。 该公司的23q2 E -Commerce GMV达到了2655亿元人民币，年龄增长了38.9％，年仅年龄增长，达到了超级行业的增长率，并不断提高市场份额。 此外，根据快手 -Commerce，它显示出更高的回购率和较低的客户单位价格。 根据客户单位的价格，根据后期22m5的报告，快手公司的客户单位价格为50-60元，低于抖音的90元； 在回购率方面，由于快手私人领域模型的独特开发，创建一个信任电子商务模型的回购率持续增加，并且在21m9时已增加到70％以上，当前回购率仍然保持增长趋势。 我们认为，快手用户组的持续扩展，新产品城市的消费能力的持续提高以及快手的品牌策略的持续发展。 快手GMV将保持增长率，预计货币率将继续提高。

23Q2的需求强劲，平均每月买家是推动GMV增长的主要驱动力。 该公司23q 23q的买家人数超过1.1亿，渗透率增加到高二位数。 这主要是由于更精致的用户层次结构操作策略以及智能补贴和产品功能迭代等，它进一步扩大了平台上高品质买家的消费和粘度。 通过优化供应，它为用户提供更好的产品和服务以改善用户体验。 单位价格和每月订单频率为23q2也达到了年度增长。 其中，快手的“ 618”购物节E-商务公司的订单数量增加了近40％，而买家的数量增加了近30％。

在21年的时间里， 快手提出了“四个大作品”策略，以建立公司独特的信任电子商务模型。 7月21日， 快手首先提出了21日的“大型信任，大品牌和大型服务提供商”的三种策略。 在222年中，它继续提出“大型快速品牌”，并正式建立了快手“四项大作品”战略性，以挖掘该市的新电子商务。

快手将信任用作电子商务交易的基石。 通过直播电子商务，商人为粉丝提供了高质量的商品和消费者体验。 粉丝在消费后加强与商人的信任关系，形成回购。 快手的面向人物的内容生态学和繁荣的私人领域流程促进其信任电子商务模型，并且用户值得不断反映。

商对电子商务的信任并促进平台回购率的持续提高。 根据“ 2022 快手 -Commerce Trust建设报告”， 快手 -Commerce遵守“令人放心的质量，不用时 - 售后不用时”的标准，并已推出了20多个消费者股权，以提供消费者提供消费者具有全方位的保证。 2022年，该平台惩罚了657,000个商人和锚点，以及超过276,000人，主持人禁止商人和锚点。 直播的报告率下降了30％。 在快手“信托购买”的指导下，越来越多的商人开放了担保权和利益。 在过去的一年中，信托购买数量增加了300％。 此外， 快手在商人推荐算法中增加了消费者信任指数的重量，并继续改善消费者购物体验。 快手 -Commerce业务的回购率从2018年的18％增加到21m9的70％，目前仍在。 连续的提高。

KA品牌已经快手定居以实现胜利的情况。 该公司大力制定了面向品牌的战略，并继续邀请KA品牌客户快手定居，包括国际知名品牌三星和其他国内品牌Huosizi。

早些时候，已经讨论过。 快手用户组集中在新的线城市中。 大多数品牌在此类城市的渗透率较低。 在高层城市的渗透率的情况下，新的城市城市已成为品牌客户的增量市场。 快手的高质量和活跃的新产品线用户组可以为该品牌提供高优势价值，并被该品牌认可。 因此，以快手品牌为导向的策略的平稳发展也是该品牌下沉的客观结果。 对于快手 ，该品牌具有以下三个好处：（1）该品牌有大量的粉丝。 KA品牌的结算可以快手带来更大的用户流量，同时，它有助于快手高级城市用户； 2）品牌广场产品的价格高于白品牌产品的价格，这有助于提高快手客户的单位价格； （3）品牌方面的产品通常具有更高的毛利润，对应于更高的营销成本，因此它们还可以提高快手接收率，并且内部的循环广告收入可以提高快手货币化率。

，禁食品牌，快手私人区域的优势得到了反映。 快手支持的快速品牌的新力量通过人和商品的方式降低了中间链接的成本，以降低商品价格，维护“真实的人，真实商品和实际价格”的概念，为消费者提供具有相同的质量，但是但是，但是只能提供相同的质量，但是但是，但是它为消费者提供了相同的质量。 价格较低的高成本有效产品。 此外， 快手还提供政策支持，例如快速品牌的交通支持，并发布了5K方法，用于快速品牌建设，以帮助快速品牌开发。 快速品牌继续深入培养用户群体，为消费者提供高成本性能和美好的事物。 在快手私人域流量优势的帮助下，它与粉丝建立了密切的联系，以在快手移动的E -Commerce平台上迅速发展。

快手升级流量策略，帮助品牌的冷淡开始，并加速品牌结算。 该公司在23q2升级了四川流量计划流量策略的流程，并利用快手专家生态学的优势来帮助品牌在多个业务节点（例如新产品和发布）中找到潜在的消费者。 专家提供相应的交通支持，促进平台专家，品牌和商人的良性周期，加快品牌的冷淡开始，并继续提高品牌的快手和投资。

随着快手流动基础设施的持续改进，平台23Q2的新品牌的数量增加了约90％的年 - 一年，推动了包括快速品牌在内的品牌商品的比例，增长到30％以上； 其中618个主要品牌全面实践。 “短视频草促销+直播包装”，创新的营销内容以及与专家的分销的封闭环节已连接。 品牌GMV的增长率已超过200％的年度。

3.2符合货架和直播电子商务的整合的发展趋势，货架的建设e -Commerce基础设施逐渐改善

整合了互补缺点，电子商务和内容平台的开发，并带来了新的开发机会：货架电子商务平台不断被短视频平台拥挤，并且E -Commerce GMV增长逐渐减慢。 因此，业务平台在购物平台上添加了内容元素，以增加交通入口的能力和平台的“草”； 直播电子商务平台已开始迫使庇护所e -Commerce，内容平台开发了电子商务业务的上限。

搜索场景可帮助平台和品牌在对抗中定居。 短视频平台占据架子的原因主要是高于商业流程的规模。 评估方法是“平台直播间×商业渗透率”。 等待当前信息流的频率，即广告加载频率。 作为一个内容平台，简短的视频平台是在E -Commerce的曝光方面启动的。 根据36氪的数据，目前，该行业的估计抖音广告负载率超过15％。 因此，内容平台已开始建立货架电子商务，以培养用户的“找到商品”的心态，以便电子商务业务可以实现交通的自我生产和流通。

预计货架模型的添加将增加直播回购率。 流动转换完成后，如何提高回购率是直播公司需要考虑的关键问题之一。 直播 -commerce companies are prone to stimulate consumer impulse consumption, but rational and demand consumption is the norm. This requires a lot of search behaviors, that is, the business model of shelf e -commerce "looking for goods". The launch of the shelf e -commerce model can help the brand to develop private domain flow. Users can simpler the search brand keywords, so as to complete shopping, establish user brand cognition, and increase platform repurchase rates.

The construction of 快手 -commerce infrastructure has been continuously improved, and the closed loop of e -commerce has gradually established. 快手 was originally launched in June 2018 快手 shops and small yellow cars. Users can enter e -commerce platforms such as Taobao by clicking on the link in short video/ 直播 . Beginning in 2019, the merchants began to set up 快手 shops and launch products under the guidance of 快手 , and gradually built their own e -commerce closed loop. Later, 快手 gradually cut off the external e-commerce platforms and other external e-commerce platforms such as praise, JD.com, and Taobao, and proposed the "four major" business strategies and the value concept of "real people, real goods, and price". The closed loop of 快手 快手 -commerce has gradually formed. As of 22Q1, the transaction ratio of 快手 small shop GMV has increased to more than 99%.

The construction of the Film Film Shopping Mall has opened the grayscale test in 22 years. 快手 optimized the infrastructure and empowering search business of e -commerce in 22 years; in terms of entry display, 快手 optimized and guided the content of e -commerce, strengthened the needs of the search after search, and increased more entrances. And conduct the gray test of 快手 mall at 22H2. In the test version, the mall enters the top of the TAB column at the top of the 快手 app homepage. The mall will move the product classification bar in the mall. According to 快手 disclosure, the GMV generated by the 23Q1 快手 Search has doubled year -on -year growth. Under the construction of 快手 to strengthen their search capabilities, users are gradually developing "people looking for goods" shopping habits.

快手 Mall 23Q2 opens full promotion, and the search product GMV has continued to increase. 2023Q2 快手 continues to force the elevant frame mall. By promoting the new shopping mall entrance, rich commodity card supply, and exploring the content of the product card through the full amount of the 快手 shop buyer homepage, it has made good progress.

In addition, the company further optimized the search function of the product, making the total transaction of 23Q2 search products increased by 90%year -on -year, and the GMV of the elegant shelves accounted for nearly 20%.

After referring to 抖音 launch of the mall, we think that 快手 on the basis of the closed -loop of the e -commerce business, the mall is expected to bring incremental increases for 快手 users, brand settlements, and product search商品交易额：

抖音 e -commerce has been upgraded, and shelves e -commerce drove growth. In March 20, 抖音 e -commerce was upgraded to 抖音 Mall to help the brand's brand promotion; in May 22, 抖音 Mall was upgraded to "global interest e -commerce". , Complete the content end (short video, 直播 ) with the shelf side (shelf mall, search scenario)

Drawing on 抖音 Mall, we believe that the new mall of 快手 will take the initiative to take the initiative to buy the user "people find goods". At the same time, it will help the brand to develop private domain traffic, establish user brand cognition, and further increase platform repurchase rates. The further improvement of the ability of private domain will accelerate the strategic pace of 快手 branding. The number and exposure of the 快手 mall products are expected to increase.

We believe that the gradual launch of the shelf mall function may become the second growth curve of 快手 -commerce business, helping 快手 upgrade in the three major dimensions of "people, goods, and fields". 3.3 E -commerce business GMV and revenue forecast We believe that the company's monthly active buyer's penetration rate, purchase frequency, customer unit price, monetary rate, etc. all have room for increase. Among them, the penetration rate, purchase frequency, and customer unit price of monthly active buyers are expected The 直播 business GMV; the monetary rate is expected to increase the ratio of GMV to the company's revenue and strengthen the company's realization efficiency.

渗 Moon active buyer penetration rate: At present, the company's e -commerce marketing infrastructure has been continuously improved. Through short video "grass" and other methods, it continues to improve the penetration rate and conversion rate of e -commerce business. According to the company's disclosure, the company's 23Q2 MAU is 673 million People, e -commerce monthly active buyers have exceeded 110 million, and the penetration rate has exceeded 16.3%;

The repurchase rate/purchasing frequency: The unique trust e -commerce model 快手 快手 makes it the repurchase 快手 super industry. The active purchase demand of "people find goods" further enhances the frequency of buying users. According to the investigating minutes, the company's 22 -year order volume was about 10.7 billion, and the average monthly paid users were 100 million. According to the above data, the average monthly purchase frequency of 快手 -commerce users was about 8.9 times, which is at a high level. It is expected to continue to grow slowly in the future;

快Countered unit price: The company's "fast brand" construction and the "branding" strategy have been progressing smoothly, the brand settlement and SKU are gradually enriching, and 快手 is expected to increase 快手 unit price of its user customers. The gradual increase in the penetration rate of high crowds is also expected to drive the unit price of the customer. According to the investigating minutes, the company's unit price is about 84 yuan in 22 years, and it is expected to maintain a stable growth level in the future;

商 Monetalization rate: The technical service rate of the e -commerce industry is relatively fixed, so we think that the service rate rate of 快手 快手 service will not change greatly; With perfection, the value of 快手 platform will gradually reflect, and the company is expected to reduce its technical service fee return point to improve its realization efficiency.According to the above analysis, we predict the income of 快手 -commerce in accordance with the following formulas: e-commerce business income = 快手 MAU × e-commerce monthly active buyer penetration rate × monthly purchase frequency × (1-return rate) × average customer unit price × 12 Month × monetization rate

4. E -commerce ecological prosperity drives internal circulation development, and external circular advertising has grown steadily

The scale of the Internet advertising market has continued to grow, and the economic recovery is driven by 23H2 to achieve the growth of high units. In 22 years, the downlink pressure of macroeconomics is high, and the overlapping new crown epidemic has repeatedly affected advertisers and consumers' confidence. The scale of the Internet advertising market in 22 years has been pressured year -on -year, and only slight growth has been achieved. With the gradual optimization of epidemic control in 23 years, the Internet advertising market ushered in an inflection point in 23 years. According to the Quest Mobile, the scale of the 23H1 Internet advertising market increased by 5.2%year -on -year to 305.56 billion yuan, the growth rate of 7.5/0.8PCT is the same/month -on -month. 生长。

The short video platform has high -quality traffic entrances and high -quality algorithm recommendation models, and the market share has increased rapidly. According to Zhongguancun Interactive Marketing Labs, the proportion of short video advertising revenue continued to increase, from 12.6%in 2019 to 23.0%in 2022. We believe that short videos are favored by advertisers, mainly for the following two reasons: (1) Short video app as an important traffic entrance, with high -quality, high -viscosity user groups, and the scale of short video traffic is in a growth trend as a whole, which can help advertising advertising The Lord realizes the large -scale reached by users ; (2) the short video platform headed by 抖音 and 快手 has a strong algorithm recommendation ability to effectively improve the accuracy of advertisers to reach customers. At present, the concentration of short video platform traffic has gradually increased. Therefore, the advertiser's budget has also concentrated towards the two head platforms. As of 22H1, the total market share of the two has reached 95%.

快手 and continuously improve the marketing tool matrix and strengthen the construction of marketing business infrastructure. 快手 started exploring advertising monetization since 17 years and launched the FE+plan. Later, in October 2019 快手 the 快手 Marketing Platform was officially upgraded to a magnetic engine. Large marketing tools have formed a relatively complete product matrix. 直播间 直播间 in the above 直播间 products have 快手 service 作品 . 直播间 can lead to transaction conversion, and deeply combines public domains and private regions to achieve multi -scenario coverage. We believe that 快手 is expected to continue to improve the product matrix, enhance its online marketing capabilities, realize the empowerment of brand merchants and advertisers, and enhance advertisers to identify with 快手 and strive for advertisers' budget.

Single user advertising revenue has increased year by year, and the value of advertising on 快手 platform has gradually appeared. According to the quarterly, the value of 快手 -handed users has been slightly under pressure due to factors such as macro downward pressure for 22 years. In 23 years, it has achieved high growth year -on -year and exceeded the same period of the same period. Among them, 23Q1/2 DAU advertising revenue was 34.9/38.2 yuan, respectively, an increase of 6%/20%year -on -year, respectively, an increase of 20%/13%compared to 21 years.

We believe that the increase in advertising value of 快手 Single User Advertising is mainly due to the gradually increased consumption power in new line cities, and the value of user group value of 快手 快手 new line cities has gradually been tapped by advertisers; The improvement of the construction of the direct -operated team has enhanced the recognition of advertisers for 快手 and obtained more advertiser's budget; (3) Public domain traffic continues to increase, and single user advertising exposure market growth.

The potential of 快手 advertising business ranks among the forefront of the industry, and the continuous growth of traffic has driven the company's rapid development of advertising business. According to QuestMobile, 快手 traffic side performed well. Among them, the number of active users of the monthly active users ranked fifth in the industry. , Ranked second in China (the first echelon contains only 抖音 ). On the whole, we think that 快手 has a rich short video app matrix. Among them, the main station 快手 attaches great importance to the construction of vertical content, helping the quantity and quality of 快手 快手 users to achieve high -speed growth. 。

We believe that 快手 advertising business is expected to maintain growth momentum. The following will analyze the follow -up growth points of 快手 online marketing business from the internal circular advertising and other types of advertising.

4.1 Growth Point 1. E -commerce ecology is becoming increasingly mature, and the income of internal circular advertising is strong

快手 advertising monetization rate has continued to increase, and the growth rate of internal circular advertising revenue is higher than the growth rate of GMV. 快手 23Q2 GMV increased by 38.9%year -on -year. Among them, the growth rate of internal circular advertising revenue was higher than the growth rate of GMV, and the revenue of ultra 快手 online marketing business revenue increased, driving the 快手 online marketing revenue to achieve a year -on -year increase of 30.4%. We believe that the growth of the circulating advertising business of 快手 is mainly due to the promotion 快手 the 快手 branding strategy. The brand Fang has a higher advertising budget and the willingness to advertise. Q2 has opened a large -scale release strategy to adapt to brand merchants and industry customers to effectively improve the GMV of merchants; (3) build a custody product for small and medium -sized merchants to improve the advertising efficiency of small and medium -sized advertisers and reduce labor costs. We believe that follow -up with brand manufacturers and the marketing strategies of 快手 for various types of businesses gradually improve, and the income of cycling advertising in 快手 is expected to continue to grow.

Short video advertising has grown rapidly, and the effect of pulling back and new backflowing with old users is significant. Short video 直播间 include two forms (1) short video with goods. Consumers have to watch short videos to generate interests and purchase products 直播 ; Second product commentary and other promoting consumers enter 直播间 during broadcasting. According to the "White Paper of 快手 2022 快手 -commerce Short Video Operation", 快手 22Q2 trailer short video T0 generated GMV increased by 12%year -on -year; and short videos can help merchants continue to pull into new buyers in public domain traffic. The new merchant's cold start is greatly helpful. Mature experts or brand businesses must also rely on short videos to pull new and old customer recalls in daily operations; and from the figure below, we can see that the short video transaction group and the 直播 transaction group have Low -weight coincidence can help sellers of sedimentation of public domains into private regions. Therefore, short video advertising has also grown rapidly, and it is expected to continue to contribute incremental circular advertising.

4.2 Growth Point two: Searching and brand advertising is expected to usher in rapid development

快手 vigorously develops search business, and the number of search users and advertising revenue have leapt. 快手 has continuously strengthened search capabilities in recent years:

(1) Optimize the search experience and personalized strategies, and continue to improve user satisfaction and search retention;

(2) Generate intelligent recommendation words based on large language models, and continuously increase search user penetration. On this basis, the average monthly use of 快手 23Q2 uses the 快手 search user over 440 million, and the average daily search number increases by more than 30%year -on -year. The active search users have driven the rise in search advertising revenue, and the 23Q2 快手 search advertising revenue has doubled year -on -year growth. It is mainly due to the improvement efficiency of matching efficiency caused by search traffic, product upgrades and advertising algorithm iteration.

Looking at the follow -up, by strengthening the construction of AI technology, 快手 started the internal test of intelligent search and answer products in July. It is expected to use large language models to enhance the intelligent experience of user search, and it is expected to continue to drive the growth of search users and search for advertising revenue.

The construction of brand advertising infrastructure has continued to upgrade, and the value of brand promotion is recognized. Advertisers have previously used short video platforms as the main launch positions for effect advertising, and concerns based on the 快手 platform's previous tone. 快手 have gradually demonstrated their brand advertising value by improving the construction of brand advertising infrastructure and the continuous expansion of the user circle: (1) Continue to strengthen the construction of brand advertising infrastructure, such as accurate crowd asset precipitation and brand marketing product matrix construction, providing the industry around specific scenarios to provide the industry in the industry Solution to help brand advertisers on the 快手 platform to improve and do long -term operation; (2) 23M6 online 快手 index and ecological content and creator insight platform, from multi -dimensional data indicators such as brand voice, search, expert analysis, etc., as for the multi -dimensional data indicators, as for the analysis, as an analysis, as the Brand advertisers provide effective strategy basis for pre -investment analysis, investment and post -investment effect assessment; (3) The construction of vertical content such as sports, short dramas, two -dimensional, e 快手 It attracts more young people in high -level cities and high -consumption groups to become 快手 -moving users, and the ecological construction of vertical content is also expected to become a breakthrough in brand advertising investment. On the whole, the value of 快手 brand advertising is gradually recognized by advertisers. The 23Q2 brand advertising revenue has achieved a growth of more than 30%year -on -year. It is expected to continue to contribute to the increase in the income of 快手 advertising business.

Successfully created multiple benchmark cases, and brand advertising experience has gradually enriched. Many head advertisers, such as Xiaohongshu, Vipshop, JD.com, etc., began to pay attention to 快手 advertising opportunities, and 快手 also took this opportunity to create multiple benchmark cases. For example, 快手 and Oriental TV jointly created "Starting! Comedy Night "broadcast.

This project is a variety of gameplay such as the co -creation of Taiwan and the network, the same stage, and the short -straight linkage, as well as commercial infrastructure such as the marketing, 点赞 , and the marketing component, and help JD.com's clothing to highly seize the 618 sound volume to achieve the full link of the product sales sales. Marketing breakthrough. Data show that the total number of viewers of 快手直播 reached 149 million, with the highest number of online people at the same time of 2.556 million, and the cumulative number of interactions reached 8.32 million. It successfully helped the brand's sound outbreak.

In terms of marketing methods, relying on the platform's customized marketing solutions for high-value business ecology and magnetic engines, 快手 help JD.com's full link from the "product-effect-sales" full link Increment.

We believe that 快手 has successfully created multiple brand advertising marketing cases. In the process, it is expected to continue to accumulate advertisers and customer data, continue to improve the precision marketing capabilities 快手 , and lay a solid foundation for its brand advertising business.

4.3 Online marketing business revenue forecast

We believe that the company's advertising loading rate and CPM have room for increase, and the value of advertising marketing with 快手 platform is gradually recognized by advertisers. The value of 快手 single user advertising marketing value is expected to continue to increase.

目前 Advertising loading rate: At present, 快手 advertising loading rate is about 10%, and there is still room for improvement compared to 抖音 . Although the increase in advertising loading rate can quickly increase the company's advertising revenue, the user experience will decline, so the high advertising loading rate will cause users to lose. Based on this, we think that 快手 will gradually increase its advertising loading rate, but the increase rate is small.

2 CPM: The CPM is about 19 yuan 快手 22 years. Compared with 抖音 's 40 yuan and 28 yuan of WeChat, there is a lot of room for improvement. 快手 is gradually improving its marketing tool matrix, and the brand can also infiltrate the new line cities through a more comprehensive user coverage of 快手 . We believe that the demand for 快手 -handed online marketing business will gradually increase and promote CPM growth.

Based on the above analysis, we predict the income of 快手 online marketing business in accordance with the following formulas: Single DAU average online marketing service income × DAU is calculated, of which the single DAU average marketing service income is expected to be loaded by advertising loading rate, CPM increase and other factors. Achieve stable growth.

6. Investment recommendations

Income end: We expect that the company's online marketing business will realize revenue of 596/691/77.8 billion yuan in 2023-2025, an increase of 22%/16%/13%year-on 直播 year; 10%/6%/4%; other businesses (mainly e -commerce commission income) achieved revenue of 138/184/22.1 billion yuan, an increase of 41%/34%/20%year -on -year; the total revenue was 1121/1287/ 142.6 billion yuan, a year -on -year increase of 19%/15%/11%.

Cost side: The gross profit margin of the company's 21-23H1 is 43.38% / 44.73% / 48.42%, respectively. We believe that the company's anchor income sharing, bandwidth costs and server hosting costs are expected to gradually decrease, driving the company's gross profit margin increase. We expect the company to have 48.5%/51.5%/53.8%in 23-25 ​​years, respectively.

Cost side: The company's expense side is continuously optimized, of which the company has restrained and more effectively controlling the cost of acquisition and retention of users, strengthening the user's precise marketing capabilities, and driving the reduction of sales costs; the company has continuously optimized the organizational structure since 21 years, company management Efficiency and team execution capabilities are continuously improved, and the management cost rate is expected to continue to decline; the company continues to pay attention to cutting -edge technologies and maintains investment in AI algorithms, AI models and other technologies. Therefore The speed will be lower than the growth rate of revenue, which will drive the downward cost of R & D costs. In summary, we expect that the company's sales fee rate in 2023-2025 is 31.52%/28.94%/27.55%, respectively, the management cost rate is 3.28%/3.21%/3.11%, respectively. %。

Profit: We expect the company's net profit to return to the mother from 2023-2025 is 25.88/117.02/18.690 billion yuan; the net profit of the mother-in-law is 73/152/21.4 billion, respectively. 11.81%/15.01%.

Investment recommendations: We expect the company to achieve revenue of 1121/1287/142.6 billion yuan in 2023-2025; NON-GAAP's net profit attributable to maternal net profit was 46.26/117.02/18.689 billion yuan; the corresponding PE was 96.28 /21.29 /13.33 times. The company's user traffic quality and high -scale growth have increased, which drives the efficiency of the company's e -commerce, online marketing, and live 直播 business. We are optimistic that the company's differentiated community atmosphere and the improvement of e -commerce monetization rate. For the first time, the "buy" rating is given.

7. Risk reminder short video industry competition intensify:

The short video industry competition is relatively fierce. If the industry's competition is intensified, or cause the fast/retention efficiency of 快手 users to have a negative impact, resulting in the upward market expenses;

用户增长不及预期：流量为短视频平台变现基础，若公司用户增长/留存不及预期，或导致流量规模及质量降低，影响公司收入及利润；

宏观经济波动风险：我国经济在23 上半年保持平稳向上发展，但同时仍无法完全消除宏观经济承压的顾虑，宏观经济若发生波动，或将影响公司电商、在线营销、直播业务发展；

商业化变现不及预期：若平台因外部竞争、监管压力等因素导致广告、电商等业务商业化表现不及预期，公司收入及利润端或将有所承压。

结尾

文章来源：《快手（01024.HK）首次覆盖报告：流量侧高质量发展，商业化进程逐渐提速》

分析师：侯宾

SAC证书编号：S1070522080001

对外发布报告时间:2024年1月15日

报告发布机构长城证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）